Tiêu dùng theo cảm xúc (emotional spending hay impulse buying) là hành vi mua sắm không được lên kế hoạch trước, được kích hoạt bởi trạng thái tâm lý nhất thời: hưng phấn, lo lắng, buồn chán, hay đơn giản là sợ bỏ lỡ một "deal" hấp dẫn. Đây không phải hiện tượng mới, nhưng trong kỷ nguyên mạng xã hội, nó đã được khuếch đại lên một tầm mức chưa từng có.
Tiêu dùng theo cảm xúc và ảnh hưởng từ mạng xã hội. (Ảnh minh họa)
Nghiên cứu về người dùng TikTok Shop tại Việt Nam cho thấy các yếu tố cảm xúc bao gồm sự hồi hộp khi đếm ngược thời gian flash sale, áp lực số lượng có hạn, và sức hút của nội dung giải trí, có tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm bốc đồng. Đặc biệt trong các xã hội có tính cộng đồng cao như Việt Nam, việc tham gia vào các trào lưu viral hay thách thức TikTok không chỉ là giải trí mà còn củng cố cảm giác thuộc về và từ đó đẩy mạnh thêm xung động chi tiêu.
Người tiêu dùng trẻ mô tả cảm giác đặt hàng trong livestream như "chơi game và thắng giải". Cơ chế tâm lý ở đây rất rõ ràng: não bộ tiết ra dopamine khi nhận được phần thưởng tức thì, và nút "Mua ngay" chính là phần thưởng đó — ngay cả khi tài khoản ngân hàng không đồng ý.
Hạ tầng số tại Việt Nam đã chuyển hóa hoàn toàn trong năm 2026. Theo số liệu từ Meta Việt Nam công bố hồi tháng 1/2026, 89% người tiêu dùng trực tuyến nhắn tin với doanh nghiệp ít nhất một lần mỗi tuần, và 71% người mua sắm dịp Tết Bính Ngọ cho biết livestream đã tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ. Đây không còn là những con số thử nghiệm, đây là thói quen tiêu dùng đã được định hình.
TikTok, Instagram, Facebook và YouTube đều đã biến nền tảng của mình thành hệ thống thương mại khép kín. Người dùng có thể xem review, đặt câu hỏi, và hoàn tất giao dịch mà không cần rời khỏi ứng dụng. Mô hình này triệt tiêu khoảng cách giữa "cảm thấy muốn mua" và "đã mua xong" khoảng thời gian vốn là cơ hội để lý trí can thiệp.
Thống kê từ Shopify cho thấy những thương hiệu tích hợp đúng chuẩn với TikTok Shop và Instagram Shopping ghi nhận tỷ lệ chuyển đổi tăng từ 20% đến 40%. Với người tiêu dùng, con số đó có nghĩa là: xem xong là mua, không cần suy nghĩ thêm.
Thế hệ Z nhóm dẫn đầu về tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam đang có một triết lý tiêu dùng khác biệt so với cha mẹ họ. Khác với các thế hệ trước mua sắm để khẳng định địa vị xã hội, Gen Z năm 2026 xem mỗi quyết định chi tiêu là một tuyên ngôn về bản sắc cá nhân. Họ sẵn sàng quay lưng với thương hiệu lớn nếu cảm thấy nhãn hàng không chia sẻ chung hệ giá trị với mình.
Tuy nhiên, chính sự nhạy cảm về giá trị này lại tạo ra một nghịch lý: Gen Z dễ bị kéo vào những chiến dịch marketing khai thác cảm xúc một cách tinh vi. Họ không mua vì quảng cáo bóng bẩy, họ mua vì một KOC (Key Opinion Consumer) "giống mình" thành thật kể về trải nghiệm dùng sản phẩm trong ba tuần. Sự tin tưởng được xây dựng qua tính chân thực, và cảm xúc theo đó cũng được nhân lên.
Xu hướng "Me-first" ưu tiên đầu tư cho bản thân cũng thúc đẩy chi tiêu mạnh tay hơn vào sức khỏe tinh thần, làm đẹp, và trải nghiệm cá nhân. Không ít bạn trẻ sẵn sàng bỏ ra vài triệu đồng cho một buổi chụp ảnh "aesthetic" hay một khoá thiền định, nhưng lại do dự khi mua một món đồ thiết yếu gia đình bởi vì quyết định đầu mang lại cảm xúc nhiều hơn.
Năm 2026, người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt Gen Z đã trở nên tinh tế hơn trong việc phân biệt quảng cáo thật và giả. Họ ngay lập tức nhận ra khi thương hiệu "cố quá sức". Video hoàn hảo, kịch bản trau chuốt, ánh đèn studio những thứ này không còn hiệu quả. Thay vào đó, nội dung thô mộc, sai sót tự nhiên và câu chuyện đời thường lại tạo ra cảm xúc thật và thúc đẩy mua hàng mạnh hơn.
Nhưng đây cũng chính là lỗ hổng mà nhiều nhãn hàng đang khai thác: tạo ra "sự chân thực được dàn dựng" nội dung trông có vẻ ngẫu hứng nhưng thực ra được tính toán kỹ lưỡng để kích hoạt cảm xúc mua hàng. Ranh giới giữa kết nối thật sự và thao túng tâm lý đang ngày càng mờ nhạt.
Hiện tượng này đặt ra câu hỏi về trách nhiệm của các nền tảng. Báo cáo Vietnam Consumer Trends 2026 từ Cimigo chỉ ra rằng mặc dù thu nhập hộ gia đình tăng lên, niềm tin tiêu dùng vẫn chưa trở lại mức trước năm 2019. Người tiêu dùng vừa dễ bị kéo vào chi tiêu cảm xúc, vừa mang tâm lý lo âu về tài chính một sự kết hợp dễ dẫn đến hối hận sau mua.
Các chuyên gia kinh tế khuyến nghị, người tiêu dùng trẻ nên "dừng lại và suy nghĩ kỹ hơn trước khi mua". Bên cạnh đó, việc giảm thời gian lướt mạng xã hội, ưu tiên các tương tác thực tế, và so sánh giá cả giữa các nền tảng trước khi quyết định.
Một số giải pháp thiết thực đang được người dùng áp dụng: đặt giới hạn chi tiêu hàng tuần trên ứng dụng, tắt thông báo flash sale, hay đơn giản là thêm sản phẩm vào giỏ hàng rồi chờ 24 giờ trước khi thanh toán thời gian đủ để cảm xúc lắng xuống và lý trí lên tiếng.
Thị trường mạng xã hội và thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn trưởng thành. AI đang được tích hợp sâu hơn vào hành trình mua sắm, cá nhân hóa từng gợi ý sản phẩm dựa trên trạng thái cảm xúc và hành vi duyệt web của người dùng. Điều đó có nghĩa là các kích hoạt cảm xúc sẽ ngày càng chính xác và khó nhận biết hơn.
Tiêu dùng theo cảm xúc là một phần không thể thiếu của nền kinh tế hiện đại, nơi giá trị trải nghiệm được đặt lên hàng đầu. Mạng xã hội và AI trong năm 2026 đã làm rất tốt vai trò là người thấu hiểu và đáp ứng mong muốn của con người. Tuy nhiên, để không trở thành "con rối" của các thuật toán, người tiêu dùng cần giữ được sự tỉnh táo để phân biệt giữa nhu cầu thực sự và những rung động nhất thời do công nghệ tạo ra. Tương lai của tiêu dùng bền vững không nằm ở việc ngừng mua sắm, mà ở việc chúng ta làm chủ cảm xúc của chính mình trước mỗi lựa chọn trên màn hình.
Tiến Hoàng