Năm 2025 đánh dấu một bước ngoặt quan trọng của thị trường trà sữa Việt Nam. Sau hơn một thập kỷ tăng trưởng nóng, mở rộng chuỗi với tốc độ chóng mặt và phủ kín mặt bằng từ trung tâm đến ngõ nhỏ, ngành trà sữa bước vào giai đoạn “thanh lọc” rõ rệt. Những gì diễn ra trong năm nay cho thấy: cuộc chơi đã thay luật, và chỉ những thương hiệu thực sự có năng lực vận hành, tài chính và chiến lược dài hạn mới đủ sức trụ lại.
Đà thoái trào của Toco Toco vẫn chưa dừng lại trong suốt 2 năm gần đây.
Ở nhóm khách hàng trưởng thành – thế hệ 8x, 9x – năm 2025 là thời điểm chứng kiến sự biến mất dần của nhiều thương hiệu từng rất quen thuộc như Hot & Cold, Hoa Hướng Dương hay Cuộc Sống Dễ Dàng. Đây đều là những cái tên gắn với giai đoạn đầu của làn sóng trà sữa tại Việt Nam, khi thị trường còn rộng, cạnh tranh chưa gay gắt và người tiêu dùng dễ chấp nhận trải nghiệm mới. Tuy nhiên, khi hành vi tiêu dùng thay đổi, đòi hỏi cao hơn về chất lượng, trải nghiệm và tính nhất quán, những mô hình cũ dần bộc lộ giới hạn.
Trong khi đó, Gen Z, nhóm khách hàng chủ lực của ngành, lại chào đón sự hiện diện ngày càng dày của các chuỗi như Hồng Trà Ngô Gia, KOI Thé, Gong Cha, Phê La hay Chagee. Tuy nhiên, sự sôi động bề ngoài không che giấu được thực tế rằng: số lượng cửa hàng mở mới và đóng cửa đang dần cân bằng, thậm chí ở nhiều chuỗi đã bắt đầu thu hẹp.
Chuỗi trà sữa KOI đã có một năm bận rộn ở thị trường Việt Nam.
Phân khúc giá rẻ, từng là “vùng đất hứa” nhờ khả năng nhân rộng nhanh, lại chứng kiến những cú chững lại rõ rệt. Mixue và Toco Toco, hai cái tên dẫn đầu về số lượng cửa hàng, đều có sự điều chỉnh mạnh trong năm 2025. Việc đóng các điểm bán kém hiệu quả, di dời vị trí hoặc tái cấu trúc cho thấy mô hình “siêu rẻ” không còn dễ thắng như giai đoạn trước. Biên lợi nhuận mỏng buộc doanh nghiệp phải kiểm soát cực kỳ chặt chẽ chuỗi cung ứng, nhân sự và tốc độ phục vụ. Chỉ cần lệch nhịp, hệ thống sẽ nhanh chóng rơi vào trạng thái co cụm.
Ở phân khúc tầm trung, bức tranh còn khắc nghiệt hơn. Bobapop, từng có thời kỳ hoàng kim với hàng trăm cửa hàng, đến năm 2025 chỉ còn lại con số khiêm tốn. The Alley, một thương hiệu cao cấp từng được xem là biểu tượng của “trà sữa phong cách Âu”, cũng không tránh khỏi xu hướng thu hẹp. Điều này cho thấy, chỉ định vị “tầm trung” hoặc “cao cấp” là chưa đủ; trải nghiệm phải được làm mới liên tục, và hiệu quả kinh doanh phải đủ bền để nuôi hệ thống.
Các dữ liệu về hành vi tiêu dùng cũng góp phần lý giải làn sóng đào thải. Người Việt có mức độ hài lòng cao với dịch vụ F&B, nhưng tỷ lệ trung thành lại thấp. Nói cách khác, khách hàng có thể khen ngon, khen tiện, nhưng sẵn sàng rời bỏ thương hiệu nếu phải chờ đợi lâu, trải nghiệm không đồng nhất hoặc xuất hiện lựa chọn hấp dẫn hơn. Trong bối cảnh đó, “nhanh – đúng – rõ ràng” trở thành kỳ vọng tối thiểu, không còn là lợi thế cạnh tranh.
Trái ngược với sự co cụm ở giá rẻ và tầm trung, phân khúc cao cấp lại là điểm sáng hiếm hoi của năm 2025. KOI Thé tăng tốc nâng cấp cửa hàng, mở rộng mạng lưới và giữ vị trí dẫn đầu phân khúc. Phê La cho thấy sức bật mạnh mẽ của một thương hiệu Việt khi kết hợp được câu chuyện trà, không gian và trải nghiệm địa phương. Gong Cha dù thận trọng hơn nhưng vẫn duy trì vị thế ổn định, còn Chagee nổi lên như một áp lực cạnh tranh mới, buộc các “ông lớn” không thể đứng yên.
Nhìn tổng thể, năm 2025 không phải là năm suy thoái của ngành trà sữa, mà là năm ngành này bước sang giai đoạn trưởng thành. Sau thời kỳ bùng nổ dựa trên mở rộng số lượng, thị trường buộc các thương hiệu phải quay về với những giá trị cốt lõi: sản phẩm đủ tốt, vận hành đủ tinh gọn, trải nghiệm đủ khác biệt và tài chính đủ khỏe. Cuộc thanh lọc là điều không tránh khỏi, nhưng cũng chính là cơ hội để ngành trà sữa Việt Nam tái cấu trúc, bền vững hơn và chuyên nghiệp hơn trong chặng đường tiếp theo.