Năm 2025 đánh dấu một bước ngoặt quan trọng của ngành bán lẻ Việt Nam. Sau giai đoạn tăng trưởng nóng dựa trên mở rộng điểm bán, thị trường bước vào chu kỳ “tái cấu trúc bắt buộc”, nơi chỉ những doanh nghiệp đủ linh hoạt về mô hình, đủ sâu về dữ liệu và đủ kiên nhẫn về chiến lược mới có thể trụ vững. Trong bối cảnh đó, hai hướng đi nổi bật đang định hình cuộc chơi: Bắc tiến để mở lãnh thổ mới và đánh chiếm nông thôn như một động cơ tăng trưởng dài hạn.
Bách Hoá Xanh lần đầu Bắc tiến.
Bắc tiến: Khi mở rộng địa lý trở thành bài toán chiến lược
Sau nhiều năm tập trung ở miền Nam và miền Trung, việc Bách Hóa Xanh chính thức “Bắc tiến” vào cuối năm 2025 không đơn thuần là thêm điểm bán. Đây là phép thử chiến lược đối với một mô hình bán lẻ từng được tối ưu cho thói quen tiêu dùng phương Nam. Lãnh đạo Thế Giới Di Động thừa nhận thị trường phía Bắc có đặc thù riêng: người tiêu dùng thận trọng hơn về chi tiêu, trung thành với chợ truyền thống và đã quen thuộc với mạng lưới cửa hàng bản địa dày đặc.
Việc lựa chọn Ninh Bình, vùng giao thoa giữa Bắc và Trung, làm điểm khởi đầu cho thấy cách tiếp cận thận trọng nhưng có tính toán. Ở đây, “Bắc tiến” không chỉ là địa lý mà là tái cấu trúc mô hình vận hành: tối ưu danh mục hàng hóa, kiểm soát chi phí logistics và điều chỉnh trải nghiệm mua sắm phù hợp văn hóa tiêu dùng địa phương. Trong bối cảnh biên lợi nhuận ngành bán lẻ ngày càng mỏng, mỗi quyết định mở mới đều phải gắn với hiệu quả dài hạn, thay vì chạy theo quy mô bằng mọi giá.
Nông thôn: “Mỏ vàng” mới của bán lẻ hiện đại
Nếu Bắc tiến là bài toán mở lãnh thổ, thì nông thôn chính là bài toán tăng trưởng chiều sâu. Khi đô thị lớn dần bão hòa, hơn 60% dân số Việt Nam sinh sống ở nông thôn trở thành dư địa hiếm hoi còn lại. WinCommerce, đơn vị vận hành WinMart/WinMart+, là doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội này sớm nhất.
WinCommerce (đơn vị vận hành WinMart/WinMart+) mở rộng về nông thôn một cách mạnh mẽ, chưa từng có tiền lệ.
Khác với tư duy “đưa siêu thị về nông thôn” theo cách sao chép mô hình đô thị, WinCommerce chọn cách bản địa hóa mô hình: cửa hàng nhỏ gọn, danh mục tập trung vào nhu yếu phẩm, giá cả cạnh tranh trực tiếp với chợ truyền thống. Kết quả là phần lớn cửa hàng mở mới trong năm 2025 của WinMart+ nằm ở khu vực nông thôn và bán nông thôn, nơi tốc độ tăng trưởng ổn định hơn và chi phí mặt bằng thấp hơn đáng kể.
Quan trọng hơn, nông thôn không chỉ mang lại doanh thu, mà còn tạo độ bền cho chuỗi. Trong bối cảnh sức mua đô thị biến động theo chu kỳ kinh tế, khu vực nông thôn với nhu cầu thiết yếu ít co giãn trở thành “bộ giảm xóc” cho toàn hệ thống.
Công nghệ: Lợi thế sống còn, không còn là lựa chọn
Mở rộng địa bàn hay đánh chiếm nông thôn đều sẽ thất bại nếu thiếu công nghệ làm nền. Bài toán lớn nhất của bán lẻ không nằm ở “mở bao nhiêu cửa hàng” mà là bán đúng hàng, đúng nơi, đúng thời điểm và đúng giá. Đây chính là nơi dữ liệu và trí tuệ nhân tạo trở thành vũ khí chiến lược.
WinCommerce đã cho thấy cách công nghệ thay đổi cuộc chơi khi áp dụng Machine Learning để dự báo nhu cầu, tự động hóa đặt hàng và tối ưu tồn kho. Việc chuyển từ đặt hàng phân tán sang đặt hàng tập trung không chỉ tiết kiệm hàng trăm tỷ đồng chi phí, mà còn giải phóng thời gian cho nhân viên cửa hàng tập trung phục vụ khách hàng. Trong ngành có biên lợi nhuận mỏng như bán lẻ, hiệu quả vận hành chính là lợi nhuận.
Liên minh chiến lược: Khi “đi một mình” không còn đủ nhanh
Năm 2025 cũng chứng kiến sự thay đổi đáng kể trong tư duy cạnh tranh. Thay vì “mạnh ai nấy làm”, nhiều doanh nghiệp chọn cách bắt tay để cùng tăng tốc. Việc AEON Việt Nam hợp tác với Vincom Retail là minh chứng rõ nét. Trong bối cảnh quỹ đất đẹp ngày càng khan hiếm, liên minh giúp các bên tận dụng thế mạnh của nhau: AEON có kinh nghiệm bán lẻ và vận hành, Vincom sở hữu mạng lưới trung tâm thương mại phủ rộng.
Năm qua, AEON là một hiện tượng trong ngành bán lẻ khi tăng tốc rất nhanh ở Việt Nam.
Song song đó, Central Retail cũng đẩy mạnh đầu tư vào Việt Nam, coi đây là thị trường chiến lược trong khu vực. Dòng vốn lớn không chỉ nhằm mở rộng “lớp vỏ” trung tâm thương mại, mà còn để nâng cấp trải nghiệm, kéo dài thời gian lưu lại của khách hàng và gia tăng chi tiêu trên mỗi lượt ghé thăm.
Tái định nghĩa trải nghiệm: Từ “đi chợ” sang “điểm đến”
Một điểm chung dễ nhận thấy trong chiến lược 2025 là sự dịch chuyển từ bán hàng đơn thuần sang xây dựng điểm đến mua sắm. Các mô hình siêu thị mới được thiết kế theo hướng “one-stop-shop”, tích hợp thực phẩm, hàng tiêu dùng nhanh, mỹ phẩm và đồ gia dụng. Điều này phản ánh sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng: họ không chỉ mua sản phẩm, mà tìm kiếm sự tiện lợi và trải nghiệm liền mạch.
Bách Hóa Xanh, WinMart hay AEON đều đang thử nghiệm các định dạng cửa hàng mới, từ cửa hàng chuyên hàng khô, cửa hàng tập trung thực phẩm tươi sống đến mô hình gắn với khu dân cư cao tầng. Mỗi thử nghiệm là một phép đo thị trường, nhằm tìm ra công thức tối ưu giữa chi phí, trải nghiệm và lợi nhuận.
Sinh tồn bằng thích nghi, không phải quy mô
Nhìn tổng thể, ngành bán lẻ Việt Nam năm 2025 không còn là cuộc đua “ai mở nhiều hơn”. Đó là cuộc chơi của thích nghi chiến lược. Bắc tiến để mở không gian tăng trưởng mới, nông thôn để xây nền tảng dài hạn, công nghệ để tối ưu vận hành và liên minh để đi nhanh hơn, tất cả tạo nên một hệ sinh thái bán lẻ linh hoạt hơn nhưng cũng khốc liệt hơn.
Trong bức tranh đó, doanh nghiệp chiến thắng không nhất thiết là doanh nghiệp lớn nhất, mà là doanh nghiệp hiểu người tiêu dùng nhất, vận hành hiệu quả nhất và sẵn sàng thay đổi nhất. Năm 2025 vì thế không chỉ là năm của tăng trưởng, mà là năm ngành bán lẻ Việt Nam học cách sinh tồn trong một cuộc chơi hoàn toàn mới.