Động thái này không chỉ đơn thuần là một thương vụ mua lại, mà được giới chuyên môn nhìn nhận là một bước đi chiến lược mang tính dài hạn, nhằm xây dựng một hệ sinh thái ẩm thực và đồ uống hoàn chỉnh, có khả năng phục vụ đa dạng các phân khúc khách hàng và tạo ra những cơ hội "bán chéo" sản phẩm đầy tiềm năng.
Một "mái nhà chung" cho những thương hiệu F&B hàng đầu và uy tín
Mới đây, VTI Group cho biết họ vui mừng chào đón Paris Baguette, thương hiệu bánh số một của Hàn Quốc, trở thành một thành viên mới của tập đoàn, và thương vụ này đã được hoàn tất từ tháng 4 năm 2025. Paris Baguette, một cái tên đã không còn xa lạ với người tiêu dùng tại các thành phố lớn, ra mắt tại thị trường Việt Nam từ năm 2012 và đã xây dựng thành công một mô hình kinh doanh kết hợp giữa một tiệm bánh cao cấp và một không gian cà phê mang phong cách đương đại. Hiện tại, thương hiệu này đang có 9 cửa hàng đang hoạt động tại Việt Nam. Theo một chia sẻ của tập đoàn mẹ SPC vào tháng 4 năm 2025, Paris Baguette hiện có khoảng 550 cửa hàng ở 11 quốc gia bên ngoài Hàn Quốc và đặt ra một mục tiêu đầy tham vọng là sẽ có 12.000 cửa hàng trên toàn cầu vào năm 2030.
Về phía VTI Group, việc sáp nhập này được cho là nằm trong sứ mệnh chung mà tập đoàn luôn theo đuổi: "Mang những gì tốt nhất của thế giới đến Việt Nam và mang những gì tốt nhất của Việt Nam ra thế giới". Hiện tại, danh mục các thương hiệu do VTI Group vận hành đã bao gồm những cái tên rất mạnh như chuỗi cà phê Highlands Coffee, chuỗi phở Phở 24, và thương hiệu cà phê quốc tế The Coffee Bean and Tea Leaf, cùng với một số thương hiệu khác.
Giải mã chiến lược đằng sau thương vụ: Xây dựng hệ sinh thái và tạo ra cơ hội "bán chéo" sản phẩm
Nhiều chuyên gia nhận định, đây là một bước đi có chủ đích và rất thông minh, nhằm tạo ra những "cơ hội bán chéo" sản phẩm và từng bước hoàn thiện một hệ sinh thái F&B của tập đoàn. Động thái này đang trở thành một xu hướng chung trên thị trường, tương tự như các chiến lược mà nhiều đơn vị lớn khác như Golden Gate hay The Coffee House cũng đang theo đuổi. Mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng một hệ sinh thái là có khả năng phục vụ được mọi khoảnh khắc tiêu dùng trong một ngày của khách hàng, từ một bữa ăn nhanh, một ly cà phê, một miếng bánh ngọt để thưởng thức cho đến những trải nghiệm ẩm thực cao cấp hơn.
Việc sáp nhập thêm thương hiệu Paris Baguette vào trong danh mục của mình cho phép VTI Group, và rộng hơn là cả tập đoàn mẹ Jollibee, có thể thực hiện việc phân tầng và phục vụ các nhóm khách hàng mục tiêu một cách rõ ràng và hiệu quả hơn rất nhiều.
Ở phân khúc đại chúng (mass market), hệ sinh thái này đã có hai "át chủ bài" vô cùng mạnh mẽ là chuỗi cà phê Highlands Coffee và chuỗi gà rán Jollibee. Đây là những thương hiệu đã quá quen thuộc với đông đảo giới trẻ, nhân viên văn phòng, sinh viên và các gia đình thuộc tầng lớp trung lưu tại Việt Nam. Với sự bổ sung mới này, Paris Baguette sẽ đảm nhận một vai trò quan trọng trong phân khúc phong cách sống (lifestyle). Thương hiệu này sẽ hướng đến một tệp khách hàng trẻ trung hơn như thế hệ Gen Z, các gia đình trẻ và giới nhân viên văn phòng, những người có nhu cầu về một bữa ăn nhẹ kết hợp với một trải nghiệm mang phong cách Hàn Quốc và cả nhu cầu mua sắm các sản phẩm quà tặng cao cấp.
Trong khi đó, thương hiệu The Coffee Bean & Tea Leaf sẽ được định vị một cách rõ ràng hơn ở phân khúc cao cấp (premium). Thương hiệu này sẽ tập trung phục vụ cho nhóm khách hàng là người nước ngoài đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam (expat), các doanh nhân và giới có thu nhập cao, những người đang tìm kiếm một trải nghiệm cà phê và trà mang tiêu chuẩn quốc tế.
Tương ứng với mỗi phân khúc khách hàng là một giá trị cốt lõi được các thương hiệu định vị một cách khác biệt. Highlands Coffee mang đến cho khách hàng một trải nghiệm "Cà phê Việt hiện đại" với một mức giá hợp lý, phù hợp cho các nhu cầu tiêu dùng hàng ngày. Jollibee thì đáp ứng nhu cầu "ăn nhanh" trong một không khí vui vẻ, phù hợp cho các gia đình. Paris Baguette không chỉ đơn thuần bán các loại bánh ngọt và bánh mì, mà còn kiến tạo nên một "phong cách sống tiệm bánh" (bakery lifestyle) mang đậm dấu ấn văn hóa của Hàn Quốc. Và cuối cùng, The Coffee Bean & Tea Leaf sẽ nâng tầm trải nghiệm của khách hàng thông qua các sản phẩm "cà phê và trà cao cấp" được phục vụ trong một không gian mang tầm vóc quốc tế.
Những thách thức của quá trình hội nhập và những bước đi đầu tiên trên con đường mới
Mặc dù định hướng chiến lược đã rất rõ ràng, nhưng sự tích hợp này vẫn đang ở trong những giai đoạn đầu tiên. Hiện tại, trên ứng dụng di động của Highlands Coffee vẫn chưa xuất hiện các sản phẩm có thể bán chéo từ Jollibee hay Paris Baguette. Sự liên kết trong hệ thống của VTI hiện nay chủ yếu vẫn được thể hiện qua mối quan hệ giữa Highlands, QSR Vietnam và VFBS. Tuy vậy, với việc mua lại Paris Baguette, VTI Group đang cho thấy một tham vọng rất rõ rệt trong việc xây dựng một hệ sinh thái F&B toàn diện, nhằm gia tăng sức mạnh tổng thể và khả năng cạnh tranh của mình trên một thị trường ngày càng trở nên khốc liệt.
Thương vụ sáp nhập giữa VTI Group và Paris Baguette là một tín hiệu rõ ràng cho thấy hướng đi trong tương lai của ngành F&B tại Việt Nam. Cuộc chơi sẽ không còn chỉ dành cho các thương hiệu đơn lẻ, mà sẽ là cuộc đua của những "hệ sinh thái" đa thương hiệu, có khả năng đáp ứng được mọi nhu cầu của người tiêu dùng ở nhiều phân khúc và trong nhiều thời điểm khác nhau. Bằng việc thâu tóm thêm một mảnh ghép quan trọng, VTI Group và tập đoàn mẹ Jollibee đang củng cố vững chắc hơn nữa vị thế của mình, tạo ra một "đế chế" F&B đa tầng, sẵn sàng cho những cuộc cạnh tranh gay gắt hơn để có thể giành được một thị phần lớn hơn trong "chiếc ví" của người tiêu dùng.
Bảo An