Nghịch lý tăng trưởng và cái bẫy bành trướng cơ học
Thị trường dịch vụ ẩm thực và đồ uống tại Việt Nam đang bước vào một giai đoạn phát triển chứa đựng nhiều mâu thuẫn nội tại. Ở góc nhìn vĩ mô, dư địa tăng trưởng của ngành F&B vẫn được đánh giá rất cao nhờ tốc độ đô thị hóa nhanh và sự gia tăng mạnh mẽ của nhóm người tiêu dùng có thu nhập khá. Dự báo tầng lớp trung lưu sẽ chiếm 26% dân số vào năm 2026 tiếp tục mở ra kỳ vọng lớn cho ngành dịch vụ ẩm thực và đồ uống tại Việt Nam. Dù vậy, việc hơn 50.000 cửa hàng F&B phải rời thị trường chỉ trong 6 tháng đầu năm 2025 là lời cảnh tỉnh rõ ràng: quy mô thị trường mở rộng không đồng nghĩa với cơ hội thành công chia đều cho tất cả.
Lối mòn bành trướng điểm bán cơ học, đốt tiền vào mặt bằng đắt đỏ mà thiếu chiều sâu bản sắc đang nhanh chóng đẩy nhiều đơn vị vào cảnh cạn kiệt dòng tiền. Trong bối cảnh đó, Flavors Conference 2026 do Vietcetera tổ chức thường niên từ năm 2020 trở lại TP.HCM để cùng cộng đồng kinh doanh nhìn thẳng vào thực tế thanh lọc khốc liệt. Trong bối cảnh đó, Flavors Conference 2026, hội thảo thường niên nằm trong chuỗi sự kiện Flavors Vietnam do Vietcetera khởi xướng từ năm 2020, tái xuất tại TP.HCM với mục tiêu không chỉ vẽ ra những viễn cảnh xa xôi mà tập trung mổ xẻ những chuyển dịch có tính sát sườn đối với sự sống còn của doanh nghiệp.
Cuộc sàng lọc khẩu vị: Tách bạch trào lưu nhất thời và giá trị bền vững
Chuyển dịch lớn đầu tiên được diễn đàn đặt lên bàn nghị sự mang tên The Changing Palate, tập trung vào sự biến đổi sâu sắc trong khẩu vị và thói quen ăn uống của người tiêu dùng hiện đại. Nhiều năm qua, ngành F&B Việt Nam liên tục bị cuốn vào những trào lưu ẩm thực ngắn hạn trên mạng xã hội, nơi một món đồ uống hay một loại bánh có thể bùng nổ thành cơn sốt trong vài tuần rồi biến mất không dấu vết chỉ sau vài tháng. Không ít chủ quán đã phải trả giá đắt khi vội vã đổ vốn đầu tư máy móc, nhập nguyên liệu số lượng lớn để đuổi theo các món ăn thịnh hành nhất thời, để rồi gánh chịu thua lỗ nặng nề khi sự tò mò của đám đông nhanh chóng hạ nhiệt.
Bước sang năm 2026, khẩu vị của thực khách không còn dễ bị dẫn dắt bởi những hiệu ứng truyền thông bề nổi. Xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch, có nguồn gốc tự nhiên rõ ràng, giảm lượng đường, chất béo và chú trọng đến khoa học cảm quan đang dần xác lập vị thế áp đảo trong thói quen hàng ngày. Thực khách ngày nay đọc kỹ nhãn thành phần, quan tâm đến quy trình chế biến và đòi hỏi món ăn không chỉ ngon miệng tức thời mà phải mang lại sự an tâm cho sức khỏe. Điều này đặt ra câu hỏi cho các nhà sáng lập và đội ngũ nghiên cứu phát triển sản phẩm: làm thế nào để phân biệt chính xác giữa một làn sóng hiếu kỳ chớp nhoáng và một sự chuyển dịch hành vi tiêu dùng mang tính dài hạn? Doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại bền vững nếu biết cách chắt lọc các giá trị cốt lõi về dinh dưỡng và hương vị nguyên bản để đầu tư nghiên cứu bài bản, thay vì phung phí nguồn lực vào các sản phẩm sao chép ngắn hạn.
Khi thực khách mua câu chuyện và sự gắn kết thay vì chỉ gọi món
Chuyển dịch thứ 2 mang tên The Changing Diner lại đi sâu vào tâm lý học tiêu dùng và cách thức tương tác giữa thương hiệu với thế hệ thực khách mới. Trong một đô thị ngập tràn các lựa chọn ẩm thực từ bình dân đến cao cấp, việc phục vụ một đĩa thức ăn tròn vị hay một ly nước mát không còn là lợi thế cạnh tranh mang tính độc quyền. Món ăn ngon hiện chỉ là điều kiện cần tối thiểu, trong khi yếu tố quyết định khiến khách hàng sẵn sàng quay trở lại và trở thành đại sứ thương hiệu lại nằm ở trải nghiệm tổng thể, chiều sâu câu chuyện và cộng đồng văn hóa mà nhãn hàng đại diện.
Thực khách đương đại có xu hướng tìm kiếm sự đồng điệu về mặt giá trị sống với nơi họ bỏ tiền tiêu dùng. Một nhà hàng tôn vinh nông sản địa phương, một quán cà phê theo đuổi triết lý không rác thải hay một không gian phục vụ ấm cúng mang tính kết nối con người sẽ tạo ra sợi dây gắn kết cảm xúc mạnh mẽ hơn nhiều so với những chương trình khuyến mại giảm giá đơn thuần. Phiên thảo luận sẽ mổ xẻ cách thức các thương hiệu xây dựng niềm tin và lòng trung thành trong thời kỳ niềm tin của người tiêu dùng dễ bị tổn thương nhất. Khi khách hàng có quá nhiều sự thay thế ngay trên đầu ngón tay thông qua các ứng dụng giao hàng và mạng xã hội, năng lực tạo dựng một không gian trải nghiệm nhất quán, thấu hiểu tâm lý cá nhân hóa và duy trì chất lượng dịch vụ đồng đều ở mọi điểm chạm mới là chìa khóa vàng giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng lâu dài.
Tái cấu trúc sân chơi: Từ mở chuỗi bằng mọi giá đến chuẩn hóa vận hành
Chuyển dịch thứ 3, The Changing Playing Field, đưa người làm nghề quay trở lại với những bài toán thực tế nhất về mặt tài chính và quản trị doanh nghiệp. Giai đoạn cạnh tranh bằng việc mở điểm bán ồ ạt để phô trương thanh thế đã chính thức khép lại khi chi phí mặt bằng, giá nguyên vật liệu đầu vào và tiền lương nhân sự liên tục leo thang. Bài toán tăng trưởng của ngành F&B năm 2026 không còn được đo lường đơn thuần bằng số lượng biển hiệu trên đường phố, mà phải được chứng minh bằng hiệu quả sinh lời thực tế trên từng mét vuông diện tích và từng giờ hoạt động.
Sân chơi mới đòi hỏi các nhà điều hành phải nâng cấp tư duy từ người làm quán nhỏ lẻ thành nhà quản trị chuỗi chuyên nghiệp. Các nội dung về số hóa quy trình quản lý kho, kiểm soát tỷ lệ hao hụt nguyên liệu, ứng dụng công nghệ để tối ưu hóa năng suất lao động và chuẩn hóa cẩm nang vận hành sẽ là trọng tâm thảo luận. Cùng với đó, các xu hướng mang tính cấu trúc vĩ mô như hoạt động mua bán sáp nhập, chiến lược nhượng quyền bài bản và tái cấu trúc nguồn vốn cũng được đưa ra bàn luận để giúp doanh nghiệp tìm kiếm lối thoát hiểm trong giai đoạn thắt chặt thanh khoản.
Bảo An