Báo cáo Xu hướng cửa hàng bán lẻ hiện đại (Modern Trade) tại Việt Nam năm 2025 do Q&Me vừa công bố đã phác họa một bức tranh đa sắc, nơi một số thương hiệu đang tăng tốc mở rộng mạng lưới một cách ấn tượng, trong khi những cái tên khác lại phải đối mặt với những thách thức không nhỏ, thậm chí là thu hẹp đáng kể quy mô hoạt động. Cuộc chiến giành giật từng góc phố, từng tệp khách hàng đang diễn ra không khoan nhượng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những chiến lược linh hoạt và hiệu quả để tồn tại và phát triển.
Cuộc đua mở rộng quy mô: Phúc Long và Katinat dẫn đầu tốc độ tăng trưởng
Trong cuộc đua mở rộng mạng lưới, Phúc Long nổi lên như một tay đua cừ khôi nhất. Chỉ sau một năm, thương hiệu này đã bổ sung thêm 79 cửa hàng mới, nâng tổng số điểm bán từ 158 vào năm ngoái lên con số ấn tượng 237 cửa hàng vào năm nay, tương đương với tốc độ tăng trưởng số lượng cửa hàng lên đến 50%. Sự tăng tốc mạnh mẽ này có phần đóng góp không nhỏ từ việc Phúc Long trở thành một phần của hệ sinh thái Masan. Thương hiệu đã tận dụng triệt để mạng lưới bán lẻ hiện đại của WinMart để triển khai mô hình kiosk tiện lợi ngay trong các siêu thị hoặc cửa hàng tiện lợi WinMart/WinMart+.
Cách tiếp cận này mang lại nhiều lợi thế vượt trội: tiết giảm đáng kể chi phí thuê mặt bằng đắt đỏ, tận dụng được lưu lượng khách hàng lớn và thường xuyên sẵn có tại các điểm bán của WinCommerce, đồng thời giúp tăng độ phủ thương hiệu một cách nhanh chóng mà không phải gánh chịu rủi ro lớn về vốn đầu tư ban đầu cho các cửa hàng quy mô lớn. Chiến lược "bán cà phê trong siêu thị" này còn giúp Phúc Long dễ dàng tiếp cận tầng lớp trung lưu – nhóm khách hàng mục tiêu vốn ưa chuộng sự tiện lợi, nhanh chóng và đã quen thuộc với các điểm mua sắm hiện đại. Mô hình hybrid, kết hợp giữa các kiosk linh hoạt và các cửa hàng flagship với không gian trải nghiệm đầy đủ, cho phép Phúc Long phủ sóng hiệu quả trên cả thị trường đại trà lẫn phân khúc khách hàng có yêu cầu cao hơn, từ đó tăng cường khả năng nhận diện thương hiệu và tối ưu hóa doanh thu trên từng đơn vị diện tích bán hàng.
Theo sát nút Phúc Long về tốc độ tăng trưởng là Katinat Saigon Kafe. Thương hiệu này cũng cho thấy sự bứt phá mạnh mẽ khi tăng số lượng cửa hàng từ 69 lên 93 điểm bán chỉ trong vòng một năm, tương đương mức tăng trưởng 35%. Chiến lược cốt lõi của Katinat tập trung vào việc "chiếm lĩnh những góc phố đẹp". Dễ dàng nhận thấy đa số các cửa hàng của Katinat đều tọa lạc tại các vị trí ngã ba, ngã tư đắc địa, có tầm nhìn thoáng và lưu lượng giao thông cao tại trung tâm các thành phố lớn.
Bên cạnh lợi thế về vị trí, Katinat còn đầu tư mạnh mẽ vào thiết kế không gian. Mỗi cửa hàng đều mang một phong cách riêng biệt nhưng thống nhất trong việc mang đến trải nghiệm thị giác sang trọng, hiện đại và đầy tính thẩm mỹ. Điều đáng chú ý là dù không gian được đầu tư kỹ lưỡng, mức giá đồ uống tại Katinat lại khá dễ chịu, trung bình chỉ từ 40.000 đến 60.000 đồng mỗi ly. Mức giá này cạnh tranh hơn nhiều so với các đối thủ ở phân khúc cao cấp, tạo ra một cảm giác "uống cà phê sang mà không cần phải quá đắt đỏ". Chính chiến lược giá trị này đã giúp Katinat thu hút mạnh mẽ tệp khách hàng trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z – những người không chỉ xem quán cà phê là nơi để thưởng thức đồ uống mà còn là không gian để "sống ảo", làm việc từ xa hay gặp gỡ bạn bè.
Những "ông lớn" và chiến lược tăng trưởng bền vững trên thị trường
Trong khi đó, các "ông lớn" khác trên thị trường cũng không ngừng củng cố vị thế và mở rộng quy mô, dù với tốc độ có phần thận trọng hơn. Starbucks, thương hiệu cà phê toàn cầu, đã tăng số lượng cửa hàng tại Việt Nam từ 104 lên 127 điểm bán, tương ứng mức tăng 22% sau một năm. Chiến lược của Starbucks tại Việt Nam tập trung vào "tăng trưởng có chọn lọc". Thương hiệu không theo đuổi việc mở rộng ồ ạt mà chú trọng giữ vững định vị thương hiệu cao cấp, tập trung vào việc mang đến trải nghiệm cá nhân hóa cho khách hàng – một yếu tố mà ít chuỗi cà phê nào có thể thực hiện tốt trên quy mô lớn.
Các cửa hàng Starbucks mở ra đều có sự đồng nhất cao về thiết kế không gian, chất lượng dịch vụ và sản phẩm. Cùng với việc không ngừng phát triển ứng dụng dành cho khách hàng thân thiết và các giải pháp thanh toán tiện lợi, Starbucks hướng đến việc xây dựng và duy trì một nhóm khách hàng trung thành, những người sẵn sàng chi trả cao hơn để đổi lấy trải nghiệm mang tiêu chuẩn quốc tế và dịch vụ ổn định, đáng tin cậy.
Highlands Coffee hiện đang là chuỗi cà phê có số lượng cửa hàng lớn nhất Việt Nam với 770 cửa hàng vào năm 2024, cũng tiếp tục xu hướng mở rộng đều đặn. Chuỗi này đã nâng tổng số cửa hàng của mình lên 855, tương đương mức tăng 11% so với năm trước. Chiến lược của Highlands Coffee là "phủ sóng toàn quốc", nhắm đến đa dạng đối tượng khách hàng, từ nhân viên văn phòng, sinh viên đến người dân địa phương ở nhiều tỉnh thành. Hãng tập trung vào việc cung cấp các món đồ uống phổ thông, dễ tiếp cận, với mức giá vừa phải, phục vụ nhanh chóng và rất phù hợp với nhu cầu mua mang đi. Với lợi thế vượt trội về quy mô chuỗi, Highlands Coffee có khả năng đàm phán mặt bằng tốt hơn, kiểm soát chi phí vận hành hiệu quả hơn và tối ưu hóa hệ thống logistics, tạo nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng bền vững.
The Coffee House: "Ngậm ngùi" thu hẹp quy mô và hành trình tìm lại chính mình đầy thách thức
Trái ngược hoàn toàn với bức tranh tăng trưởng của các đối thủ cạnh tranh, The Coffee House lại gây bất ngờ khi chọn hướng đi ngược lại, đó là thu hẹp đáng kể mạng lưới cửa hàng. Trong năm qua, chuỗi cà phê từng được yêu thích này đã giảm số lượng cửa hàng từ 141 xuống chỉ còn 93 điểm bán, tương đương mức sụt giảm lên đến 34%, tức là gần một phần ba số cửa hàng đã phải đóng cửa.
Bức tranh tài chính ảm đạm và sự thu hẹp mạng lưới không thể tránh khỏi: Tình hình kinh doanh của The Coffee House trong những năm gần đây không mấy khả quan, và đây có lẽ là nguyên nhân chính dẫn đến quyết định cắt giảm quy mô. Dữ liệu từ Vietdata cho thấy doanh thu của The Coffee House trong năm 2023 chỉ đạt khoảng 700 tỷ đồng, giảm 11% so với năm trước đó. Đáng lo ngại hơn, lợi nhuận sau thuế của chuỗi tiếp tục ghi nhận con số âm trên 100 tỷ đồng, khiến The Coffee House trở thành một trong hai chuỗi cà phê lớn báo lỗ trong năm này, bên cạnh chuỗi Ông Bầu. Tình trạng thua lỗ này không phải là mới. Chuỗi này đã báo lỗ liên tiếp trong suốt 5 năm, với tổng số lỗ lũy kế tính đến cuối năm 2022 đã lên đến con số khổng lồ 1.170 tỷ đồng.
Theo nhận định của các chuyên gia trong ngành, sự sa sút của The Coffee House bắt nguồn từ nhiều yếu tố. Sau khi nhà sáng lập Nguyễn Hải Ninh rời vị trí CEO, thương hiệu dường như mất dần bản sắc riêng và không còn giữ vững được vị thế cạnh tranh trên thị trường. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các chuỗi cà phê lớn mạnh như Highlands Coffee, Phúc Long, Starbucks và sự trỗi dậy của các thương hiệu mới nổi đầy năng động như Katinat, Phê La đã khiến The Coffee House ngày càng lép vế. Định vị thương hiệu trở nên mờ nhạt, không còn rõ ràng và thực đơn sản phẩm bị cho là đơn điệu, thiếu sự đột phá đã khiến chuỗi này không còn là lựa chọn ưu tiên trong tâm trí người tiêu dùng.
Nỗ lực mở rộng sang mảng trà sữa với thương hiệu Ten Ren cũng không mang lại kết quả như mong đợi; toàn bộ 23 cửa hàng Ten Ren đã phải đóng cửa sau chưa đầy 2 năm hoạt động, để lại thêm gánh nặng tài chính. Đối mặt với vô vàn khó khăn, The Coffee House đã buộc phải thực hiện các biện pháp tái cấu trúc mạnh mẽ, bao gồm việc đóng cửa hàng loạt chi nhánh hoạt động không hiệu quả tại các thành phố lớn như Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội và cả Thành phố Hồ Chí Minh. Song song đó, chuỗi này đang nỗ lực tập trung phát triển các kênh bán hàng trực tuyến và ứng dụng đặt hàng riêng, với thông tin cho thấy lượng giao dịch trên các kênh online hiện chiếm tới 50% tổng giao dịch hàng ngày.
Một tia hy vọng mới cho The Coffee House đã xuất hiện vào cuối năm 2024, khi Golden Gate – tập đoàn F&B hàng đầu Việt Nam, sở hữu hàng loạt chuỗi nhà hàng nổi tiếng như Gogi House, Manwah, Kichi-Kichi – đã chính thức mua lại 99,98% cổ phần của The Coffee House với giá trị thương vụ được ghi nhận vào khoảng 270 tỷ đồng. Sự kiện này mở ra những kỳ vọng lớn về việc The Coffee House sẽ được tái cấu trúc mạnh mẽ hơn nữa và có cơ hội hồi sinh thương hiệu, tận dụng được hệ sinh thái F&B rộng lớn, kinh nghiệm quản trị chuyên nghiệp và tiềm lực tài chính vững mạnh của Golden Gate.
Cuộc chiến chuỗi cà phê: Ai sẽ trụ vững và bứt phá trong tương lai?
Bức tranh thị trường chuỗi cà phê tại Việt Nam đang cho thấy sự phân hóa rõ rệt. Một bên là những thương hiệu đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ, liên tục mở rộng quy mô và thử nghiệm những mô hình kinh doanh mới để chiếm lĩnh thị phần. Bên còn lại là những cái tên từng rất thành công nhưng nay đang phải vật lộn với những khó khăn nội tại và áp lực cạnh tranh để tìm lại vị thế. Cuộc chiến này hứa hẹn sẽ còn nhiều diễn biến phức tạp và bất ngờ. Sự thành công sẽ không chỉ phụ thuộc vào quy mô mạng lưới hay tiềm lực tài chính, mà còn ở khả năng xây dựng một định vị thương hiệu rõ ràng, mang đến những sản phẩm và trải nghiệm khác biệt, đồng thời linh hoạt thích ứng với những thay đổi không ngừng trong thị hiếu và thói quen tiêu dùng của khách hàng Việt Nam.
Bảo An