Sự phân hóa điểm số ở phân khúc chuỗi đồ uống
Số liệu từ bảng xếp hạng F&B năm 2026 ghi nhận một xu hướng đáng chú ý khi cả 5 thương hiệu cà phê tên tuổi trong top 10 đều bị giảm điểm chỉ số sức khỏe thương hiệu (Index) so với năm trước. Cụ thể, Highlands Coffee dù duy trì vị trí thứ 3 toàn bảng nhưng điểm Index đã giảm 1,2 điểm, từ mức 22,6 xuống còn 21,4 điểm. Trung Nguyên Legend giảm 1,9 điểm, hiện đạt 18 điểm. Hai thương hiệu ghi nhận mức sụt giảm mạnh nhất trong nhóm đồ uống là Phúc Long Coffee & Tea và The Coffee House khi cùng mất 2,3 điểm. Ngay cả chuỗi thương hiệu quốc tế Starbucks cũng giảm 1,2 điểm, từ mức 12,6 xuống còn 11,4 điểm.
Thực tế này đang tạo ra sự phân hóa và nới rộng khoảng cách giữa các nhóm doanh nghiệp trên thị trường. Thống kê chỉ ra rằng có tới 7 trong số 10 thương hiệu dẫn đầu bảng xếp hạng năm nay ghi nhận điểm số thấp hơn kỳ trước. Khoảng cách giữa thương hiệu đứng đầu và thương hiệu xếp thứ 10 đã tăng từ mức 13,9 điểm của năm 2025 lên 16,8 điểm vào năm 2026. Sự giãn cách này phản ánh áp lực lớn đối với các doanh nghiệp trong việc duy trì phong độ vận hành ổn định và giữ chân người tiêu dùng sau giai đoạn thị trường phát triển nóng.
Sự ổn định của nhóm thức ăn nhanh và tiêu chuẩn mới từ khách hàng
Trái ngược với xu hướng đi xuống của nhóm chuỗi cà phê, nhóm thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế (QSR) lại cho thấy sự tăng trưởng và duy trì chỉ số ổn định hơn. KFC tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu thị trường F&B Việt Nam năm thứ 4 liên tiếp với chỉ số Index đạt 27,1 điểm, tăng nhẹ 0,6 điểm. Jollibee ghi nhận mức bứt phá mạnh nhất bảng xếp hạng khi tăng tới 6,3 điểm, đạt 23,6 điểm và vươn lên vị trí thứ 2. McDonald's cũng tăng nhẹ 0,3 điểm, trong khi Lotteria chỉ giảm 0,3 điểm và giữ vững vị trí thứ 5. Kết quả này cho thấy phân khúc đồ ăn nhanh đang có những cải tiến phù hợp để thích ứng với nhu cầu thực tế của thị trường.
Theo phân tích từ Decision Lab, sự dịch chuyển điểm số phản ánh việc người tiêu dùng ngày càng có những đòi hỏi khắt khe hơn đối với các chuỗi tập trung vào đồ uống. Mức độ nhận diện thương hiệu hay sự quen thuộc về mặt tên tuổi không còn là yếu tố duy nhất bảo chứng cho lợi thế cạnh tranh. Khách hàng hiện nay có xu hướng đánh giá doanh nghiệp một cách thực dụng dựa trên tổng hòa các yếu tố như: chất lượng sản phẩm cốt lõi, giá trị thực tế nhận được trên chi phí bỏ ra, trải nghiệm dịch vụ tại quầy và khả năng tạo sự khác biệt. Khi một hệ thống chuỗi mở rộng quá nhanh nhưng năng lực quản trị vận hành không đồng bộ, dẫn đến sự sa sút về chất lượng nước uống hoặc dịch vụ tại các chi nhánh, sức khỏe thương hiệu sẽ ngay lập tức bị ảnh hưởng tiêu cực.
Yêu cầu nâng cao năng lực vận hành hệ thống toàn diện
Dữ liệu của bảng xếp hạng được xây dựng dựa trên kết quả khảo sát trực tuyến từ công cụ YouGov tại Việt Nam, thu thập liên tục từ ngày 1/3/2025 đến ngày 28/2/2026 đối với người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên. Chu kỳ theo dõi một năm này giúp phản ánh sát thực tế mức độ gắn kết dài hạn của khách hàng, thay vì các hiệu ứng truyền thông ngắn hạn. Kết quả nghiên cứu gửi đi tín hiệu quan trọng cho các nhà quản trị: chỉ số sức khỏe thương hiệu không đơn thuần là một mục tiêu marketing, mà là thước đo phản ánh hiệu quả vận hành vi mô của toàn bộ hệ thống doanh nghiệp.
Người tiêu dùng hiện đại có xu hướng đánh giá một thương hiệu F&B một cách toàn diện qua nhiều điểm chạm thực tế, từ giá cả, chất lượng món ăn, độ sạch sẽ của không gian, tốc độ phục vụ cho đến danh tiếng của doanh nghiệp trước khi quyết định quay lại hoặc giới thiệu cho người khác. Trong bối cảnh áp lực từ chi phí mặt bằng đô thị tăng cao và xu hướng thắt chặt chi tiêu hằng ngày, cuộc đua giành thị phần bằng ngân sách tiếp thị truyền thống hoặc giảm giá sâu đang dịch chuyển sang cuộc đua về năng lực quản trị chuỗi cung ứng. Chỉ những doanh nghiệp kiểm soát tốt chuỗi giá trị và duy trì chất lượng đồng nhất ở từng điểm bán mới có thể bảo đảm vị thế bền vững trong giai đoạn phát triển tiếp theo của ngành F&B.
Bảo An