Ngay sau khi kỳ nghỉ lễ vừa kết thúc, cộng đồng những người yêu thích trà sữa bắt đầu xôn xao trước bảng thực đơn mới của Phê La trên toàn hệ thống. Nhiều món đồ uống từng ở mức giá trung bình nay đã chạm mốc 69.000 đồng, và nếu thực khách muốn thêm các loại topping quen thuộc, con số trên hóa đơn sẽ nhanh chóng cán mức 80.000 đồng. Tuy nhiên, thay đổi gây tranh cãi nhất không nằm ở những con số tăng thêm mà nằm ở việc xóa sổ hoàn toàn kích cỡ nhỏ tại nhiều dòng sản phẩm mang tính biểu tượng của hãng. Điều này đồng nghĩa với việc khách hàng không còn cơ hội để lựa chọn một mức chi tiêu mềm hơn cho túi tiền của mình. Phê La đã đặt người dùng trước một tình huống mang tính áp đặt thực tế: hoặc là chấp nhận chi mạnh tay cho một ly dung tích lớn, hoặc là phải tìm kiếm một lựa chọn khác ở thương hiệu đối thủ.
Xóa sổ size nhỏ và quyền lực điều hướng chi tiêu của thương hiệu
Trong kinh doanh dịch vụ ăn uống thông thường, việc duy trì nhiều kích cỡ ly là cách để các chuỗi chiều lòng mọi phân khúc túi tiền, giúp khách hàng có cảm giác được làm chủ quyết định mua sắm. Người có ngân sách hạn hẹp chọn size nhỏ, người muốn uống nhiều chọn size lớn. Nhưng khi Phê La quyết định chỉ giữ lại một kích cỡ duy nhất cho các dòng trà như Ô Long Nhài Sữa, Khói B’Lao hay Mật Nhãn, họ đã bẻ gãy quyền tự điều chỉnh mức chi tiêu của thực khách. Đây là một nước cờ sắc sảo để nâng cao giá trị trung bình trên mỗi hóa đơn.
Thay vì phải phục vụ hai khách hàng uống size nhỏ để thu về một khoản tiền nhất định, giờ đây hãng chỉ cần một khách hàng chấp nhận ly giá cao là đã tối ưu được rất nhiều chi phí vận hành, từ nhân sự pha chế đến bao bì và dịch vụ đi kèm. Quan trọng hơn, đây là một bộ lọc tệp khách hàng cực kỳ thực tế. Phê La dường như đã chấp nhận đánh đổi một lượng khách hàng nhạy cảm về giá để giữ lại những người sẵn sàng chi trả cao, những người coi trà sữa là một món hàng cao cấp thay vì một thức uống giải khát phổ thông hằng ngày.
Một khi mức giá của một ly trà sữa tiến lên vùng 70.000 đến 80.000 đồng, nó không còn nằm trong danh sách những món đồ uống có thể mua mà không cần suy nghĩ của đa số người lao động hay sinh viên. Ở vùng giá này, đối thủ cạnh tranh của Phê La không còn là các quán trà sữa ven đường hay những chuỗi bình dân thường thấy. Họ chính thức bước vào sân chơi của Starbucks, các quán cà phê đặc sản chuyên nghiệp hay những trải nghiệm tiêu dùng mang tính lối sống thượng lưu. Khách hàng khi chi ra gần 100.000 đồng cho một lần giải khát sẽ bắt đầu khắt khe hơn rất nhiều. Họ không chỉ nhìn vào hương vị trà mà còn soi xét kỹ lưỡng không gian chỗ ngồi, tốc độ phục vụ và đặc biệt là sự chỉn chu trong từng chi tiết nhỏ nhất. Một ly nước đắt tiền đòi hỏi một hệ sinh thái dịch vụ đi kèm phải tương xứng hoàn toàn. Nếu Phê La vẫn để tồn tại những điểm yếu cũ như thời gian chờ đợi món quá lâu hay các vấn đề về vệ sinh tại một số cơ sở, thì mức giá mới này sẽ trở thành rào cản khiến thực khách cảm thấy bị hụt hẫng và không xứng đáng với số tiền đã bỏ ra.
Giá cả là công cụ định vị hay là con dao hai lưỡi trong vận hành
Trong lý thuyết kinh doanh hiện đại, giá cao thường chính là một tuyên ngôn về đẳng cấp và chất lượng. Phê La đang dùng chính bảng giá của mình để nói với thị trường rằng họ không còn thuộc về số đông đại trà. Đây là một cơ hội để họ nâng tầm hình ảnh thương hiệu, thoát khỏi sự bão hòa của thị trường trà sữa đang cạnh tranh khốc liệt bằng các chương trình giảm giá. Tuy nhiên, rủi ro lớn nhất chính là sự mất cân đối giữa giá trị thực tế và giá trị cảm nhận từ phía người dùng. Khi thực khách trả thêm tiền, họ mặc định mình phải nhận được nhiều giá trị hơn so với trước đây. Nếu sự thay đổi chỉ dừng lại ở việc tăng dung tích ly và tăng giá tiền mà chất lượng trà hay cung cách phục vụ vẫn dậm chân tại chỗ, khách hàng sẽ coi đây là hành động tăng giá để tận thu lợi nhuận. Sự phản ứng gay gắt của một bộ phận người dùng trên các nền tảng mạng xã hội trong những ngày qua là minh chứng cho thấy ranh giới giữa việc nâng cấp thương hiệu và việc ép khách là cực kỳ mỏng manh. Một bước đi sai lầm trong việc đồng bộ chất lượng có thể khiến thương hiệu mất đi những gì đã dày công xây dựng.
Dù đang đối mặt với nhiều luồng dư luận trái chiều, không thể phủ nhận Phê La vẫn sở hữu một lượng khách hàng trung thành đáng kể nhờ vào hương vị trà ô long đặc sản vốn đã tạo nên dấu ấn riêng biệt. Những người này vẫn sẵn sàng mở ví vì họ tin vào giá trị độc bản mà thương hiệu mang lại. Tuy nhiên, để duy trì niềm tin này trong dài hạn, Phê La cần phải chứng minh được rằng mức giá 7x hay 8x là kết quả của một sự đầu tư nghiêm túc vào quy trình sản xuất và trải nghiệm khách hàng, chứ không phải chỉ là sự điều chỉnh con số để đối phó với áp lực chi phí trong năm 2026. Trong bối cảnh kinh tế hiện nay, khi người tiêu dùng ngày càng thông minh và thực tế hơn, bất kỳ sự thiếu nhất quán nào giữa giá tiền và chất lượng cũng sẽ bị đào thải nhanh chóng.
Cuộc chơi định vị bằng giá của Phê La sẽ là một trường hợp điển hình cho thấy bản lĩnh của một thương hiệu nội địa trong việc dám rũ bỏ tệp khách hàng cũ để tìm kiếm một vị thế mới cao hơn. Thành công của chiến lược này không nằm ở việc hóa đơn hôm nay thu được bao nhiêu tiền, mà nằm ở việc liệu trong 6 tháng hay 1 năm tới, khách hàng có còn thấy tự hào và hài lòng khi cầm trên tay ly trà sữa của hãng hay không. Tăng giá để định vị là một hành trình đi trên dây, nơi mà sự thấu hiểu khách hàng và khả năng nâng cấp hệ thống một cách đồng bộ mới là yếu tố quyết định người chiến thắng cuối cùng. Phê La đang đứng trước ngưỡng cửa của sự lột xác, nhưng để bước qua được, họ cần phải cho thực khách thấy rằng giá trị họ nhận về thực sự xứng đáng với từng đồng tiền bát gạo đã bỏ ra.
Bảo Anh