Lịch sử hợp tác: Từ Á Đông đến châu Mỹ
Hành trình của Coca-Cola trong lĩnh vực làm đẹp bắt đầu từ năm 2018, khi hãng hợp tác với The Face Shop – thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc thuộc LG Household & Health Care. Bộ sưu tập gồm cushion foundation, son bóng với bao bì đỏ trắng đặc trưng, thậm chí có mùi cola nhẹ. Yếu tố hoài niệm (nostalgia) kết hợp cùng sự mới lạ giúp dòng sản phẩm nhanh chóng gây sốt tại thị trường châu Á.
Đến năm 2020, Coca-Cola tiến sâu hơn vào thị trường Mỹ thông qua Morphe – thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trong cộng đồng beauty influencer. Bộ sưu tập “Thirst for Life” với bảng phấn mắt, cọ trang điểm và highlighter lấy cảm hứng từ màu sắc lon Coke đã tạo tiền đề cho hai lần hợp tác tiếp theo, bao gồm “1971 Unity Collection” năm 2021. Những sản phẩm như mascara nâu cola hay gloss môi không chỉ mang tính biểu tượng mà còn được thiết kế để dễ lan truyền trên TikTok và Instagram, nhắm thẳng vào Gen Z.
Năm 2022, Coca-Cola tiếp tục thử nghiệm với ManiMe – startup nail gel qua bộ móng tay dán lấy cảm hứng từ họa tiết thương hiệu. Cùng thời điểm, Coca-Cola Store bắt đầu bán các sản phẩm beauty cơ bản như lip balm, cho thấy tham vọng mở rộng hệ sinh thái tiêu dùng vượt ra ngoài đồ uống.
Brazil – thị trường thử nghiệm lớn của Beauty & Lifestyle
Năm 2025 đánh dấu bước đi rõ rệt hơn của Coca-Cola tại Brazil – một trong những thị trường làm đẹp sôi động nhất thế giới.
Hãng đồ uống hợp tác với Carmed, thương hiệu lip balm dẫn đầu tại Brazil, ra mắt loạt dưỡng môi mang hương vị Coca-Cola, Coca-Cola Cherry, Fanta Orange và Fanta Grape. Sản phẩm kết hợp công dụng dưỡng ẩm với mùi hương nguyên bản của đồ uống, được phân phối rộng rãi tại các chuỗi pharmacy và retailer lớn.
Chỉ hai tháng sau, Coca-Cola tiếp tục bắt tay với Bruna Tavares – influencer và nhà sáng lập thương hiệu mỹ phẩm cùng tên. Bộ sưu tập “Refresh Yourself” gồm 15 sản phẩm, từ blush stick tạo hình lon Coke, son bóng mô phỏng giọt nước ngưng tụ trên lon lạnh, mascara nâu gợi màu cola đến bảng phấn mắt mang dáng dấp chai thủy tinh cổ điển. Trang điểm được nhìn như một nghi thức cá nhân giúp thư giãn và tái tạo năng lượng, tương đồng với cảm giác thưởng thức một lon Coca-Cola mát lạnh.
Chiến lược phía sau các màn hợp tác mở rộng lĩnh vực
Việc Coca-Cola lấn sân sang lĩnh vực làm đẹp không phải lựa chọn ngẫu nhiên mà phản ánh nỗ lực thích ứng dài hạn trong bối cảnh tiêu thụ nước ngọt chịu áp lực từ xu hướng sống lành mạnh. Thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm đồ uống, thương hiệu này khai thác giá trị cảm xúc đã được xây dựng suốt hàng trăm năm như sự tươi mới, niềm vui và khoảnh khắc tận hưởng để mở rộng sang những trải nghiệm tiêu dùng khác.
Các bộ sưu tập mỹ phẩm phiên bản giới hạn đóng vai trò như một công cụ marketing hiệu quả khi tạo hiệu ứng khan hiếm, kích hoạt tâm lý FOMO và gia tăng mức độ tương tác trên mạng xã hội. Đồng thời, đây cũng là cách Coca-Cola tiếp cận nhóm khách hàng trẻ, đặc biệt là Gen Z và nữ giới, những đối tượng có xu hướng giảm tiêu thụ soda nhưng lại chi tiêu mạnh cho làm đẹp.
Thực tế cho thấy, phần lớn các collab beauty của Coca-Cola đều nhanh chóng bán chạy, cho thấy sức hút rõ rệt của mô hình mở rộng thương hiệu này. Tuy nhiên, bài toán đặt ra là làm sao duy trì chất lượng sản phẩm và sự nhất quán về hình ảnh để tránh làm loãng giá trị cốt lõi.
Thành công tại Brazil với Carmed và Bruna Tavares đang mở ra dư địa để Coca-Cola tiếp tục mở rộng sang các thị trường khác. Trong tương lai, thương hiệu có thể thử sức với skincare hoặc fragrance, tiếp tục khai thác mùi hương cola như một dấu ấn nhận diện trong hành trình xây dựng hệ sinh thái thương hiệu dựa trên cảm xúc và trải nghiệm.
Điểm đáng chú ý trong các màn hợp tác beauty của Coca-Cola không nằm ở số lượng sản phẩm hay độ viral, mà ở cách thương hiệu kiểm soát câu chuyện của mình khi bước ra khỏi ngành hàng quen thuộc. Khi người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm sự đồng điệu, những cú bắt tay như vậy cho thấy ranh giới giữa marketing và sáng tạo sản phẩm đang dần bị xóa nhòa. Đây cũng chính là thách thức và cơ hội cho các thương hiệu trong việc kể tiếp câu chuyện của mình theo những hình thức ngày càng đa dạng.