Matcha - Không chỉ là nguyên liệu, mà còn là chiến lược thương hiệu
Sự khan hiếm của Matcha không chỉ khiến giá nguyên liệu tăng cao mà còn làm thay đổi hoàn toàn cách người tiêu dùng nhìn nhận về sản phẩm này. Từ một nguyên liệu phổ biến trong ngành F&B, Matcha dần được định vị như một sản phẩm xa xỉ, gắn liền với chất lượng, sự tinh tế và phong cách sống hiện đại. Nhận thấy cơ hội từ xu hướng này, nhiều thương hiệu đã nhanh chóng điều chỉnh chiến lược để khai thác tối đa giá trị của Matcha, biến nó thành một phần quan trọng trong câu chuyện thương hiệu của mình.
Với những thương hiệu hướng đến phân khúc cao cấp, Matcha không còn đơn thuần là một nguyên liệu mà trở thành biểu tượng của sự sành điệu và đẳng cấp. Khi nguồn cung ngày càng eo hẹp, giá trị của Matcha càng được nâng tầm, khiến những sản phẩm sử dụng nguyên liệu này trở thành lựa chọn đặc biệt dành riêng cho những khách hàng sẵn sàng chi trả để trải nghiệm sự khác biệt. Một số thương hiệu đã tận dụng hiệu ứng khan hiếm để tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm, biến những ly Matcha Latte hay hộp bột Matcha cao cấp trở thành những món hàng "xa xỉ" được săn đón.
Trong khi đó, một số thương hiệu khác lại khai thác Matcha từ góc độ sức khỏe và lối sống lành mạnh. Sự lên ngôi của xu hướng tiêu dùng bền vững và chế độ dinh dưỡng cân bằng đã giúp Matcha trở thành một nguyên liệu lý tưởng, không chỉ bởi hương vị đặc trưng mà còn nhờ hàm lượng chất chống oxy hóa cao và khả năng cung cấp năng lượng tự nhiên. Các thương hiệu trong ngành F&B tận dụng yếu tố này để xây dựng câu chuyện truyền thông, nhấn mạnh vào lợi ích sức khỏe của Matcha, thu hút nhóm khách hàng quan tâm đến lợi ích sức khỏe và thực phẩm sạch.
Từ Tokyo đến Việt Nam: Matcha trở thành “át chủ bài” của thương hiệu
Tại "thánh địa Matcha" - Nhật Bản, hiệu ứng khan hiếm không chỉ khiến giá nguyên liệu tăng vọt mà còn trở thành yếu tố giúp các thương hiệu nâng tầm sản phẩm, định vị Matcha như một biểu tượng của chất lượng và đẳng cấp. Thay vì loay hoay với bài toán nguồn cung, nhiều thương hiệu đã tận dụng chính sự hiếm hoi của Matcha để gia tăng giá trị thương hiệu và thu hút những khách hàng thực sự đam mê.
THE MATCHA TOKYO - một thương hiệu chuyên về Matcha hữu cơ - đã khiến giới mộ điệu bất ngờ khi niêm yết giá 34.000 yên (gần 6 triệu đồng) cho 250g Matcha Japan Premium. Việc một nguyên liệu thực phẩm có mức giá ngang ngửa với hàng xa xỉ đã tạo ra nhiều tranh luận, nhưng đồng thời cũng giúp thương hiệu này củng cố hình ảnh của mình trong phân khúc cao cấp. Không còn là một nguyên liệu pha chế thông thường, Matcha giờ đây được định nghĩa như một trải nghiệm dành cho những người sành điệu, sẵn sàng chi trả để sở hữu chất lượng thượng hạng.
Không chỉ có các thương hiệu bán lẻ, nhiều quán trà đạo và cà phê tại Kyoto cũng đang thay đổi cách tiếp cận với Matcha. Một số nơi đã bắt đầu giới hạn lượng Matcha mỗi khách hàng có thể mua, biến nguyên liệu này thành một thứ "xa xỉ phẩm". Điều này không chỉ tạo ra sự khan hiếm nhân tạo mà còn thúc đẩy tâm lý FOMO (Fear of Missing Out) – nỗi sợ bỏ lỡ – trong tâm lý khách hàng, khiến họ sẵn sàng chi tiền ngay khi có cơ hội.
Hàn Quốc và Việt Nam: Tận dụng Matcha để mở rộng tệp khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu
Trong khi Nhật Bản tập trung vào phân khúc cao cấp, các thương hiệu tại Hàn Quốc và Việt Nam lại lựa chọn chiến lược khai thác Matcha theo hướng tiếp cận rộng rãi hơn, nhằm mở rộng tệp khách hàng và thu hút giới trẻ, đồng thời nâng cao giá trị thương hiệu.
Tại Hàn Quốc, No Brand, thương hiệu thuộc tập đoàn Emart, đã hợp tác với Super Matcha để ra mắt 5 sản phẩm Matcha hữu cơ độc quyền. Thay vì chỉ bán nguyên liệu, họ còn đẩy mạnh truyền thông về Matcha như một xu hướng tiêu dùng mới, hướng đến giới trẻ quan tâm đến sức khỏe và thực phẩm bền vững. Chiến lược này không chỉ giúp Matcha trở thành một lựa chọn hàng ngày mà còn tạo cơ hội để thương hiệu này mở rộng thị phần và thu hút nhiều khách hàng hơn.
Tại Việt Nam, trong bối cảnh nguồn cung Matcha khan hiếm, các thương hiệu F&B đã nhanh chóng đưa ra những sản phẩm mới để giữ chân khách hàng và tận dụng xu hướng này nhằm nâng cao giá trị thương hiệu. Katinat là một trong những thương hiệu nhanh chóng bắt nhịp xu hướng khi tung ra Iki Matcha Latte, kết hợp giữa Matcha Nhật Bản và tàu hủ truyền thống, không chỉ để tạo sự mới mẻ mà còn nhấn mạnh nguồn gốc nguyên liệu, khẳng định chất lượng Matcha được thu hoạch từ những búp trà non cao cấp của Nhật Bản.
Trong khi đó, Cheese Coffee đã ra mắt bộ sưu tập “Gentle Matcha”, tập trung vào Matcha nghi lễ (Ceremonial-grade) từ Shizuoka và Uji, những vùng đất nổi tiếng về Matcha. Thương hiệu này không chỉ bán đồ uống mà còn kể câu chuyện về văn hóa và nghệ thuật thưởng thức Matcha, từ đó tạo sự khác biệt trong thị trường F&B vốn cạnh tranh khốc liệt.
Starbucks Việt Nam cũng không đứng ngoài cuộc khi giới thiệu Strawberry Mochi Blossom Pure Matcha Latte, kết hợp Matcha nguyên chất với sữa dâu và mochi dẻo. Sự kết hợp này giúp làm mới Matcha theo phong cách trẻ trung, dễ tiếp cận và hấp dẫn với giới trẻ.
Từ một nguyên liệu truyền thống của Nhật Bản, Matcha đã vươn xa trở thành “át chủ bài” trong chiến lược xây dựng thương hiệu của nhiều ông lớn F&B. Khi thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, những thương hiệu biết cách biến một nguyên liệu đơn thuần thành một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn sẽ là những người chiến thắng.
Thủy Linh