Thực khách ngày nay không chỉ đơn thuần tìm đến một địa điểm để ăn uống; họ mang theo cả một hệ giá trị, niềm tin, những mối quan tâm về sức khỏe, an toàn và đưa ra những lựa chọn ngày càng tinh tế hơn. Việc thấu hiểu những nhu cầu mới này không còn là một lợi thế cạnh tranh, mà đã trở thành yếu tố sống còn cho sự phát triển bền vững của mọi thương hiệu F&B.
Vượt lên trên hương vị: Khách hàng tìm kiếm giá trị và sự đồng điệu
Một trong những thay đổi đáng kể nhất là sự chuyển dịch từ việc mua sản phẩm đơn thuần sang việc mua "giá trị" mà sản phẩm đó đại diện. Khách hàng hiện đại ngày càng có ý thức hơn về các vấn đề xã hội, môi trường và sức khỏe cá nhân. Họ không chỉ quan tâm đến hương vị món ăn mà còn muốn biết câu chuyện đằng sau nó, triết lý kinh doanh của thương hiệu và những tác động mà lựa chọn tiêu dùng của họ mang lại. Ví dụ, một người có thể chọn một quán ăn chay không chỉ vì sở thích cá nhân mà còn vì muốn đóng góp vào việc bảo vệ môi trường.
Tương tự, việc lựa chọn các món ăn hữu cơ phản ánh sự quan tâm sâu sắc đến sức khỏe bản thân và gia đình. Khách hàng cũng có xu hướng ủng hộ những thương hiệu thể hiện sự tử tế, trách nhiệm xã hội và có lý tưởng sống phù hợp với họ. Họ tìm kiếm sự đồng điệu về mặt giá trị, một nơi không chỉ phục vụ đồ ăn ngon mà còn khiến họ cảm thấy thuộc về và tin tưởng.
Câu chuyện thành công của Marou Chocolate là một minh chứng điển hình. Bằng cách kể về hành trình của hạt ca cao Việt Nam, tôn vinh người nông dân và khẳng định sứ mệnh tạo ra loại sô cô la ngon nhất thế giới, Marou đã xây dựng được một hình ảnh thương hiệu vừa nhân văn, vừa đầy khát vọng, từ đó thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá cao cấp và tạo dựng lòng trung thành mạnh mẽ. Điều này cho thấy, việc truyền tải giá trị cốt lõi và tạo dựng sự kết nối cảm xúc với khách hàng ngày càng trở nên quan trọng.
An tâm trên bàn ăn: Nhu cầu về quy trình minh bạch và vệ sinh
Những lo ngại về sức khỏe và an toàn thực phẩm, vốn đã tồn tại từ trước, nay càng được khuếch đại sau đại dịch. Khách hàng trở nên kỹ tính hơn bao giờ hết, họ muốn có sự "an tâm" trong từng bữa ăn. Sự quan tâm này không chỉ dừng lại ở chất lượng nguyên liệu mà còn mở rộng ra toàn bộ quy trình chế biến và không gian phục vụ. Thực khách muốn biết món ăn của họ được làm ra như thế nào, liệu quy trình có đảm bảo vệ sinh hay không, không gian quán có sạch sẽ, thoáng đãng, và nhân viên có tuân thủ các tiêu chuẩn vệ sinh cá nhân cần thiết hay không.
Đại dịch đã dạy cho người tiêu dùng bài học về sự cẩn trọng và nâng cao tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm. Để đáp ứng nhu cầu này, nhiều thương hiệu đã chủ động tăng cường tính minh bạch trong hoạt động. Ví dụ điển hình là chuỗi lẩu Haidilao, nổi tiếng với việc công khai và nhấn mạnh các quy trình đảm bảo vệ sinh nghiêm ngặt. Xu hướng thiết kế bếp mở cũng ngày càng trở nên phổ biến, cho phép khách hàng trực tiếp quan sát quá trình chế biến món ăn, từ đó củng cố niềm tin và tạo cảm giác an tâm. Sự minh bạch không chỉ giúp giải tỏa lo lắng của khách hàng mà còn thể hiện sự tự tin và cam kết về chất lượng của thương hiệu.
Trải nghiệm được "đo ni đóng giày": Sức mạnh của cá nhân hóa
Trong thời đại mà dữ liệu và công nghệ phát triển mạnh mẽ, khách hàng không còn chấp nhận kiểu phục vụ đại trà "ai cũng như ai". Họ kỳ vọng nhận được những trải nghiệm được cá nhân hóa, phù hợp với sở thích và nhu cầu riêng biệt của mình. Thực khách muốn cảm thấy được thương hiệu ghi nhớ, thấu hiểu và quan tâm. Điều này thể hiện qua việc quán có thể nhớ tên khách hàng quen, gợi ý những món ăn phù hợp với khẩu vị đã biết, hay gửi những ưu đãi đặc biệt vào những dịp quan trọng như sinh nhật.
Sự cá nhân hóa tạo ra cảm giác được trân trọng và khác biệt, giúp xây dựng mối quan hệ gắn bó sâu sắc hơn giữa khách hàng và thương hiệu. Starbucks là một bậc thầy trong việc áp dụng cá nhân hóa, từ việc viết tên khách hàng lên cốc, gửi tặng quà sinh nhật được thiết kế riêng, cho đến việc gợi ý đồ uống dựa trên lịch sử mua hàng. Những hành động nhỏ này, khi được thực hiện một cách tinh tế và chân thành, có thể mang lại hiệu quả lớn trong việc giữ chân khách hàng và biến họ thành những người ủng hộ trung thành.
Hành trình không gián đoạn: Đồng bộ trải nghiệm trực tuyến và trực tiếp
Sự phát triển của công nghệ đã mở ra nhiều kênh tương tác mới giữa khách hàng và thương hiệu F&B, từ đặt bàn, gọi món qua ứng dụng đến giao hàng tận nơi. Tuy nhiên, điều này cũng đặt ra một thách thức mới: đảm bảo trải nghiệm khách hàng phải mượt mà và đồng nhất trên mọi kênh, cả trực tuyến (online) lẫn trực tiếp (offline). Khách hàng ngày nay mong đợi sự tiện lợi và liền mạch trong suốt hành trình tương tác với thương hiệu. Sẽ là một điểm trừ lớn nếu một quán ăn phục vụ rất tốt tại chỗ nhưng trải nghiệm đặt hàng qua ứng dụng lại chậm chạp, thiếu chính xác hoặc chất lượng món ăn khi giao đến không được đảm bảo.
Sự đứt gãy trong trải nghiệm, dù ở bất kỳ điểm chạm nào, đều có thể khiến khách hàng thất vọng và rời bỏ. Pizza 4P's là một ví dụ tốt về việc tích hợp công nghệ hiệu quả, cho phép khách hàng thực hiện liền mạch các thao tác từ đặt bàn, xem thực đơn, gọi món đến thanh toán ngay trên ứng dụng của họ, song song với trải nghiệm tốt tại nhà hàng. Ngược lại, nhiều doanh nghiệp quá tập trung vào việc phát triển ứng dụng mà lơ là khâu vận hành offline, dẫn đến tình trạng "online mượt, offline gãy", cuối cùng vẫn làm hỏng trải nghiệm tổng thể.
Xây dựng niềm tin: Tầm quan trọng của sự minh bạch và đáng tin cậy
Trong bối cảnh thông tin tràn lan và người tiêu dùng ngày càng hoài nghi, sự minh bạch và đáng tin cậy trở thành nền tảng vững chắc để xây dựng lòng tin thương hiệu. Logo hay những lời quảng cáo hoa mỹ không còn đủ sức thuyết phục. Thương hiệu giờ đây được xem như một lời hứa, và khả năng giữ lời hứa đó mới là yếu tố quyết định sự gắn bó của khách hàng.
Thực khách muốn biết rõ hơn về nguồn gốc sản phẩm, câu chuyện thương hiệu và những cam kết mà doanh nghiệp theo đuổi. Họ đánh giá cao những thương hiệu dám công khai thông tin, dù là về hành trình của hạt cà phê từ nông trại đến ly như cách Là Việt Coffee đã làm, hay việc một quán bún đậu nhỏ ở Định Công cam kết chỉ sử dụng thịt heo được nuôi bằng thức ăn chay. Sự trung thực và minh bạch này giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn về lựa chọn của mình và dần dần hình thành sự yêu mến, tin tưởng đối với thương hiệu, đôi khi một cách rất tự nhiên mà chính họ cũng không nhận ra.
Thế giới F&B đã thay đổi. Những tiêu chuẩn từng được xem là "tốt" nay có thể đã trở nên "chưa đủ". Khách hàng không chỉ đánh giá một điểm chạm đơn lẻ mà soi xét cả một hành trình trải nghiệm toàn diện: từ lúc biết đến thương hiệu, cách họ đặt món, quá trình nhận sản phẩm/dịch vụ, cách họ được chăm sóc sau bán hàng, cho đến quyết định quay trở lại.
Công nghệ chắc chắn là công cụ hỗ trợ đắc lực giúp tối ưu hóa quy trình và nâng cao hiệu quả, nhưng bản chất của ngành F&B vẫn luôn xoay quanh con người. Do đó, bên cạnh việc quan tâm đến những chỉ số bề nổi như "quán nào đông khách hơn", các chủ doanh nghiệp cần phải đầu tư sâu hơn vào việc "ai thấu hiểu khách hàng hơn". Chỉ khi thực sự lắng nghe, nắm bắt và đáp ứng được những nhu cầu, mong đợi ngày càng phức tạp và tinh tế của thực khách, các thương hiệu F&B mới có thể đứng vững và phát triển mạnh mẽ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Bảo An