"Đuổi khách" ngồi lâu: Góc nhìn thiển cận hay một giải pháp bất đắc dĩ của các quán cà phê?
Nhiều chuyên gia trong ngành F&B đã nêu quan điểm rằng các cơ sở kinh doanh không thể đơn thuần "đuổi khách" chỉ vì họ ngồi lâu, mà cần phải xem xét nâng cấp mô hình để phục vụ đúng và trúng với kỳ vọng đa dạng của khách hàng. Việc một số quán cà phê, kể cả những chuỗi lớn, áp dụng các biện pháp như hạn chế thời gian sử dụng wifi, che bịt ổ cắm điện, hay thậm chí là ngỏ ý mời khách rời đi sau một khoảng thời gian nhất định, là biểu hiện của một mâu thuẫn cố hữu giữa mong muốn tối đa hóa hiệu suất quay vòng bàn và việc đảm bảo trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
việc một chuỗi cà phê lớn từng gây tranh cãi trên mạng xã hội vì hành động "bịt ổ điện" tại một số cửa hàng được xem là ví dụ điển hình cho thấy tính phức tạp và nhạy cảm của vấn đề này trong ngành F&B hiện đại. Đây không phải là một bài toán mới, nhưng nó ngày càng trở nên khó khăn hơn khi thói quen và kỳ vọng của người tiêu dùng không ngừng thay đổi và trở nên đa dạng hơn.
Khách hàng thực sự trả tiền cho điều gì khi đến một quán cà phê?
Để có thể đưa ra giải pháp phù hợp, trước hết cần phải hiểu rõ khách hàng đang chi trả cho những giá trị gì khi họ bước vào một quán cà phê. Phân tích sâu hơn cho thấy, bản chất của ngành kinh doanh F&B là sự giao thoa tinh tế giữa ba yếu tố: bất động sản (bao gồm vị trí và không gian), dịch vụ (thái độ phục vụ, sự tiện nghi được cung cấp) và ẩm thực (chất lượng của đồ uống và món ăn). Do đó, ngoài giá trị cốt lõi của một ly cà phê hay một tách trà, khách hàng còn đang chi trả cho không gian mà họ sử dụng, vị trí thuận tiện của quán, sự tiện nghi được cung cấp và cả những cảm xúc tích cực mà dịch vụ mang lại.
Đặc biệt, đối với một nhóm khách hàng ngày càng đông đảo là những người sử dụng laptop, những người xem quán cà phê như một "văn phòng di động" hay một không gian làm việc, học tập linh hoạt, thì các yếu tố như kết nối wifi ổn định, sự sẵn có của ổ cắm điện, bàn làm việc đủ rộng và ghế ngồi thoải mái không còn là những ưu đãi cộng thêm mà đã trở thành những kỳ vọng cốt lõi, những tiêu chuẩn cơ bản mà họ mong đợi ngay từ đầu khi lựa chọn một thương hiệu để ghé đến và sử dụng dịch vụ.
Cái giá phải trả của việc cắt giảm tiện ích một cách thiếu cân nhắc
Chính vì những kỳ vọng đó, khi một thương hiệu đã từng xây dựng hình ảnh thân thiện, chào đón những khách hàng có nhu cầu ngồi làm việc lâu dài, nhưng sau đó lại âm thầm hoặc đột ngột cắt giảm các tiện ích thiết yếu mà không có sự thông báo hay đồng thuận rõ ràng từ phía khách hàng, điều này rất dễ bị xem như một hành động "lật mặt", gây thất vọng và tổn thương đến những khách hàng trung thành đã tin tưởng và lựa chọn thương hiệu.
Nhiều ý kiến cho rằng không gian kinh doanh F&B trong bối cảnh hiện đại không còn đơn thuần là nơi để bán những sản phẩm đơn lẻ, mà quan trọng hơn, đó là nơi để xây dựng và nuôi dưỡng những mối quan hệ dài hạn với một cộng đồng người dùng có những thói quen, nhu cầu và sở thích rõ ràng. Việc làm mất lòng tin của nhóm khách hàng này có thể gây ra những thiệt hại lớn hơn nhiều so với lợi ích ngắn hạn từ việc tăng hiệu suất quay vòng bàn.
Từ góc độ chiến lược kinh doanh, nếu việc khách hàng "ngồi đồng" quá lâu thực sự gây ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu suất hoạt động và biên lợi nhuận của quán, thì giải pháp căn cơ không phải là tìm cách hạn chế hay "đuổi khéo" khách hàng bằng những "thủ thuật" thiếu chuyên nghiệp. Thay vào đó, doanh nghiệp cần phải xem xét và mạnh dạn tái thiết lại mô hình kinh doanh của mình để phù hợp hơn với thực tế và kỳ vọng của thị trường. Có hai hướng phát triển khả thi được các chuyên gia trong ngành đề xuất cho các mô hình kinh doanh cà phê trong bối cảnh hiện nay, nhằm giải quyết bài toán khách ngồi lâu một cách hiệu quả và bền vững hơn.
Hai hướng đi tiềm năng cho các mô hình kinh doanh cà phê hiện đại để tối ưu hóa hiệu quả hoạt động
Hướng đi thứ nhất là các quán cà phê có thể tiếp tục duy trì mô hình truyền thống "mua đồ uống – sử dụng không gian không giới hạn", nhưng đồng thời phải tập trung mạnh mẽ hơn vào việc kết hợp bán thêm các sản phẩm phụ trợ hoặc các dịch vụ gia tăng. Mục tiêu của việc này là nhằm nâng cao giá trị trung bình trên mỗi đơn hàng và trên mỗi lượt khách ghé thăm. Các sản phẩm phụ trợ này có thể rất đa dạng, từ bánh ngọt, đồ ăn nhẹ, các loại hạt rang, đến các mặt hàng merchandise mang dấu ấn thương hiệu của quán như ly, cốc, túi vải, sổ tay, hoặc thậm chí là tổ chức các buổi workshop nhỏ, các sự kiện giao lưu văn hóa.
Bằng cách này, ngay cả khi khách hàng lựa chọn ngồi lại lâu hơn, doanh nghiệp vẫn có cơ hội tăng doanh thu từ họ thông qua các giao dịch phát sinh thêm. Hướng đi thứ hai, được xem là mang tính đột phá và chuyên biệt hơn, là chủ động chuyển hướng hoặc tích hợp mô hình cà phê với không gian làm việc chung (co-working café). Với mô hình này, quán sẽ cung cấp các gói dịch vụ chỗ ngồi được tính phí một cách rõ ràng, có thể theo giờ, theo ngày, hoặc thậm chí là theo các gói thành viên tháng. Trong các gói dịch vụ này, đồ uống có thể được tính là một phần tặng kèm trong gói, hoặc được bán riêng với mức giá ưu đãi đặc biệt dành cho những người đang sử dụng không gian làm việc tại quán. Mô hình này không chỉ giải quyết triệt để vấn đề khách ngồi lâu mà không phát sinh thêm chi phí cho quán, mà còn mở ra một nguồn doanh thu mới, tiềm năng và ổn định hơn từ việc cho thuê không gian làm việc chuyên nghiệp.
Nhóm khách hàng "ngồi lâu": Không phải là gánh nặng chi phí mà là một "mỏ vàng" tiềm năng chưa được khai thác hiệu quả
Thực tế thị trường cho thấy, nhóm khách hàng có thói quen sử dụng laptop tại quán cà phê, những người thường xuyên tìm đến các không gian này để làm việc hoặc học tập, đang có xu hướng gia tăng nhanh chóng, đặc biệt là tại các đô thị lớn và phát triển. Đây không hẳn là một tệp khách hàng chỉ gây áp lực lên chi phí vận hành của quán như nhiều người vẫn thường lầm tưởng. Ngược lại, nhiều phân tích chỉ ra rằng họ sở hữu một tiềm năng tiêu dùng rất lớn, đặc biệt nếu được các thương hiệu chăm sóc đúng cách và nhận được những trải nghiệm dịch vụ được cá nhân hóa, phù hợp với nhu cầu đặc thù của mình.
Những khách hàng này có thể không chi tiêu quá nhiều trong một lần ghé thăm, nhưng họ có khả năng trở thành khách hàng thường xuyên, mang lại nguồn doanh thu ổn định và có giá trị vòng đời cao nếu thương hiệu biết cách xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và cung cấp những giá trị phù hợp với sự mong đợi của họ.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng có nhiều thông tin và nắm trong tay quyền kiểm soát các kênh truyền thông thông qua mạng xã hội, việc xây dựng một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là cung cấp sản phẩm tốt mà còn đòi hỏi các doanh nghiệp phải thể hiện một văn hóa ứng xử chuyên nghiệp, minh bạch và tôn trọng khách hàng. Mọi điều chỉnh trong hoạt động vận hành của quán, dù là nhỏ nhất, cũng nên được truyền thông một cách rõ ràng, dễ hiểu, văn minh và luôn đặt lợi ích cũng như trải nghiệm của khách hàng làm trung tâm. Sự thấu hiểu và tôn trọng sẽ giúp giảm thiểu những phản ứng tiêu cực không đáng có từ phía cộng đồng và duy trì được sự ủng hộ lâu dài của khách hàng.
Cuối cùng, một lời khuyên quan trọng cho các doanh nghiệp trong ngành F&B là chi phí để giữ chân một khách hàng trung thành luôn luôn rẻ hơn gấp nhiều lần so với chi phí phải bỏ ra để thu hút một khách hàng hoàn toàn mới. Và chi phí đó sẽ còn có thể rẻ hơn nữa nếu doanh nghiệp biết cách khai thác và tối đa hóa giá trị lâu dài từ chính nhóm khách hàng có vẻ như "ngồi lâu, mua ít" này. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp, cung cấp các dịch vụ gia tăng phù hợp và tạo ra một không gian mà họ thực sự cảm thấy thoải mái, được chào đón và thuộc về. Đó mới chính là tầm nhìn chiến lược dài hạn và là con đường dẫn đến sự phát triển bền vững cho các thương hiệu F&B trong cuộc cạnh tranh ngày càng khốc liệt và đòi hỏi sự tinh tế cao hơn trong cách tiếp cận khách hàng hiện nay.
Bảo Anh