Cách đây khoảng 5 đến 7 năm, việc cầm trên tay một ly Starbucks hay ngồi trong không gian của Highlands Coffee vẫn được xem là một trải nghiệm có phần đắt đỏ, thường chỉ dành cho các dịp đặc biệt hoặc những người có thu nhập khá. Tuy nhiên, thực tế hiện nay đang xoay chuyển theo một hướng mà ít ai ngờ tới. Dạo một vòng quanh các khu vực trung tâm tại Hà Nội hay TP.HCM, người tiêu dùng dễ dàng bắt gặp những quán cà phê độc lập, những tiệm trà sữa mới nổi với mức giá niêm yết dao động từ 55.000 đến 80.000 đồng cho mỗi sản phẩm. Điều đáng nói là dù mức giá này ngang ngửa, thậm chí cao hơn các chuỗi lớn, nhưng chất lượng đồ uống và dịch vụ đi kèm lại thường xuyên gây thất vọng.
Nhiều cửa hàng đầu tư cực kỳ mạnh tay vào khâu decor, tạo ra những góc check-in lộng lẫy để thu hút giới trẻ, nhưng lại bỏ quên những giá trị cơ bản nhất. Khách hàng chấp nhận trả gần 100.000 đồng cho một ly nước chỉ để nhận lại một định lượng khiêm tốn, hương vị trung bình và một chỗ ngồi không mấy thoải mái, khó có thể bám trụ lâu để làm việc hay trò chuyện sâu. Chính sự chênh lệch giữa cái mác trải nghiệm và giá trị thực nhận này đã khiến thực khách bắt đầu có sự so sánh khắt khe hơn với những thương hiệu mà họ từng cho là xa xỉ.
Trong khi các quán cà phê nhỏ lẻ đang phải vật lộn với áp lực tăng giá mặt bằng, chi phí nhân sự và nguyên liệu đầu vào leo thang, thì các chuỗi lớn như Highlands và Starbucks lại cho thấy lợi thế vượt trội của việc vận hành hệ thống quy mô lớn. Nhờ lợi thế về chuỗi cung ứng và khả năng quản trị chuyên nghiệp, mức giá tại hai thương hiệu này gần như được duy trì ổn định qua nhiều năm, thay vì điều chỉnh liên tục theo biến động thị trường. Điểm mấu chốt khiến Starbucks hay Highlands trở nên mềm hơn trong mắt người dùng chính là hệ sinh thái ưu đãi cực kỳ dồi dào. Với hệ thống voucher mua 1 tặng 1 xuất hiện dày đặc, các chương trình giảm giá cho thành viên trên ứng dụng di động hay các dịp ưu đãi định kỳ, mức giá thực tế mà khách hàng phải chi trả thường thấp hơn đáng kể so với con số ghi trên menu.
Thực tế, một ly cà phê Starbucks sau khi áp mã giảm giá có thể chỉ còn khoảng 60.000 đồng, một con số hoàn toàn cạnh tranh, thậm chí là rẻ hơn nếu so với mặt bằng chung của các quán cà phê decor hiện nay. Highlands Coffee thậm chí còn tiến xa hơn khi được nhiều người gọi vui là quán cà phê bình dân mới, nơi bất kỳ ai cũng có thể tìm thấy một chỗ ngồi mát mẻ với chi phí cực kỳ hợp lý.
Người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là thế hệ trẻ, đang dần trở nên thực dụng hơn trong việc chi tiêu. Họ không còn đánh giá một quán cà phê đơn thuần qua hương vị của ly nước, mà dựa trên tổng trải nghiệm mà họ nhận được. Một không gian rộng rãi, vị trí đắc địa dễ tìm, có chỗ để xe an toàn và quan trọng nhất là một môi trường đủ yên tĩnh, thoải mái để ngồi làm việc lâu đang trở thành những tiêu chí hàng đầu. Ở khía cạnh này, các chuỗi lớn đang tỏ ra áp đảo. Sự đồng đều về chất lượng dịch vụ trên toàn hệ thống giúp khách hàng luôn có một kỳ vọng rõ ràng và không bao giờ phải thất vọng vì những sự cố ngẫu hứng như tại các quán nhỏ. Khi chi tiền tại Starbucks hay Highlands, khách hàng biết chắc họ sẽ nhận được một đường truyền internet ổn định, hệ thống điều hòa hoạt động tốt và một thái độ phục vụ chuẩn mực. Những giá trị vô hình này, khi cộng hưởng với mức giá ổn định, đã tạo nên một khái niệm mới về sự đáng tiền trong mắt thực khách.
Thị trường đồ uống Việt Nam đang bước vào một giai đoạn sàng lọc tự nhiên, nơi khách hàng bắt đầu tính toán lại từng đồng chi phí sau mỗi lần quẹt thẻ. Sự thay đổi trong tâm lý tiêu dùng này phản ánh một thực tế: định nghĩa về đắt và rẻ đang bị đảo lộn. Những thương hiệu từng bị gán mác xa xỉ nay lại được coi là lựa chọn an toàn và hợp ví vì họ mang lại sự ổn định và tiện lợi tối đa. Ngược lại, những quán cà phê mang danh nghệ thuật hay trải nghiệm độc bản lại đang dần mất điểm nếu chỉ biết tăng giá dựa trên vẻ bề ngoài mà thiếu đi nền tảng dịch vụ vững chắc.
Việc Starbucks hay Highlands bỗng nhiên trở nên hợp lý không phải vì họ tự hạ thấp mình, mà vì mặt bằng chung của thị trường đã tăng quá nhanh trong khi chất lượng không đi kịp. Đây là một sự chuyển dịch đáng chú ý, cho thấy người tiêu dùng Việt đang ngày càng thông thái hơn, ưu tiên những giá trị bền vững và thực tế thay vì những hào nhoáng nhất thời. Cuối cùng, trong cuộc đua dài hơi này, những thương hiệu biết cách duy trì sự cân bằng giữa mức giá và tổng trải nghiệm khách hàng mới là những cái tên thực sự nắm giữ được lòng trung thành của thực khách.
Bảo An