Từ trào lưu đến bão hòa
Không cần phải quá tinh ý để nhận ra làn sóng quán matcha đã từng phủ khắp các tuyến phố tại TP.HCM, Hà Nội và các thành phố khác trong khoảng thời gian từ năm 2022 đến 2024. Từ những con hẻm nhỏ cho đến các trung tâm thương mại, đâu đâu cũng thấy sự hiện diện của các thương hiệu mới toanh với điểm nhấn là màu xanh đặc trưng của matcha.
Không chỉ dừng lại ở đồ uống, matcha còn xuất hiện trong bánh ngọt, kem, thạch, thậm chí cả mì hay cơm. Sức lan tỏa của xu hướng này đến từ việc matcha đáp ứng cả hai yếu tố: tốt cho sức khỏe và giàu tính thẩm mỹ. Sự tăng trưởng nhanh chóng cũng được thúc đẩy bởi các nền tảng mạng xã hội, nơi hàng loạt video pha matcha, review đồ uống và vlog trải nghiệm lan truyền mạnh mẽ.
Theo dữ liệu từ Google Trends, lượng tìm kiếm cụm từ matcha latte tại Việt Nam đạt đỉnh vào quý II năm 2023, cho thấy sức nóng thời điểm đó. Chỉ trong vòng chưa đầy hai năm, hàng chục thương hiệu ra đời, nhiều mô hình vận hành theo kiểu nhân bản, giống nhau về menu, cách bày trí và truyền thông. Khi sự mới lạ dần vơi, thị trường bước vào giai đoạn bão hòa. Nhiều cửa hàng vắng khách, có nơi chỉ tồn tại vài tháng rồi đóng cửa. Một làn sóng thoái trào âm thầm đã bắt đầu.
Cuộc sàng lọc khắc nghiệt
Khi làn sóng trào lưu lắng xuống, thị trường bắt đầu sàng lọc một cách tự nhiên và rõ rệt. Nhiều thương hiệu matcha mở ra vội vã đã buộc phải đóng cửa vì không đủ sức giữ chân khách hàng. Trong khi đó, một số ít cái tên vẫn duy trì được lượng khách ổn định, thậm chí âm thầm mở rộng hoặc trở thành điểm đến quen thuộc của nhóm người tiêu dùng yêu thích matcha thực thụ.
Có thể dễ dàng nhận thấy những thương hiệu trụ lại đến hiện nay đều sở hữu điểm chung rõ ràng: chất lượng matcha được kiểm soát tốt, nguồn nguyên liệu rõ ràng, cách pha chế nhất quán và câu chuyện thương hiệu được xây dựng bài bản. Thay vì cố gắng bắt trend, họ đầu tư chiều sâu vào trải nghiệm khách hàng. Một ly matcha ngon không chỉ nằm ở màu sắc hay hình thức bắt mắt mà còn đòi hỏi sự cân bằng tinh tế giữa vị chát, hậu ngọt và độ mịn của bột trà.
Ngược lại, những thương hiệu bị đào thải thường rơi vào tình trạng “công thức rập khuôn”. Họ sao chép mô hình của các quán đang nổi, từ menu cho đến hình ảnh truyền thông, khiến khách hàng dễ cảm thấy nhàm chán. Thêm vào đó, việc cắt giảm chi phí nguyên liệu hoặc lựa chọn loại bột matcha kém chất lượng đã nhanh chóng làm lộ rõ sự chênh lệch. Khi sự kỳ vọng của người dùng ngày càng cao, họ không dễ dàng bỏ tiền cho một trải nghiệm chỉ dừng ở mức tạm ổn.
Matcha trở thành phân khúc riêng
Sự thoái trào của các quán chạy theo phong trào cho thấy rõ một thực tế: matcha không còn là món đồ uống “hot theo mùa” mà đang dần định hình như một phân khúc có tính chọn lọc. Người tiêu dùng hiện tại không chỉ mua matcha vì hình thức đẹp hay gắn mác Nhật Bản. Họ bắt đầu quan tâm đến xuất xứ bột trà, cách pha chế, tỷ lệ sữa – trà và cả không gian trải nghiệm có truyền tải được tinh thần nguyên bản hay không.
Trong bối cảnh đó, nhiều thương hiệu đã xác định rõ hướng đi khác biệt. Có nơi tập trung vào phong cách Nhật truyền thống, sử dụng matcha nguyên chất nhập khẩu trực tiếp từ Kyoto hoặc Shizuoka. Có nơi chọn hướng hiện đại, kết hợp matcha với các nguyên liệu mới như đậu đỏ rang, yến mạch, dừa hay đậu nành để tạo ra những lựa chọn lành mạnh, phù hợp với người trẻ theo đuổi lối sống ăn uống có ý thức. Từ một món uống “gây sốt” theo phong trào, matcha đang dần trở thành lựa chọn quen thuộc cho nhóm khách hàng trung thành, hiểu vị và sẵn sàng chi trả cho chất lượng.
Đáng chú ý, một số thương hiệu còn đầu tư vào việc tổ chức workshop, chia sẻ kiến thức về các loại trà Nhật, quy trình pha chế thủ công hay nghệ thuật trà đạo. Những hoạt động này không chỉ tạo dựng lòng tin mà còn góp phần nâng cao giá trị của matcha trong mắt người tiêu dùng Việt. Không còn đơn thuần là một thức uống đẹp mắt trên mạng xã hội, matcha đang được nhìn nhận như một phần của trải nghiệm sống tinh tế và có chiều sâu.
Cơn sốt matcha từng khiến thị trường bùng nổ trong thời gian ngắn, nhưng cũng nhanh chóng loại bỏ những thương hiệu chỉ theo đuổi sự bắt mắt mà thiếu nền tảng vững chắc. Trào lưu rồi sẽ qua, nhưng nhu cầu thưởng thức matcha chất lượng vẫn tồn tại và thậm chí ngày càng trở nên chọn lọc hơn. Những thương hiệu đủ kiên trì đầu tư vào chất lượng nguyên liệu, trải nghiệm khách hàng và câu chuyện riêng mới chính là những người trụ lại được sau cùng. Khi thị trường đã nguội bớt, phần thưởng không dành cho ai chạy nhanh nhất, mà cho người đi chậm nhưng vững vàng trên con đường của mình.