Khi trà sữa trở thành nhu cầu tiêu dùng thiết yếu hằng ngày
Bản đồ thương hiệu trà hiện đại tại khu vực Đông Nam Á ghi nhận sự đổ bộ mạnh mẽ của hàng loạt tên tuổi lớn đến từ Trung Quốc. Sự xuất hiện với mật độ ngày càng dày đặc của các hệ thống này tại các đô thị lớn ban đầu gây ra không ít hoài nghi về nguy cơ bão hòa. Tuy nhiên, các số liệu thực tế lại cho thấy một góc nhìn hoàn toàn khác về dư địa và tiềm năng của thị trường Việt Nam.
Đến cuối năm 2025, tổng giá trị giao dịch của riêng các chuỗi trà hiện đại tại Việt Nam đã đạt khoảng 617 triệu USD, tăng trưởng tới 28% so với năm 2023. Khi tính gộp cả mảng cà phê chuỗi, toàn bộ quy mô phân khúc đồ uống hiện đại trong nước đã vượt ngưỡng 1,3 tỷ USD, đưa Việt Nam trở thành thị trường lớn thứ 3 trong khu vực, chỉ sau Indonesia và Thái Lan. Sự tăng trưởng mạnh mẽ này chứng minh một thực tế rằng trà sữa không còn là một món ăn chơi theo xu hướng nhất thời của nhóm khách hàng học sinh, sinh viên. Thức uống này đã chính thức trở thành một thói quen tiêu dùng có tần suất lặp lại hằng ngày của nhóm khách hàng đại chúng và dân văn phòng.
Sự dịch chuyển từ trào lưu sang thói quen hằng ngày đã làm thay đổi hoàn toàn bản chất của hoạt động cạnh tranh. Ở giai đoạn hiện tại, doanh nghiệp không thể tồn tại chỉ nhờ vào việc sở hữu một vài công thức đồ uống độc đáo hay tạo ra các hiện tượng truyền thông ngắn hạn. Cuộc chơi lúc này thuộc về những đơn vị có khả năng tối ưu hóa chi phí sản xuất trên từng sản phẩm, tăng tốc độ phục vụ và duy trì tần suất mua hàng đều đặn của người tiêu dùng.
Sức ép từ các mô hình vận hành quy mô lớn
Thị trường đồ uống hiện nay đang bị kéo căng về hai đầu cực với những chiến lược kinh doanh rất rõ ràng và sắc bén. Ở phân khúc giá thấp, mô hình nhượng quyền của các chuỗi lớn như Mixue thể hiện ưu thế tuyệt đối về chi phí nhờ tư duy vận hành của một doanh nghiệp B2B chuyên cung ứng nguyên liệu, máy móc và bao bì. Với quy mô vận hành vượt mốc 45.000 điểm bán toàn cầu tính đến tháng 9 năm 2024, hệ thống này dễ dàng đạt được lợi thế kinh tế nhờ quy mô, tối ưu hóa triệt để chi phí logistics và hạ giá thành bán lẻ tới mức các cửa hàng độc lập khó lòng đối đầu trực diện.
Ở đầu cực đối diện, cuộc đua phân khúc trung và cao cấp lại chứng kiến sự bành trướng của các thương hiệu tập trung vào trải nghiệm không gian và chất lượng nguyên liệu nguyên bản như CHAGEE. Việc chuỗi này nhanh chóng xác lập sự hiện diện tại 22 vị trí đắc địa ở TP.HCM là một phần trong kế hoạch chiếm lĩnh các cụm đô thị lớn của một hệ thống có quy mô hơn 6.000 cửa hàng trên thế giới. Bên cạnh đó, các tên tuổi khác như HEYTEA, ChaPanda hay Molly Tea lại chọn cách tiếp cận khách hàng thông qua dòng trà trái cây tươi kết hợp với năng lực triển khai các chiến dịch truyền thông số có độ phủ rộng.
Mặc dù dải giá từ 35.000 đến 50.000 đồng vẫn là khu vực tập trung đông đảo người tiêu dùng nhất, thị trường lại đang ghi nhận xu hướng phân cực rõ rệt. Tỷ lệ người dùng chi tiêu cho nhóm đồ uống có giá dưới 20.000 đồng có xu hướng thu hẹp dần, trong khi nhu cầu đối với các dòng sản phẩm chất lượng cao ở phân khúc trung và cao cấp lại tăng lên. Sự thay đổi trong thị hiếu cũng mở đường cho các xu hướng hương vị mới, điển hình là sự lên ngôi của matcha khi nhận được sự quan tâm của 54,06% khách hàng được khảo sát trong năm 2025.
Lối đi riêng cho các doanh nghiệp nội địa
Sự xuất hiện của các chuỗi ngoại với năng lực tài chính và vận hành vượt trội đang tạo ra áp lực đào thải khủng khiếp lên nhóm thương hiệu nằm ở dải giữa của thị trường. Những cửa hàng có mức giá không đủ rẻ để tiếp cận khách hàng hằng ngày, nhưng lại thiếu sự đặc sắc về sản phẩm lẫn không gian để giữ chân người dùng hoặc tạo lý do cho một quyết định chi tiêu cao hơn, sẽ là nhóm đầu tiên bị thu hẹp thị phần. Khách quan mà nói, sự đổ bộ này chính là hồi chuông cảnh báo buộc các thương hiệu trong nước phải nhìn nhận lại năng lực quản trị hệ thống của mình.
Tuy nhiên, thị trường Việt Nam vẫn sở hữu những đặc thù bản địa mà các chuỗi ngoại rất khó để sao chép hoàn toàn trong một sớm một chiều. Đó chính là gu thưởng thức trà đậm vị, nhiều tầng hương và thói quen chuộng độ ngọt béo từ sữa đặc của người tiêu dùng trong nước, khác biệt lớn so với phong cách trà thanh nhẹ, ít béo của Trung Quốc. Nhiều thương hiệu nội địa đã khai thác rất tốt điểm neo khẩu vị này để xây dựng chỗ đứng vững chắc. Điển hình như Phúc Long định hình dòng trà đậm vị truyền thống từ sớm, Phê La tạo dấu ấn mạnh mẽ bằng câu chuyện khai thác ô long đặc sản Đà Lạt, hay các chuỗi khác thăng hoa nhờ kết hợp trà Bảo Lộc, trà lài với những nguyên liệu gần gũi như cốm, dừa và khoai môn.
Để tồn tại và phát triển bền vững trước sức ép cạnh tranh hiện nay, các nhà sáng lập thương hiệu Việt cần tập trung giải quyết bài toán cốt lõi của doanh nghiệp thay vì cố gắng chạy theo các mô hình quy mô lớn một cách khiên cưỡng. Trước hết, doanh nghiệp phải định vị chính xác tệp khách hàng mục tiêu của mình là nhóm mua uống vì sự tiện lợi, giá cả hay nhóm tìm kiếm trải nghiệm không gian và phong cách sống. Tiếp đó, hệ thống vận hành cần được chuẩn hóa toàn diện từ quy trình đào tạo nhân sự, tính đồng nhất của công thức cho đến sự ổn định của nguồn cung ứng nguyên liệu để đảm bảo khả năng nhân bản cửa hàng một cách an toàn. Cuối cùng, việc quản trị tài chính phải dựa trên dòng tiền thực tế và biên đóng góp của từng điểm bán đơn lẻ, thay vì chỉ tập trung vào các con số doanh thu tổng bề nổi. Thị trường đồ uống năm 2026 chỉ thực sự mở ra cơ hội cho những thương hiệu biết định vị rõ tệp khách, sở hữu tầm nhìn hệ thống bài bản và kiểm soát tốt dòng tiền của chính mình.
Bảo An