Sự biến mất âm thầm của những hương vị thân thuộc
Việc loại bỏ sản phẩm thường diễn ra đột ngột và thiếu thông báo chính thức. Người tiêu dùng chỉ nhận ra món quen thuộc đã biến mất khi truy cập các kênh bán hàng như ứng dụng di động hoặc bảng menu tại cửa hàng, nơi tên món đã được thay thế bằng các sản phẩm mới. Việc thiếu thông tin giải thích khiến khách hàng không có sự chuẩn bị tâm lý và khó khăn trong việc tìm kiếm lựa chọn thay thế.
Đối với một bộ phận lớn khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trung thành, sản phẩm quen thuộc đóng vai trò là một "lựa chọn mặc định" nhằm tối ưu hóa quá trình ra quyết định mua sắm. Sự nhất quán về hương vị và chất lượng giúp giảm thiểu rủi ro và tiết kiệm thời gian, biến món đó thành một phần của thói quen tiêu dùng cố định. Khi lựa chọn cố định bị xóa bỏ, người tiêu dùng buộc phải tiến hành quá trình tìm kiếm và thử nghiệm sản phẩm thay thế từ đầu, gây ra sự bất tiện và ảnh hưởng đến trải nghiệm tổng thể với thương hiệu. Điều này có thể dẫn đến thảo luận trên các nền tảng trực tuyến về sự thay đổi, đặt ra thách thức trong việc duy trì lòng trung thành của phân khúc khách hàng cốt lõi này.
Các chuỗi lớn gạch tên đồ uống quen thuộc
Xu hướng tinh giản menu được dẫn dắt bởi những thương hiệu dẫn dắt thị trường. Đầu năm 2025, Starbucks thông báo điều chỉnh danh mục sản phẩm tại một số thị trường, dự kiến loại bỏ hơn mười món nhằm tinh giản quy trình và tăng tốc phục vụ. Những món có công thức cầu kỳ, thao tác nhiều hoặc yêu cầu nguyên liệu riêng biệt nằm trong nhóm xem xét. Đây không phải động thái cắt giảm vì ế ẩm, mà là chiến lược tối ưu vận hành và gia tăng tính ổn định trên hệ thống lớn.
Trong phân khúc phổ thông, Mixue cũng từng điều chỉnh danh mục sản phẩm khi loại một số món quen thuộc như hồng trà chanh hay hồng trà kem khỏi menu tại nhiều cửa hàng. Đây đều là những món được nhiều khách quen lựa chọn, gắn với hình ảnh ban đầu của thương hiệu khi mới vào thị trường Việt Nam. Dù quyết định này giúp tiêu chuẩn hóa nguyên liệu, tăng tính đồng bộ và rút ngắn thời gian thao tác trong hệ thống nhượng quyền quy mô lớn, nó vẫn tạo ra luồng ý kiến trái chiều. Không ít khách hàng trung thành thể hiện sự khó hiểu và không hài lòng khi món uống họ gắn bó trong thời gian dài bị gỡ bỏ, đặc biệt khi họ xem đó là hương vị đại diện cho giai đoạn đầu Mixue phổ biến rộng rãi.
Khoảng trống hoài niệm và bài toán giữ chân khách hàng
Khi một món quen được rời khỏi thực đơn, điều biến mất không chỉ là một lựa chọn đồ uống. Với nhiều khách hàng, đó là sự gián đoạn của một thói quen nhỏ trong ngày. Một ly trà, một cốc cà phê hay một loại đồ uống quen thuộc đôi khi gắn liền với nhịp sinh hoạt, với những khoảng nghỉ ngắn giữa giờ làm hoặc những buổi hẹn gặp bạn bè. Vì vậy, khi không còn tìm thấy món từng gắn bó, khách hàng dễ cảm thấy hụt hẫng và lạc nhịp.
Điều này xuất hiện rõ nhất ở nhóm khách hàng trung thành, những người không thường xuyên thay đổi lựa chọn và coi món quen là giải pháp an toàn. Việc một món đột ngột rời menu buộc họ phải mất thời gian thử lại từ đầu, tìm lựa chọn mới và chấp nhận nguy cơ không phù hợp khẩu vị. Không ít người chia sẻ rằng cảm giác này khiến họ giảm hứng thú ghé quán, đặc biệt khi món cũ từng tạo nên sự tin cậy và quen thuộc xuyên suốt nhiều năm.
Ở góc nhìn vận hành, việc thu gọn thực đơn giúp chuỗi đồ uống duy trì nhịp sản xuất ổn định, giảm thời gian chờ và tối ưu nguồn lực. Tuy nhiên, bài toán khó nằm ở việc bảo toàn giá trị cảm xúc của khách hàng. Những thương hiệu lớn đã thử nhiều giải pháp dung hòa, như đưa sản phẩm cũ trở lại theo mùa hoặc ra mắt phiên bản tưởng nhớ giới hạn trong thời gian ngắn. Cách làm này vừa tôn trọng cảm xúc người dùng, vừa đảm bảo hệ thống vận hành không bị kéo dài bởi những món cầu kỳ.
Thị trường đồ uống vận động theo nhu cầu đổi mới liên tục, nhưng điều đó không làm mất đi nhu cầu gắn bó với hương vị quen thuộc. Đối với khách hàng, ký ức vị giác là phần không thể thay thế bằng một sản phẩm mới ngay lập tức. Còn đối với thương hiệu, việc thấu hiểu điều này có thể trở thành lợi thế cạnh tranh dài hạn: đổi mới để tiến lên, nhưng không bỏ quên những điểm chạm từng tạo ra sự tin tưởng.