Nhìn vào các thương hiệu F&B thành công như Highlands, KOI Thé hay The Coffee House, điểm chung không nằm ở sự đa dạng của thực đơn, mà là những món “đinh” có thể khiến khách hàng quay lại nhiều lần chỉ vì chúng. Đó là ly cafe sữa Highlands gợi ký ức cà phê sữa đá vỉa hè, là Macchiato béo mặn của KOI Thé trở thành nghiện, hay hồng trà sữa của The Alley gây thương nhớ suốt bao năm.
Menu lõi chính là yếu tố giữ chân khách và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trong cuộc đua F&B khốc liệt. Ảnh minh họa
Những món này không tự nhiên nổi bật. Chúng là kết quả của quá trình chọn lọc, thử nghiệm, cải tiến nơi thương hiệu đầu tư nhiều công sức để tạo nên một công thức có “linh hồn”. Sản phẩm lõi không đơn thuần là món ngon. Nó phải thỏa mãn ba tiêu chí: gắn kết cảm xúc, đảm bảo tài chính, và không dễ bị sao chép.
Về bản chất, menu lõi là hệ quy chiếu cho toàn bộ nhận diện thương hiệu. Nó là món ăn/thức uống bạn tự tin giới thiệu cho người mới, là thứ khiến khách hàng nói với bạn bè: “Phải thử món này ở quán đó!”. Khi sản phẩm lõi đủ mạnh, nó có thể thay mặt thương hiệu giao tiếp với thị trường.
Quy trình tạo nên “trái tim” thực đơn
Muốn xây dựng menu lõi mạnh, không thể dựa vào cảm tính hay theo trào lưu. Quy trình đúng đắn luôn bắt đầu từ nghiên cứu thị trường (market scan), phát triển sản phẩm (R&D), thử nghiệm (testing), tối ưu vận hành, và cuối cùng là truyền thông định vị.
1. Khảo sát khẩu vị và hành vi tiêu dùng: Đây là bước mà nhiều thương hiệu bỏ qua. Nhưng muốn hiểu khách hàng, bạn phải biết họ đang uống gì, ăn gì, khẩu vị ưa chuộng ra sao, có xu hướng thay đổi thế nào. Một quán trà trái cây tại TP.HCM sẽ có profile vị khác với Hà Nội. Một quán ở gần khu văn phòng sẽ có tệp khách hoàn toàn khác với quán trong khuôn viên trường đại học.
2. Phát triển công thức độc đáo nhưng quen thuộc: Món “signature” lý tưởng là món khiến khách hàng cảm thấy “lạ mà quen”. Quen – để dễ chấp nhận. Lạ – để tạo dấu ấn. Đó có thể là sự kết hợp giữa trà ô long và thanh yên, là nước mắm chua ngọt có hương sả nhẹ trong món cơm tấm, hay là topping mứt cam thủ công trong ly trà đen lạnh.
3. Tối ưu quy trình, vận hành để nhân rộng: Dù công thức có hay đến đâu, nếu không thể tái tạo nhất quán tại nhiều điểm bán, nó sẽ thất bại. Menu lõi buộc phải được “công nghiệp hóa” ở mức độ vừa phải tức là chuẩn hóa quy trình nhưng vẫn giữ được chất lượng thủ công. Điều này đòi hỏi kỹ năng của đội R&D, kết hợp với công nghệ định lượng và kiểm soát chất lượng chặt chẽ.
Khi đơn giản chính là đỉnh cao của tinh tế
Một đặc điểm thường thấy ở các món trong menu lõi là độ đơn giản cao nhưng hiệu quả mạnh. Ví dụ, ly cafe sữa truyền thống của Highlands chỉ gồm cà phê, sữa đặc và đá. Nhưng chính sự tối giản ấy lại tạo nên bản sắc không thể nhầm lẫn.
Lý do nằm ở chỗ: những món đơn giản dễ tạo thói quen. Khi một khách hàng uống một ly dễ hiểu, dễ ghi nhớ, dễ gợi cảm xúc, họ dễ lặp lại hành vi. Và một khi hành vi được lặp lại, thói quen và sự gắn kết thương hiệu được hình thành.
Bài học ở đây là: đừng cố “ép” tất cả tinh hoa vào một món. Hãy chắt lọc tinh túy. Công thức càng ít nguyên liệu, quy trình càng rõ ràng, thì càng dễ vận hành và mở rộng chuỗi. Thậm chí, một công thức có thể trở thành nền tảng để phát triển loạt sản phẩm “con” như các phiên bản theo mùa, kết hợp với nguyên liệu đặc biệt hoặc chiến dịch marketing.
Chiến lược định giá – Một nửa thành công đến từ con số
Giá của một món ăn không chỉ là phép cộng nguyên liệu + lời nhuận. Nó là công cụ chiến lược thể hiện vị thế thương hiệu và điều hướng hành vi tiêu dùng.
Trong một menu phân tầng, sản phẩm lõi nên được đặt ở mức “dễ tiếp cận nhưng không rẻ mạt”. Nó là món tạo doanh thu chính, nên biên lợi nhuận phải hợp lý. Đồng thời, giá bán cũng là tín hiệu vô hình về định vị. Ly cafe sữa giá 29.000 đồng không chỉ là thức uống, mà là lời cam kết về chất lượng trong phân khúc trung cấp.
Hơn nữa, định giá món lõi còn là điểm neo tâm lý để upsell. Khi khách hàng thấy món chính có giá “vừa phải”, họ dễ đồng ý mua thêm bánh ngọt, topping hay combo trọn gói góp phần tăng giá trị đơn hàng.
Nhà cung cấp và nguyên liệu – Nền móng của sự nhất quán
Một sản phẩm lõi không thể bền vững nếu không có nguyên liệu ổn định. Đó là lý do các thương hiệu lớn đầu tư mạnh vào chuỗi cung ứng: từ làm việc trực tiếp với nông trại, xây dựng nhà máy sơ chế riêng, đến áp dụng công nghệ truy xuất nguồn gốc.
Khi quán ăn nhỏ không đủ nguồn lực như vậy, hãy khôn ngoan chọn nhà cung cấp có khả năng đồng hành lâu dài. Ưu tiên những nơi có quy trình kiểm soát chất lượng và có thể điều chỉnh theo nhu cầu riêng của thương hiệu. Thậm chí, đừng ngại đầu tư vào một nguyên liệu chủ lực như bột trà matcha, sữa tươi hữu cơ hay nước tương thủ công vì sự khác biệt bắt đầu từ chi tiết.
Từ menu đến truyền thông - Khi sản phẩm nói thay thương hiệu
Một sản phẩm lõi không chỉ là món ăn nó là nội dung cốt lõi cho chiến lược truyền thông. Ly cafe sữa Highlands đã trở thành hình ảnh gắn liền với lối sống bận rộn của dân văn phòng Việt. Trà đào cam sả của The Coffee House gắn với cảm giác “mát lành giữa trưa hè”. Những món này xuất hiện trong quảng cáo, mạng xã hội, poster khuyến mãi như cách thương hiệu giao tiếp với khách hàng.
Vì vậy, xây dựng menu lõi cần song hành với định hướng truyền thông: tên gọi hấp dẫn, hình ảnh bắt mắt, câu chuyện độc đáo. Một ly trà không chỉ là nước và lá nó có thể là “món uống giải stress” sau giờ làm, “người bạn ngọt ngào” trong ngày mưa, hay “thức uống của thế hệ năng động”.
Trong bối cảnh ngành F&B ngày càng cạnh tranh, khách hàng ngày càng khó tính, và chi phí vận hành ngày càng tăng, menu lõi chính là kim chỉ nam để thương hiệu không lạc hướng. Đó là điểm tựa để duy trì khách hàng trung thành, là nền móng để mở rộng chuỗi, là công cụ để lan tỏa giá trị qua truyền thông. Thành công của một thương hiệu F&B không nằm ở số lượng món có trên menu, mà ở chất lượng và sức sống của những món lõi. Bắt đầu từ một sản phẩm chủ lực và làm nó trở nên không thể thay thế chính là cách bền vững nhất để xây dựng thương hiệu trường tồn.