Năm 2021, sau giai đoạn giãn cách xã hội, các "ông lớn" trong ngành F&B Việt Nam như Phúc Long, Highlands Coffee, The Coffee House, Chuk Chuk đồng loạt mở ki-ốt, xe đẩy bán trà sữa, cà phê mang đi. Phúc Long bắt tay với WinMart+ để mở hàng trăm ki-ốt bên trong các cửa hàng WinMart+ Highlands Coffee cũng xuất hiện nhiều xe đẩy đơn sơ trên đường phố TP.HCM. The Coffee House khai trương cửa hàng Now bên trong các cửa hàng Kingfoodmart. Chuk Chuk đầu tư vào xe đẩy và ki-ốt để bán kem, trà, trà sữa, cà phê và các loại nước giải khát khác.
Tuy nhiên, chỉ sau một thời gian ngắn, mô hình này đã nhanh chóng thoái trào. Đơn cử như Phúc Long đã và đang đóng hàng loạt ki-ốt nằm trong các cửa hàng WinMart+ vì kinh doanh không hiệu quả. Để cải thiện khả năng sinh lời, Phúc Long đã phải cơ cấu lại số lượng ki-ốt. Số lượng ki-ốt Phúc Long giảm mạnh, chỉ còn hơn 120 ki-ốt trên cả nước. Nhờ mạnh tay đóng bớt, cơ cấu lại ki-ốt, tín hiệu đang có phần khả quan hơn.
Vậy nguyên nhân thất bại của mô hình này là gì?
Giá cao, không giảm giá
Một trong những nguyên nhân chính khiến mô hình ki-ốt, xe đẩy của các "ông lớn" thất bại là giá bán quá cao. Khách hàng mua cà phê, trà sữa mang đi từ ki-ốt, xe đẩy vẫn phải trả giá gốc như khi mua tại quán. Điều này khiến nhiều khách hàng, đặc biệt là khách hàng trẻ, cảm thấy không hài lòng.
Không tận dụng được lợi thế của mô hình ki-ốt, xe đẩy
Mô hình ki-ốt, xe đẩy có nhiều lợi thế như:
- Chi phí đầu tư thấp
- Thời gian triển khai nhanh
- Có thể tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng
Tuy nhiên, các "ông lớn" F&B lại không tận dụng được những lợi thế này. Họ vẫn giữ nguyên giá bán như khi bán tại quán, đồng thời không đổi mới về sản phẩm, dịch vụ. Điều này khiến mô hình ki-ốt, xe đẩy của họ không có gì khác biệt so với các cửa hàng truyền thống.
Không phù hợp với thói quen của khách hàng
Nhóm khách hàng của các thương hiệu trà sữa, cà phê lớn thường có thói quen uống tại quán, sử dụng dịch vụ của quán, trò chuyện cùng nhau. Khi chọn những thương hiệu có giá bán cao thì họ không chỉ thưởng thức, mà còn trải nghiệm không gian, dịch vụ tại cửa hàng. Mô hình ki-ốt, xe đẩy của các thương hiệu này lại không đáp ứng được những mong muốn đó.
Mô hình ki-ốt, xe đẩy chỉ phù hợp với những khách hàng mua mang đi, không có nhu cầu sử dụng dịch vụ của quán. Tuy nhiên, nhóm khách hàng này thường là những khách hàng có thu nhập thấp, không sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm cao cấp.
Khó khăn trong việc cạnh tranh với các thương hiệu trà sữa, cà phê bình dân
Thị trường cà phê, trà sữa tại Việt Nam đang ngày càng trở nên cạnh tranh gay gắt. Các thương hiệu nhỏ lẻ, giá rẻ đang chiếm lĩnh thị phần lớn. Do đó, các ông lớn F&B gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các đối thủ này.
Thất bại của mô hình ki-ốt, xe đẩy trà sữa, cà phê của các ông lớn F&B Việt Nam cho thấy, không phải cứ mở rộng quy mô là thành công. Để phát triển bền vững, các thương hiệu cần hiểu rõ nhu cầu, sở thích của khách hàng và có chiến lược kinh doanh phù hợp. Bên cạnh đó, theo các chuyên gia F&B, mô hình ki-ốt, xe đẩy vẫn có thể phát triển trong tương lai, nhưng cần có những điều chỉnh phù hợp.
Thứ nhất, cần thay đổi mô hình kinh doanh để phù hợp với thói quen của khách hàng. Các ki-ốt, xe đẩy cần tập trung vào cung cấp các sản phẩm giá rẻ, tiện lợi, đáp ứng nhu cầu của khách hàng mua mang đi.
Thứ hai, cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm. Các sản phẩm tại ki-ốt, xe đẩy cần đảm bảo chất lượng, hương vị tương đương với sản phẩm tại quán.
Thứ ba, cần có các chương trình khuyến mãi, giảm giá để thu hút khách hàng. Các thương hiệu có thể cung cấp thêm các dịch vụ tiện ích tại ki-ốt, xe đẩy như wifi, chỗ ngồi,... để khách hàng có thể sử dụng khi cần thiết.
Với những thay đổi này, mô hình ki-ốt, xe đẩy của các "ông lớn" F&B Việt Nam có thể có cơ hội thành công hơn trong tương lai.
Bảo An