Menu không chỉ là danh sách món
Trong quá khứ, menu chỉ đơn giản là một danh sách các món ăn, đồ uống và mức giá, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn món mình muốn. Tuy nhiên, trong thế giới kinh doanh hiện đại, với sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn như Starbucks, Highlands Coffee hay các chuỗi trà sữa, menu đã được nâng cấp lên một công cụ chiến lược tinh vi để tác động và điều khiển hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Ngày nay, menu không chỉ đơn thuần là bảng liệt kê món ăn, mà chính là một bản đồ chi tiêu được thiết kế tỉ mỉ. Mỗi chi tiết, từ vị trí của các món ăn cho đến cách định giá và cách trình bày, đều được tính toán kỹ lưỡng để tạo cảm giác lựa chọn tự nhiên và dễ dàng cho khách hàng. Tuy khách hàng có thể nghĩ rằng họ đang tự do quyết định món ăn hay đồ uống, nhưng thực tế, mọi yếu tố trên menu đều được xây dựng với mục tiêu dẫn dắt họ đến những lựa chọn có lợi cho thương hiệu.
Đây là một chiến thuật tâm lý mạnh mẽ, nơi mỗi món ăn, thức uống trong menu không chỉ là sự lựa chọn thông thường mà là một phần trong chiến lược tối ưu hóa doanh thu. Từ những sản phẩm có lợi nhuận cao được đặt ở vị trí dễ thấy, đến việc sử dụng các mức giá có tính chiến thuật – tất cả đều hướng đến một mục tiêu cuối cùng: khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn mà không hề nhận thức được.
Chiến lược menu giúp thương hiệu tăng doanh thu
Menu của các thương hiệu lớn như Starbucks hay chuỗi trà sữa không chỉ đơn giản là công cụ liệt kê các món ăn và đồ uống. Những chiếc menu này được thiết kế tỉ mỉ, sử dụng các thủ thuật tâm lý học để khiến khách hàng mua thêm.
Con người có xu hướng tập trung vào các món ăn hay đồ uống nằm ở vị trí trung tâm trên menu. Đây là một trong những nguyên lý tâm lý học hành vi đã được chứng minh: các món đặt ở vị trí giữa thường thu hút sự chú ý nhiều hơn. Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng sản phẩm đặt ở khu vực trung tâm của kệ bán hàng trong siêu thị thường bán được nhiều hơn 8%. Starbucks và các thương hiệu tương tự tận dụng điều này để đưa các món có lợi nhuận cao vào vị trí trung tâm của menu, từ đó khiến khách hàng dễ dàng chọn món đó mà không phải suy nghĩ nhiều.
Giá mỏ neo là một thủ thuật tâm lý khiến khách hàng cảm thấy rằng một sản phẩm có giá cao thực sự là “một món hời”. Các thương hiệu thường sử dụng chiến lược này bằng cách đặt sản phẩm có mức giá mà họ muốn bán nhất ở giữa menu, với những sản phẩm có giá rẻ hơn và đắt hơn đặt xung quanh. Thực tế, người tiêu dùng có xu hướng chọn những sản phẩm có giá ở giữa bởi họ cảm thấy chúng hợp lý nhất. Ví dụ, Starbucks từng thay đổi cách bố trí size của các đồ uống từ "Short" (nhỏ) sang "Tall" (vừa) và "Grande" (lớn), với "Grande" trở thành lựa chọn phổ biến vì khách hàng thường thấy đây là mức giá vừa phải, hợp lý nhất.
Một thủ thuật nữa mà Starbucks và các thương hiệu khác áp dụng là loại bỏ ký hiệu tiền tệ như "$" hay "₫" khỏi menu. Theo nghiên cứu từ Đại học Cornell, các sản phẩm có giá hiển thị không có ký hiệu tiền tệ bán chạy hơn 8,1% so với những sản phẩm có ký hiệu tiền tệ. Nguyên nhân rất đơn giản: dấu hiệu tiền tệ khiến khách hàng nhận thức rõ ràng rằng họ đang tiêu tiền, tạo ra một cảm giác tiêu cực vô thức. Khi không có ký hiệu tiền tệ, khách hàng sẽ ít cảm thấy áp lực chi tiêu hơn, giúp họ dễ dàng chi tiền mà không cảm thấy quá lo lắng.
Trong khi nhiều cửa hàng sử dụng các mức giá kết thúc bằng ".99" để tạo cảm giác sản phẩm rẻ hơn, Starbucks lại chọn cách sử dụng mức giá kết thúc bằng ".95". Ví dụ, một món đồ uống có giá 2.95 USD thay vì 2.99 USD. Mặc dù sự khác biệt về giá là không đáng kể, nhưng cách định giá này lại tạo ra cảm giác tinh tế và cao cấp hơn, phù hợp với phân khúc khách hàng mà Starbucks hướng đến. Việc sử dụng giá kết thúc bằng ".95" không chỉ giúp tăng trưởng doanh thu mà còn góp phần củng cố hình ảnh thương hiệu cao cấp trong mắt khách hàng.
Không chỉ Starbucks – đây là chiến thuật ngành F&B đang nhân rộng
Không chỉ riêng Starbucks, mà rất nhiều thương hiệu trong ngành F&B hiện nay đều đang áp dụng những chiến thuật menu tinh vi để tối đa hóa doanh thu và tạo sự khác biệt trong mắt khách hàng. Các chiến thuật này ngày càng được nhân rộng, từ các chuỗi trà sữa đến các nhà hàng chuỗi và ứng dụng đặt đồ uống online, tất cả đều hướng đến việc kích thích khách hàng chi tiêu nhiều hơn mà không hề nhận thức rõ.
Các thương hiệu trà sữa hiện nay thường thiết kế các combo topping hấp dẫn nhằm kích thích khách hàng nâng cấp đơn hàng của mình. Thay vì chỉ bán đơn lẻ một món trà sữa, họ khéo léo kết hợp các topping (như trân châu, thạch, hạt é…) vào trong các combo, với mức giá vừa phải, khiến khách hàng cảm thấy rằng việc nâng cấp là một lựa chọn hợp lý. Những combo này không chỉ làm tăng giá trị của đơn hàng mà còn tạo cảm giác tiện lợi cho khách, khiến họ dễ dàng quyết định nâng cấp đơn hàng mà không cảm thấy bị ép buộc.
Trong các nhà hàng chuỗi, chiến thuật vị trí trung tâm không chỉ được áp dụng trên menu mà còn được thể hiện rõ qua việc trưng bày các món ăn đặc biệt. Những món ăn có lợi nhuận cao thường được đặt ở vị trí trung tâm trên bảng đèn LED hoặc bảng menu điện tử. Khi khách hàng bước vào và nhìn vào các bảng này, mắt họ sẽ ngay lập tức bị cuốn vào những món ăn ở vị trí trung tâm, từ đó dễ dàng quyết định lựa chọn các món này. Mặc dù các món ở các vị trí khác trên menu có thể không kém phần hấp dẫn, nhưng chiến thuật này đã khiến khách hàng dễ dàng chọn những món mà nhà hàng muốn họ lựa chọn nhất.
Cùng với sự phát triển của các ứng dụng đặt đồ uống online, chiến thuật nâng cấp càng trở nên phổ biến. Các ứng dụng này thường xuyên gợi ý combo nâng cấp hoặc thêm topping với mức giá chỉ chênh lệch một chút, tạo ra sự hấp dẫn đối với khách hàng. Ngoài ra, ứng dụng còn sử dụng màu sắc và biểu tượng để đánh vào tâm lý FOMO (sợ bỏ lỡ), như những từ khóa "phổ biến nhất", "bán chạy nhất" hoặc "khuyến mãi đặc biệt". Những yếu tố này khiến khách hàng cảm thấy rằng họ đang bỏ lỡ một cơ hội tốt nếu không chọn những món ăn, đồ uống được gợi ý, từ đó tạo ra áp lực vô hình khiến họ quyết định chi tiêu nhiều hơn.
Những chiến thuật mà các thương hiệu F&B áp dụng vào menu không phải là ngẫu nhiên. Mỗi chi tiết, từ cách bố trí món ăn, giá cả, đến những biểu tượng hấp dẫn trên các ứng dụng đặt đồ uống đều được thiết kế một cách tỉ mỉ để điều khiển hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những thủ thuật này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra một trải nghiệm mua sắm dễ chịu, khiến khách hàng cảm thấy họ đang đưa ra quyết định của riêng mình, dù thực tế họ đang bị dẫn dắt một cách tinh tế. Khi menu không còn đơn giản là một danh sách món ăn, mà trở thành công cụ chiến lược giúp tối ưu hóa doanh thu, rõ ràng ngành F&B đã vận dụng hiệu quả những yếu tố tâm lý học để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tạo dựng một môi trường tiêu dùng đầy tính toán nhưng không kém phần hấp dẫn.
Hương Mai