Sự hạ nhiệt của một thị trường từng "tăng trưởng nóng"
Những con số thống kê mới nhất từ thị trường đồ uống Việt Nam đang vẽ nên một bức tranh đầy suy tư cho các nhà đầu tư. Dù tổng doanh thu toàn ngành trong năm 2025 vẫn đạt mốc ấn tượng 125.485 tỷ đồng, tương đương với việc mỗi ngày người Việt chi ra khoảng 344 tỷ đồng cho niềm đam mê cà phê và trà sữa, nhưng tốc độ tăng trưởng đã cho thấy một sự sụt giảm rõ rệt.
Nhìn lại hành trình 3 năm qua, chúng ta thấy một đường dốc đi xuống đáng lo ngại: từ mức tăng trưởng phi mã 20,5% vào năm 2023, con số này lùi về 13,4% trong năm 2024 và hiện chỉ còn 6,1% trong năm 2025. Đây không đơn thuần là một sự chậm lại nhất thời mà là minh chứng cho việc thị trường đã bão hòa và sức mua đang phải đối mặt với những áp lực kinh tế thực tế. Khi dòng tiền không còn dồi dào, người tiêu dùng không còn dễ dàng rút hầu bao cho những ly đồ uống mang tính giải trí tức thời, thay vào đó là một sự chọn lọc mang tính sinh tồn cho túi tiền cá nhân.
Sự thay đổi về con số doanh thu thực chất bắt nguồn từ sự chuyển dịch trong nhịp sống hằng ngày của thực khách tại các đô thị lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Một khảo sát trên diện rộng cho thấy nhóm người duy trì thói quen uống cà phê hoặc trà sữa hằng ngày đã giảm mạnh từ 18,2% xuống chỉ còn 13,6%. Tương tự, nhóm sử dụng thường xuyên với tần suất 3-4 lần mỗi tuần cũng ghi nhận sự sụt giảm về mức 31,59%.
Ngược lại, phân khúc thực khách chiếm tỷ lệ cao nhất hiện nay là những người chỉ đi uống 1-2 lần mỗi tuần, với con số tăng lên 38,19%. Thậm chí, nhóm "hiếm khi" sử dụng đồ uống bên ngoài cũng đang phình to ra. Điều này phản ánh một thực tế rằng ly cà phê hay trà sữa đã dần mất đi vị thế của một nhu cầu thiết yếu hằng ngày để trở thành một sự kiện có tính toán, hoặc một phần thưởng nhỏ vào dịp cuối tuần. Người tiêu dùng đang bước vào một giai đoạn "thực dụng hóa" hành vi tiêu dùng, nơi họ không hoàn toàn từ bỏ niềm vui thưởng thức nhưng bắt đầu cân nhắc cực kỳ khắt khe về thời điểm nào là thực sự cần thiết để chi tiền.
Nghịch lý của sự chi tiêu: Tự thưởng và Tối ưu hóa
Khi đi sâu vào phân tích tâm lý khách hàng, chúng ta bắt gặp một nghịch lý thú vị nhưng đầy logic giữa tần suất và mức chi cho mỗi đơn hàng. Những người ít uống cà phê nhất lại chính là những người hào phóng nhất, với tỷ lệ chi trên 71.000 đồng cho một lần uống đạt mức cao nhất thị trường. Đối với nhóm này, mỗi ly đồ uống không đơn thuần là chất lỏng, mà là một trải nghiệm tổng thể bao gồm không gian, dịch vụ và cảm xúc tự thưởng cho bản thân. Họ sẵn sàng trả một mức giá cao để đổi lấy sự thư giãn và khẳng định phong cách sống.
Trái lại, nhóm uống hằng ngày lại thể hiện một tâm lý "thắt lưng buộc bụng" rõ nét khi tỷ lệ chi dưới 20.000 đồng cho một lần sử dụng của họ cao gấp 4 lần so với các nhóm còn lại. Đối với họ, đồ uống là một khoản chi lặp lại hằng ngày như tiền xăng xe hay ăn sáng, buộc họ phải tối ưu hóa ngân sách và tìm đến những lựa chọn bình dân nhất. Sự phân cực này buộc các thương hiệu phải xác định rõ mình đang bán "giải pháp tỉnh táo" hay bán "không gian trải nghiệm" để có thể định giá sản phẩm một cách chuẩn xác nhất.
Hiện nay, dải giá từ 35.000 đến 50.000 đồng đang trở thành "vùng lõi" của toàn thị trường, nơi tập trung tệp khách hàng tiềm năng nhất nhưng cũng là nơi xảy ra những cuộc thư hùng đẫm máu nhất về giá và chất lượng. Đây là ngưỡng giá mà cả nhóm khách hàng thỉnh thoảng lẫn thường xuyên đều cảm thấy chấp nhận được, chiếm tỷ lệ dao động từ 35% đến hơn 38%. Tuy nhiên, đây cũng chính là "ngưỡng cửa thách thức" mà gần 48% doanh nghiệp không dám bước qua vì nỗi sợ mất khách. Trong bối cảnh chi phí nguyên liệu và vận hành tăng cao, việc giữ mức giá này là một bài toán cân não về biên lợi nhuận. Để có thể tăng giá vượt qua mốc 50.000 đồng, một thương hiệu không thể chỉ thay đổi con số trên thực đơn; họ phải chứng minh được giá trị vượt trội thông qua câu chuyện thương hiệu, sự ổn định của hương vị và một dịch vụ không thể tìm thấy ở nơi khác. Nếu không có những bằng chứng hữu hình về sự "đáng tiền", khách hàng sẽ ngay lập tức quay lưng để tìm về những lựa chọn an toàn hơn trong vùng giá quen thuộc.
Hiệu ứng quả tạ và sự sụp đổ của những mô hình "tầm tầm"
Cấu trúc thị trường đồ uống đang dần hình thành theo "hiệu ứng quả tạ", nơi sự thành công chỉ thuộc về hai đầu cực của phổ giá trị. Một đầu là các mô hình giá rẻ, bình dân, tập trung vào lưu lượng khách hàng hằng ngày và tối ưu hóa chi phí sản xuất để tồn tại dựa trên số lượng lớn. Đầu kia là những thương hiệu cao cấp, nơi giá trị sản phẩm được gắn chặt với phong cách sống, chất lượng nguyên liệu đặc sản và trải nghiệm không gian chỉn chu. Trong cấu trúc này, những doanh nghiệp đứng ở giữa là nhóm dễ bị tổn thương nhất. Họ không đủ rẻ để cạnh tranh với các quán cóc hay xe đẩy, nhưng cũng chưa đủ xuất sắc để thuyết phục thực khách chi trả mức giá của phân khúc cao cấp. Giai đoạn này đang thực hiện một cuộc đại sàng lọc, loại bỏ những mô hình kinh doanh thiếu bản sắc, vốn chỉ dựa vào việc chạy theo xu hướng nhất thời mà không có nền tảng vận hành bài bản.
Cuộc đua của ngành đồ uống trong tương lai sẽ không còn là cuộc đua của những mã giảm giá "đốt tiền" để lôi kéo khách hàng quay lại một cách gượng ép. Thay vào đó, nó chuyển dịch sang bài toán duy trì sự hiện diện bền vững trong tâm trí thực khách thông qua chất lượng thực chất. Khi tần suất tiêu dùng không còn tăng trưởng nóng, khách hàng sẽ trung thành với những thương hiệu mang lại cảm giác ổn định và đáng tin cậy. Doanh nghiệp giờ đây phải đóng vai trò là một người bạn quen thuộc, hiểu rõ nhu cầu của khách hàng hơn là một "ngôi sao" chỉ rực sáng trong vài tuần nhờ một món uống kỳ lạ nào đó trên mạng xã hội. Sự bền vững của một thương hiệu F&B trong kỷ nguyên thực dụng này phụ thuộc vào khả năng tối ưu hóa từng đồng chi phí vận hành mà không hy sinh trải nghiệm khách hàng, biến mỗi lần thực khách quyết định ghé quán trở thành một sự lựa chọn hài lòng tuyệt đối.
Việc người Việt uống ít đi không hẳn là một tín hiệu buồn, mà là một dấu hiệu của sự trưởng thành trong văn hóa tiêu dùng. Thị trường đang tự thanh lọc để giữ lại những giá trị thật, nơi sự chuyên nghiệp và bài bản được tôn vinh. Đối với các nhà kinh doanh, đây là thời điểm để nhìn lại nội tại, tập trung vào chiều sâu thay vì chiều rộng, và hiểu rằng trong thế giới đồ uống hiện đại, sự chân thành trong sản phẩm chính là sợi dây liên kết bền chặt nhất để giữ chân thực khách giữa dòng xoáy của sự thay đổi.
Khi tần suất sử dụng hằng ngày giảm đi, liệu mô hình "đồ uống mang đi" (takeaway) vốn dựa trên lưu lượng khách lớn có còn là mảnh đất màu mỡ, hay chúng ta sắp chứng kiến một sự trở lại mạnh mẽ của những không gian thưởng thức có chiều sâu, nơi thực khách sẵn sàng chi trả cao hơn cho một ly cà phê nhưng được ngồi lại lâu hơn?
Bảo An