Quán trong hẻm: Lựa chọn chiến lược của F&B trong kỷ nguyên số

Mặt bằng “đắc địa” mặt tiền trung tâm, phố lớn, khu du lịch từng là yếu tố sống còn để các thương hiệu F&B (Food and Beverage) định vị tên tuổi và thu hút khách hàng. Nhưng khi bước vào kỷ nguyên số, nơi mà hành vi tiêu dùng thay đổi nhanh chóng dưới ảnh hưởng của công nghệ, mạng xã hội và xu hướng sống tối giản, mô hình “quán trong hẻm” lại bất ngờ trỗi dậy như một chiến lược kinh doanh khôn ngoan và bền vững. Không còn là giải pháp tình thế cho các startup nhỏ lẻ, những cửa hàng ẩn mình sau những con hẻm nhỏ đang trở thành lựa chọn chủ động của nhiều ông lớn F&B, đánh dấu sự thay đổi căn bản trong tư duy vận hành và tối ưu chi phí trong ngành.

Mặt bằng đắc địa: Khi “điểm vàng” trở thành gánh nặng

Trước đây, sở hữu một vị trí trung tâm như phố đi bộ Nguyễn Huệ (TP.HCM), quanh hồ Gươm (Hà Nội) hay những tuyến đường lớn đông đúc là “bảo chứng thành công” của mọi thương hiệu F&B. Mặt tiền đẹp đồng nghĩa với dòng người lớn, cơ hội nhận diện thương hiệu cao, dễ dàng tạo ra hiệu ứng lan tỏa truyền thông. Nhưng từ năm 2023, bức tranh đó bắt đầu nứt vỡ.

Theo báo cáo từ Savills Vietnam, giá thuê mặt bằng tại các khu vực trung tâm ở TP.HCM và Hà Nội đã tăng từ 25–30% trong vòng một năm, trong khi doanh thu trung bình của các cửa hàng chỉ tăng nhẹ 5–7%. Khoảng cách giữa chi phí và doanh thu khiến nhiều doanh nghiệp “ngấm đòn” chi phí, thậm chí rơi vào cảnh thua lỗ kéo dài.

Một ví dụ điển hình là Starbucks Reserve tại số 11–13 Hàn Thuyên, Quận 1. Sau 7 năm hoạt động ổn định, cửa hàng này buộc phải đóng cửa vào tháng 8/2024 vì không đạt được thỏa thuận gia hạn hợp đồng thuê với mức giá mới lên tới 30.000 USD/tháng tương đương khoảng 9 tỷ đồng/năm. Dù là một thương hiệu toàn cầu với sức hút bền vững, Starbucks cũng không thể tiếp tục gồng mình trả chi phí mặt bằng phi lý này.

Không chỉ Starbucks, hàng loạt tên tuổi lớn như McDonald’s, Phúc Long, Yu Tang hay Soya Garden cũng lần lượt rút khỏi các vị trí “đắt đỏ” bậc nhất thành phố. Câu chuyện của Golden Gate – công ty mẹ sở hữu chuỗi Yu Tang và Manwah – càng cho thấy rõ hơn tình trạng này: chi phí thuê mặt bằng tại một số điểm bán chiếm đến 65% lợi nhuận, khiến doanh nghiệp buộc phải cắt giảm quy mô và đóng cửa hàng loạt chi nhánh, bao gồm cả những địa điểm có vị trí ba mặt tiền từng được xem là “kim cương”.

Hẻm nhỏ, doanh thu lớn: Khi mô hình “ẩn mình” trở thành chiến lược

Ngược lại với sự thoái trào của các mặt bằng đắt đỏ, các quán trong hẻm vốn từng bị xem là thiếu chuyên nghiệp hoặc tạm bợ đang trở thành điểm sáng của ngành F&B. Theo thống kê của Vietnam Insider, trong năm 2024, có đến 45% cửa hàng F&B mới chọn đặt tại các con hẻm nhỏ, ngõ cụt hoặc tuyến đường dân cư đông thay vì trung tâm thương mại hay mặt phố lớn.

Lý do không chỉ nằm ở chi phí thuê mặt bằng thấp hơn từ 50–70%, mà còn bởi sự thay đổi mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng của khách hàng. Nhóm Gen Z chiếm tỷ lệ lớn trong đối tượng khách hàng F&B hiện nay có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm “có chiều sâu” hơn là hình thức bề ngoài. Họ không cần một cửa hàng sáng rực billboard ngoài phố lớn, mà cần một nơi có đồ uống chất lượng, không gian cá tính và khả năng kết nối online linh hoạt.

The Alley chuỗi trà sữa nổi tiếng là một trong những thương hiệu khai thác rất tốt xu hướng này. Tại TP.HCM, 7/10 chi nhánh của thương hiệu này nằm trong những con hẻm nhỏ, với mặt tiền khiêm tốn, thậm chí chỉ rộng 2–3m. Thế nhưng, doanh thu mỗi cửa hàng vẫn đạt từ 1,2–1,5 tỷ đồng/tháng con số mơ ước của nhiều mặt bằng ngoài mặt tiền. Chiến lược thành công của The Alley là tập trung tối đa vào sản phẩm, giữ chất lượng đồng đều, đồng thời đẩy mạnh kênh bán hàng online và giao hàng tận nơi qua các app như GrabFood, ShopeeFood.

Tương tự, Cộng Cà Phê thương hiệu nội địa có dấu ấn đậm nét cũng đang sở hữu tới 80% cửa hàng nằm trong những “phố không tên”. Điều làm nên thành công của họ không phải vị trí đắc địa, mà là không gian gần gũi, phong cách retro độc đáo và khả năng tạo ra bản sắc thương hiệu riêng biệt. Khi không bị gánh nặng mặt bằng “nuốt chửng” lợi nhuận, các thương hiệu F&B mới có điều kiện đầu tư nhiều hơn vào sáng tạo, vận hành và trải nghiệm khách hàng.

Chuyển dịch tư duy vận hành: Mặt bằng không còn là “trung tâm vũ trụ”

Sự trỗi dậy của “quán trong hẻm” cũng kéo theo một cuộc cách mạng trong tư duy chọn mặt bằng. Nếu trước kia, doanh nghiệp F&B mặc định chọn “mặt tiền càng lớn, càng tốt”, thì nay họ lại đặt ra “tỷ lệ vàng” cho chi phí thuê: không vượt quá 20% doanh thu dự kiến. Điều này buộc các chủ thương hiệu phải khảo sát kỹ lưỡng địa điểm, không chỉ dựa vào vị trí, mà còn vào mật độ dân cư, thói quen di chuyển, mức độ gắn kết cộng đồng và tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội.

Theo nghiên cứu của Q&Me (2023), khu vực lý tưởng để mở một cửa hàng F&B nên có từ 3.000 đến 5.000 cư dân trong bán kính 500 mét và ít nhất 2–3 văn phòng hoặc cơ quan lân cận. Trong khi đó, báo cáo CBRE Retail 2024 cho biết các vị trí “ẩn” nhưng gần trường đại học, cách trung tâm từ 1 đến 3 km và có mật độ dân cư trẻ trên 60% đang được đặc biệt ưu tiên.

Ngoài ra, việc vận hành một “quán trong hẻm” cũng đồng nghĩa với tư duy kinh doanh “gọn – tinh – linh hoạt”. Không cần đầu tư vào mặt tiền hào nhoáng, chủ quán tập trung cải tiến menu, tối ưu hệ thống giao nhận, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và đặc biệt là tận dụng nền tảng số để khuếch đại thương hiệu.

Kỷ nguyên số: Sân chơi mới cho những người “chơi khôn”

Thế giới F&B đang bước vào giai đoạn mà digital marketing, công nghệ vận hành, và sự hiện diện trên mạng xã hội quan trọng hơn cả vị trí địa lý. Một video viral trên TikTok có thể kéo hàng trăm khách hàng đến một quán nhỏ trong hẻm; một đánh giá tích cực trên Google Maps có thể thay đổi quyết định của người đi ngang qua. Thực tế cho thấy, khách hàng giờ đây không đi tìm cửa hàng đẹp nhất họ đi tìm nơi “đáng đến nhất”. Và trong hành trình đó, “quán trong hẻm” đang hội tụ đủ điều kiện để trở thành điểm đến lý tưởng: giá thuê hợp lý, không gian cá nhân hóa, trải nghiệm thân thiện, và khả năng tạo bản sắc riêng trong một thế giới ngày càng đồng hóa.

Khi thị trường F&B Việt Nam bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt và sự phân hóa tiêu dùng ngày càng rõ nét, việc bám vào mô hình cũ “vị trí đẹp là tất cả” đã không còn hiệu quả. Ngược lại, những thương hiệu biết “lách” qua các con hẻm cả theo nghĩa đen lẫn nghĩa bóng để tiết kiệm chi phí, đầu tư vào trải nghiệm và tối ưu hóa hiệu suất mới là những người đi trước thời đại. Trong kỷ nguyên số, thành công không còn nằm ở nơi bạn đặt cửa hàng, mà ở cách bạn kết nối với khách hàng, với công nghệ và với giá trị thật sự bạn mang lại. Và vì thế, “quán trong hẻm” không chỉ là một lựa chọn, mà là chiến lược. Xu hướng mặt bằng F&B: Mặt bằng “đắc địa” không còn là lợi thế, bùng nổ kinh doanh F&B “quán trong hẻm”