Trà không còn chỉ là một loại đồ uống truyền thống mà là biểu tượng mới của phong cách sống, sức khỏe, bản sắc và trách nhiệm xã hội. Trong kỷ nguyên hậu đại dịch, ngành trà toàn cầu đang tái định hình để đáp ứng những kỳ vọng rất khác biệt đến từ sáu nhóm người tiêu dùng mới trẻ hơn, khó tính hơn và có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn bao giờ hết.
Ngành trà toàn cầu tăng trưởng mạnh nhờ sáu nhóm khách hàng mới: trẻ trung, tinh tế và đòi hỏi trải nghiệm khác biệt hơn. Ảnh minh họa
Tách trà thế kỷ 21: Biểu tượng mới của cá tính và lối sống
Trong nhiều thế kỷ, trà được gắn liền với sự tĩnh lặng, với thiền định, với những buổi trà đạo đậm chất Á Đông hay những tiệc trà chiều kiểu Anh. Nhưng thế kỷ 21 chứng kiến một bước ngoặt chưa từng có: người tiêu dùng hiện đại không còn uống trà chỉ vì thói quen hay truyền thống. Họ uống trà vì sức khỏe, để thể hiện cá tính, để lan tỏa cảm xúc và đôi khi chỉ đơn giản vì… nó trông đẹp trên Instagram.
Đó là lý do tại sao ngành trà, một thị trường có giá trị hơn 318 tỷ USD đang phải thay đổi cách vận hành. Không còn đơn thuần dựa vào phân khúc nhân khẩu học cổ điển như tuổi tác hay giới tính, các thương hiệu cần nhìn sâu vào hành vi, động lực và lối sống của người tiêu dùng. Và trong bức tranh đầy chuyển động ấy, sáu nhóm khách hàng mới đang âm thầm nhưng mạnh mẽ viết lại luật chơi toàn cầu.
1. Khách hàng theo đuổi sức khỏe tự nhiên
Đây là lực lượng đang đẩy mạnh xu hướng “trà sạch” bao gồm trà thảo mộc, trà organic, không caffeine và không chất bảo quản. Với họ, mỗi ngụm trà là một hành động chăm sóc cơ thể và chữa lành tinh thần. Họ quan tâm đến bảng thành phần hơn cả hương vị, đặt niềm tin vào những thương hiệu có chứng nhận như Fair Trade, Rainforest Alliance hay Non-GMO.
Các sản phẩm trà trong phân khúc này không chỉ cần sạch mà còn phải minh bạch: từ vườn trồng đến bàn uống. Đây là nhóm người tiêu dùng khiến các thương hiệu trà hữu cơ như Traditional Medicinals hay Pukka Herbs tăng trưởng ngoạn mục trong những năm gần đây.
2. Gen Z và Millennials
Sinh ra trong kỷ nguyên số, nhóm khách hàng trẻ này không chỉ uống trà, họ “chia sẻ” trà. Một ly trà lam bọt biển hay matcha phủ kem mịn không chỉ là thức uống, mà là nội dung hấp dẫn cho Instagram Reels, TikTok hay YouTube Shorts.
Họ đòi hỏi nhiều hơn từ trà: hương vị mới lạ, màu sắc bắt mắt, bao bì sáng tạo và trải nghiệm đa giác quan. Một thương hiệu trà nếu không “viral”, không kể được câu chuyện hoặc không tạo ra cảm giác “cool” sẽ khó lòng tiếp cận được thế hệ này.
Không phải ngẫu nhiên khi các thương hiệu như Chatime, HEYTEA hay Cheese Coffee đều đầu tư mạnh vào thiết kế cửa hàng, trải nghiệm thị giác và cả yếu tố “shareable” trong mỗi sản phẩm.
3. Người bản địa mong muốn tái định vị truyền thống
Đây là nhóm khách hàng đặc biệt tại các nước châu Á, nơi trà gắn với văn hóa lâu đời. Tuy nhiên, họ không muốn uống trà theo cách cũ, mà là kết nối với truyền thống thông qua trải nghiệm hiện đại.
Họ yêu trà đạo, trà cổ thụ, trà Shan Tuyết,… nhưng không còn hứng thú với quy trình pha cầu kỳ. Họ muốn mua trà online, pha trà bằng thiết bị thông minh, và nhâm nhi trong không gian mang hơi thở hiện đại.
Chính nhóm này đang thúc đẩy sự kết hợp giữa di sản và đổi mới, tạo nên những sản phẩm mang tính lai ghép thú vị như set trà cổ truyền đi kèm túi lọc tiện lợi hay hộp quà tết thiết kế phong cách đương đại nhưng sử dụng nguyên liệu trà truyền thống.
4. Người tiêu dùng có trách nhiệm với môi trường
Đối với họ, uống trà không chỉ là hành vi tiêu dùng mà là tuyên ngôn đạo đức. Từ việc lựa chọn trà có bao bì phân hủy sinh học, quy trình sản xuất giảm khí thải carbon, đến việc thương hiệu hỗ trợ công bằng cho người trồng trà, tất cả đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của nhóm khách hàng này.
Những thương hiệu như Numi Tea (với bao bì compostable) hay Teatulia (trà từ nông trại carbon âm) đang phát triển nhanh chóng nhờ đánh trúng tâm lý của nhóm khách hàng trách nhiệm với môi trường. Trong mắt nhóm khách hàng này, trà phải là sản phẩm gắn với tương lai bền vững, không chỉ là hương vị tạm thời.
5. Khách hàng cao cấp và tinh tế
Dù là nhóm nhỏ, nhưng đây là khách hàng có giá trị giao dịch cao nhất. Họ săn tìm các loại trà thượng hạng như trà trắng Silver Needle, trà cổ thụ đơn trà, hay các loại trà giới hạn theo mùa, đóng gói thủ công.
Với họ, trà là biểu tượng của sự tinh tế, gu thẩm mỹ và đẳng cấp cá nhân. Họ sẵn sàng chi trả hàng trăm USD cho một bánh trà đặc biệt, không chỉ vì chất lượng mà vì câu chuyện và cảm xúc đi kèm.
Những thương hiệu như TWG, Mariage Frères hay các hãng trà thủ công tại Nhật Bản, Trung Quốc, Việt Nam đang hướng đến phân khúc này, xem các sản phẩm từ trà Shan tuyết như một lối đi chiến lược để khẳng định đẳng cấp và nâng tầm thương hiệu.
6. Người theo chủ nghĩa “ưellness”
Đại dịch COVID-19 đã thay đổi hoàn toàn cách con người quan niệm về sức khỏe. Nhóm khách hàng toàn cầu theo đuổi lối sống lành mạnh, tinh thần vững vàng, cơ thể sạch độc tố đang tìm đến các dòng trà hỗ trợ giấc ngủ, tiêu hóa, giảm stress và tăng cường miễn dịch.
Các loại trà thảo dược, trà trị liệu, trà mix tinh dầu hoặc hoa quả khô đang trở thành hiện tượng ở Mỹ, châu Âu, Trung Đông và Đông Á. Với nhóm này, trà là người bạn đồng hành mỗi ngày, giúp họ sống chậm lại, kết nối với bản thân và nuôi dưỡng nội tâm.
Chìa khóa tăng trưởng: Từ “cảm tính” sang “dữ liệu hành vi”
Một nghịch lý lớn của ngành trà hiện nay là: trong khi người tiêu dùng ngày càng cá nhân hóa hành vi uống trà, thì nhiều doanh nghiệp đặc biệt ở các nước đang phát triển vẫn tiếp cận thị trường theo cách cũ kỹ. Họ chia khách hàng theo độ tuổi, giới tính, vùng miền trong khi thực tế, một người 60 tuổi vẫn có thể dùng TikTok, còn một người 25 tuổi có thể thiền mỗi sáng với chén trà Shan tuyết.
Điều các doanh nghiệp cần là một bước chuyển từ nhân khẩu học sang phân tích hành vi. Dựa trên dữ liệu, họ cần hiểu: khách hàng uống trà vì điều gì, trong bối cảnh nào, với mong muốn ra sao, và sau đó thiết kế sản phẩm, trải nghiệm, thông điệp phù hợp.
Trà không còn chỉ là đồ uống – Mà là cách sống
Ngành trà đang đứng trước một bước ngoặt quan trọng. Nếu vẫn cố bán trà như cách đây 20 năm tập trung vào sản lượng, giá rẻ, hoặc tự hào vào lịch sử rất có thể sẽ bị bỏ lại phía sau.
Nhưng nếu sẵn sàng lắng nghe sâu sắc, hiểu đúng kỳ vọng mới, và thiết kế hành trình trà gắn với giá trị sống hiện đại, thì cánh cửa thị trường toàn cầu đang rộng mở hơn bao giờ hết.
Bởi cuối cùng, trà không chỉ là thức uống cổ xưa. Trà đang là thứ định nghĩa lại phong cách sống của một thế hệ và những ai nắm bắt được điều này, sẽ là người dẫn dắt cuộc chơi trong tương lai.