Cú hích 150 cửa hàng và chiến lược thâm nhập đa tầng của Starbucks
Hơn một thập kỷ kể từ khi đặt chân đến Việt Nam với cửa hàng đầu tiên tại ngã sáu Phù Đổng, Starbucks đã cho thấy một sự kiên nhẫn đáng kinh ngạc trước khi thực sự bùng nổ về tốc độ mở chuỗi. Thông báo chính thức vào ngày đầu tiên của năm mới về việc khai trương cửa hàng thứ 150 tại đường Quang Trung, quận Gò Vấp, đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong hành trình của "gã khổng lồ" cà phê Mỹ. Nếu nhìn lại dữ liệu quá khứ, chỉ mới vào tháng 5 năm 2024, thương hiệu này sở hữu 108 cửa hàng. Như vậy, chỉ trong vòng chưa đầy hai năm, Starbucks đã thực hiện một cú nước rút ngoạn mục để gia tăng sự hiện diện của mình tại quốc gia hơn 100 triệu dân, xóa bỏ định kiến về sự thận trọng thái quá trước đây.
Điểm đáng chú ý trong chiến lược mở rộng lần này không chỉ nằm ở số lượng mà còn ở chiều sâu của mô hình vận hành. Cửa hàng thứ 150 không chỉ là một điểm bán hàng thông thường mà được xây dựng theo mô hình "Deaf Partner" – nơi tạo cơ hội việc làm cho người khiếm thính. Đây là một nước đi khôn ngoan, kết hợp giữa kinh doanh và trách nhiệm xã hội (CSR), giúp thương hiệu không chỉ bán cà phê mà còn bán cả câu chuyện về sự thấu cảm và bình đẳng. Bên cạnh đó, việc Starbucks tiến vào các trường đại học, điển hình là cửa hàng tại Đại học Văn Lang vào cuối năm 2025, cho thấy tầm nhìn dài hạn trong việc nuôi dưỡng lớp khách hàng kế cận. Gen Z, thế hệ tiêu dùng tương lai, đang được thương hiệu này tiếp cận trực tiếp ngay từ giảng đường, tạo ra thói quen và sự trung thành thương hiệu từ sớm.
Cuộc chiến mặt bằng và định vị thương hiệu hạng sang
Mặc dù số lượng cửa hàng của Starbucks vẫn còn khiêm tốn nếu đặt lên bàn cân so với các đối thủ nội địa, nhưng vị thế của thương hiệu này lại được khẳng định qua khả năng "chịu chi" cho những vị trí đắc địa bậc nhất. Câu chuyện về việc tái xuất hiện của mô hình cao cấp Starbucks Reserve tại tòa nhà biểu tượng Bitexco vào tháng 4 năm 2025 là minh chứng rõ nét nhất cho tiềm lực tài chính và định vị thương hiệu của hãng. Sau khi buộc phải đóng cửa hàng Reserve trên đường Hàn Thuyên, việc chấp nhận mức chi phí thuê mặt bằng có thể lên tới 1,9 tỷ đồng mỗi tháng cho không gian rộng hơn 250 mét vuông tại Bitexco không chỉ là bài toán kinh doanh lỗ lãi đơn thuần, mà đó là chi phí cho việc làm thương hiệu (branding).
Chưa dừng lại ở đó, đến tháng 7 năm 2025, Starbucks tiếp tục khẳng định vị thế khi khai trương thêm một cửa hàng Reserve khác tại Diamond Plaza, một trong những trung tâm thương mại lâu đời và sầm uất nhất khu vực quận 1. Với mức giá đồ uống có thể vượt ngưỡng 200.000 đồng tại các cửa hàng theo mô hình Reserve, Starbucks đang thiết lập một rào cản vô hình, phân tách rõ ràng phân khúc khách hàng của mình so với phần còn lại của thị trường. Họ không chỉ bán cà phê, họ bán trải nghiệm và vị thế xã hội cho người cầm trên tay chiếc cốc có logo nàng tiên cá. Chiến lược này cho phép Starbucks duy trì biên lợi nhuận cao và giữ vững hình ảnh cao cấp, bất chấp sự cạnh tranh về giá từ các đối thủ khác.
Sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa và bức tranh tương phản của thị trường
Trong khi Starbucks đang củng cố vị thế ở phân khúc cao cấp, các thương hiệu nội địa cũng không hề kém cạnh trong cuộc đua giành thị phần. Báo cáo thị trường ngành F&B nửa đầu năm 2025 đã phác họa một bức tranh đầy nghịch lý: trong khi có tới 50.000 cửa hàng ăn uống nhỏ lẻ phải đóng cửa, thì các chuỗi lớn lại liên tục mở rộng. Highlands Coffee, "anh cả" của thị trường chuỗi Việt Nam, đang tiến rất gần đến cột mốc 1.000 điểm bán. Với 928 cửa hàng tính đến cuối tháng 9 năm 2025, Highlands Coffee đã tạo ra một độ phủ sóng khủng khiếp, len lỏi vào từng ngõ ngách của các đô thị lớn và trở thành lựa chọn phổ biến nhất cho phân khúc khách hàng đại chúng và văn phòng.
Không chỉ có Highlands, các tên tuổi khác như Phúc Long và Katinat cũng ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng. Phúc Long với sự hậu thuẫn mạnh mẽ về tài chính và quản trị đã cán mốc gần 200 cửa hàng, trong khi Katinat – "ngôi sao mới nổi" thu hút giới trẻ bởi không gian thiết kế ấn tượng – cũng đã sở hữu 114 điểm bán. Số liệu cho thấy chỉ trong vòng 9 tháng của năm 2025, các chuỗi này đã mở mới hàng chục, thậm chí hàng trăm điểm bán. Điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng đang dịch chuyển mạnh về các thương hiệu có uy tín, quy trình chuẩn hóa và không gian trải nghiệm tốt, đẩy các quán cà phê nhỏ lẻ, thiếu chuyên nghiệp vào thế khó khăn cùng cực.
Tuy nhiên, thị trường F&B Việt Nam chưa bao giờ là một "miếng bánh dễ nuốt", kể cả đối với các thương hiệu ngoại danh tiếng hay các chuỗi từng làm mưa làm gió một thời. Sự thất bại của Café Amazon là một ví dụ điển hình cho việc không thấu hiểu thị trường bản địa. Dù là một thế lực khổng lồ tại Thái Lan, nhưng khi bước chân vào Việt Nam, Café Amazon đã không thể tìm ra điểm khác biệt cạnh tranh (USP) đủ mạnh để đối đầu với Starbucks hay Highlands. Việc đóng cửa hàng cuối cùng và lặng lẽ rời khỏi Việt Nam sau 5 năm chật vật là cái kết buồn nhưng được dự báo trước cho những thương hiệu thiếu sự linh hoạt và bản sắc riêng.
Một trường hợp đáng tiếc khác là The Coffee House. Từng được xem là biểu tượng khởi nghiệp của ngành F&B Việt Nam với tốc độ tăng trưởng thần tốc và ứng dụng công nghệ bài bản, thương hiệu này đã trải qua một giai đoạn thoái trào đau đớn. Từ đỉnh cao với gần 180 cửa hàng, chuỗi này đã phải thu hẹp quy mô xuống chỉ còn hơn 90 cửa hàng và chính thức đổi chủ, về tay Tập đoàn Golden Gate. Sự sụt giảm của The Coffee House là bài học đắt giá về việc quản trị dòng tiền, chiến lược mở rộng quá nóng và sự chậm chạp trong việc thích ứng với các xu hướng mới sau đại dịch. Mặc dù việc sáp nhập vào một hệ sinh thái ẩm thực lớn như Golden Gate có thể mở ra cơ hội hồi sinh, nhưng nó cũng đồng thời khép lại một chương đầy kiêu hãnh của thương hiệu này.
Nhìn vào toàn cảnh thị trường cà phê Việt Nam giai đoạn 2025-2026, có thể thấy rõ xu hướng phân cực ngày càng sâu sắc. Sân chơi giờ đây chủ yếu nằm trong tay các chuỗi lớn có tiềm lực tài chính mạnh, khả năng quản trị hệ thống tốt và chiến lược marketing sắc bén. Việc Starbucks chạm mốc 150 cửa hàng hay Highlands Coffee tiệm cận con số 1.000 không chỉ là thành công của riêng họ mà còn là tín hiệu cho thấy thị trường đang bước vào giai đoạn trưởng thành, nơi chất lượng, trải nghiệm và thương hiệu là yếu tố quyết định sự sống còn. Đối với người tiêu dùng, cuộc cạnh tranh khốc liệt này mang lại nhiều lựa chọn hơn với chất lượng dịch vụ ngày càng cao, nhưng đối với các nhà đầu tư, đây là lời cảnh báo về sự rủi ro của một thị trường mà ở đó, ranh giới giữa thành công và thất bại đôi khi chỉ cách nhau một quyết định thuê mặt bằng.
Bảo An