Tuy nhiên, theo những phân tích và dự báo mới nhất, bức tranh tăng trưởng này đang có những dấu hiệu chậm lại, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những chiến lược thích ứng linh hoạt và nhạy bén hơn để duy trì đà phát triển và đáp ứng những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng. Mặc dù tốc độ có thể không còn "phi mã" như trước, tiềm năng của thị trường F&B trực tuyến Việt Nam vẫn được đánh giá là rất lớn, đặc biệt với những doanh nghiệp biết cách nắm bắt xu hướng và tối ưu hóa mô hình kinh doanh.
Thị trường F&B trực tuyến Việt Nam: Từ giai đoạn tăng trưởng bùng nổ đến một sự ổn định có tính toán hơn
Báo cáo mới nhất về Thị trường Thực phẩm - Đồ uống trên các sàn bán lẻ trực tuyến do Metric.vn công bố đã cho thấy một hành trình tăng trưởng đầy ấn tượng của ngành hàng này. Doanh số của ngành F&B trên các sàn TMĐT tại Việt Nam đã tăng vọt từ mức 6.000 tỷ đồng vào năm 2022 lên 10.900 tỷ đồng vào năm 2023, ghi nhận một mức tăng trưởng đáng kinh ngạc là 81,67%. Đà tăng trưởng này tiếp tục được duy trì trong năm 2024, khi doanh số đạt 19.300 tỷ đồng, tăng 76,7% so với năm trước đó.
Những con số này phản ánh sự thay đổi mạnh mẽ trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng, sự phát triển của các nền tảng TMĐT và nỗ lực không ngừng của các doanh nghiệp trong việc đưa sản phẩm F&B lên không gian mạng. Tuy nhiên, nếu xu hướng này tiếp diễn với một tốc độ tăng trưởng có phần chậm dần và thực tế hơn, Metric.vn dự báo rằng trong năm 2025, tổng doanh số của ngành F&B trên TMĐT có thể đạt khoảng 26.400 tỷ đồng, tương đương với một mức tăng trưởng khoảng 37% so với năm 2024.
Metric.vn cũng đưa ra những lý giải cho mức dự báo tăng trưởng chậm lại này. Thứ nhất, mặc dù đà tăng trưởng vẫn được duy trì, nhưng có dấu hiệu rõ ràng về sự giảm tốc, thể hiện qua việc tỷ lệ tăng trưởng đã giảm từ 81,7% trong giai đoạn 2022-2023 xuống còn 76,7% trong giai đoạn 2023-2024. Thứ hai, thị trường đang dần bước vào giai đoạn bão hòa hơn, khi lượng người tiêu dùng mới tham gia mua sắm F&B trực tuyến không còn tăng đột biến như trong giai đoạn cao điểm của dịch bệnh hay những năm đầu bùng nổ TMĐT. Cuối cùng, xu hướng cao cấp hóa sản phẩm và sự đa dạng hóa trong các kênh bán hàng (ví dụ như bán hàng qua mạng xã hội, qua các ứng dụng giao đồ ăn chuyên biệt) có thể thúc đẩy giá trị trung bình của mỗi đơn hàng tăng lên, nhưng khó có thể tạo ra sự tăng trưởng bùng nổ về tổng doanh số như giai đoạn trước.
Những "ngôi sao" trên bản đồ ẩm thực trực tuyến và sự trỗi dậy của các sản phẩm "healthy" trong năm 2024
Báo cáo của Metric.vn cũng chỉ ra ba nhóm sản phẩm thực phẩm đặc biệt nổi bật trên thị trường TMĐT trong năm 2024, cho thấy những xu hướng tiêu dùng đáng chú ý. Thứ nhất là sản phẩm táo đỏ, với khoảng 6.000 gian hàng tham gia kinh doanh, đã đạt doanh số lên tới 606 tỷ đồng với sản lượng tiêu thụ đạt 4,8 triệu sản phẩm, ghi nhận một mức tăng trưởng phi thường lên đến 457%. Điều này cho thấy nhu cầu lớn đối với các sản phẩm được cho là tốt cho sức khỏe và có nguồn gốc tự nhiên. Thứ hai là sự thịnh hành của các loại nông sản đặc trưng của vùng Tây Bắc. Doanh thu và sản lượng của nhóm hàng này đã tăng trưởng gấp đôi so với năm trước, trong đó riêng kênh TikTok ghi nhận mức tăng trưởng lên đến 150%.
Thành công này một phần được lý giải bởi sự hợp tác chiến lược hiệu quả giữa Trung tâm Xúc tiến thương mại Nông nghiệp và Phát triển nông thôn với TikTok Việt Nam. Việc chú trọng vào nền tảng video ngắn này để quảng bá các sản phẩm OCOP (Chương trình Mỗi xã một sản phẩm) đã mang lại những hiệu quả thiết thực, giúp mở rộng thị trường và thúc đẩy doanh số cho nông sản của các vùng miền. Thứ ba là thị trường sữa thực vật, cũng ghi nhận mức tăng trưởng mạnh mẽ với doanh số tăng 103%, đạt 345,2 tỷ đồng. Trong phân khúc này, sàn TMĐT Shopee vẫn giữ vị thế dẫn đầu với 73% thị phần và tốc độ tăng trưởng 111%. Đáng chú ý là sự bứt phá ngoạn mục của TikTok Shop, với mức tăng trưởng gần 500% và nhanh chóng chiếm lĩnh 15% thị phần sữa thực vật. Ngược lại, các nền tảng khác như Lazada và đặc biệt là Tiki đang dần đánh mất thị phần, với doanh số của Tiki thậm chí giảm tới 39% trong ngành hàng này.
Trong nhóm đồ uống, một xu hướng không thể phủ nhận và đang dẫn đầu thị trường chính là các loại đồ uống "healthy" (tốt cho sức khỏe). Tổng doanh số của nhóm sản phẩm này trên các sàn TMĐT trong năm 2024 đạt 1.770 tỷ đồng, với sản lượng tiêu thụ là 18 triệu sản phẩm. So với năm 2023, mức tăng trưởng về doanh số và sản lượng lần lượt là 86% và 73%. Tốc độ tăng trưởng 86% của đồ uống "healthy" đã vượt xa mức tăng trưởng trung bình 61% của toàn ngành đồ uống không cồn và sữa nói chung. Điều này khẳng định tiềm năng to lớn và vị thế ngày càng được củng cố của phân khúc đồ uống tốt cho sức khỏe, và dự kiến tỷ trọng của nhóm sản phẩm này trong tổng doanh thu ngành đồ uống sẽ còn tiếp tục tăng trong tương lai. Doanh số của nhóm đồ uống "healthy" cũng cho thấy sự tăng trưởng liên tục qua các quý trong năm 2024, từ 311 tỷ đồng trong quý I lên đến 553 tỷ đồng vào quý II, với mức tăng trưởng chung giữa các quý là 29%. Hiện tại, Shopee và TikTok Shop đang là hai nền tảng dẫn đầu về doanh số của nhóm hàng này trên các sàn TMĐT, lần lượt đạt 872 tỷ đồng và 686 tỷ đồng. Đặc biệt, Shopee đã ghi nhận mức tăng trưởng 104% về doanh số cho mặt hàng đồ uống "healthy", cho thấy tiềm năng rất lớn của thị trường này trên nền tảng của họ, trong khi TikTok Shop còn có sự bùng nổ mạnh mẽ hơn với mức tăng trưởng lên đến 146%.
Dự báo và những khuyến nghị chiến lược cho các doanh nghiệp F&B trong năm 2025
Dựa trên những phân tích về dữ liệu thị trường, Metric.vn cũng đưa ra dự báo chung cho toàn ngành F&B Việt Nam trong năm 2025: thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng một cách ổn định nhưng với tốc độ chậm hơn so với giai đoạn bùng nổ trước đó. Một điểm quan trọng là người tiêu dùng sẽ ngày càng ưu tiên lựa chọn những sản phẩm mang lại giá trị tốt, cân bằng giữa chất lượng và giá cả hợp lý. Từ những nhận định này, Metric.vn cũng đưa ra một số khuyến nghị mang tính chiến lược cho các doanh nghiệp F&B đang hoạt động hoặc có ý định tham gia vào thị trường trực tuyến.
Trước hết, về mặt sản phẩm, các doanh nghiệp cần tập trung mạnh mẽ hơn nữa vào công tác nghiên cứu và phát triển (R&D) để tạo ra những sản phẩm thực sự chất lượng, tiện lợi và đáp ứng nhu cầu về sức khỏe của người tiêu dùng. Ưu tiên hàng đầu nên là việc cải tiến hương vị sao cho phù hợp với khẩu vị đa dạng, đồng thời phát triển các dòng sản phẩm tiện lợi, đáp ứng nhu แก้ cầu ăn vặt lành mạnh và các loại thực phẩm chế biến sẵn có thể sử dụng nhanh chóng. Việc nghiên cứu các công thức giảm đường, giảm muối, ít chất béo hoặc giàu các dưỡng chất, vitamin, khoáng chất là vô cùng cần thiết để tạo ra các lựa chọn "healthy" hấp dẫn và cạnh tranh.
Bên cạnh đó, việc phát triển các mô hình kinh doanh thương mại điện tử đa kênh cũng là một yếu tố then chốt. Doanh nghiệp nên xem xét và thử nghiệm các mô hình kinh doanh mới như "dark kitchen" (bếp ảo) hoặc "cloud kitchen" (bếp trên mây) – những mô hình chuyên phục vụ các đơn hàng trực tuyến mà không cần không gian phục vụ tại chỗ – nhằm mục đích tối ưu hóa chi phí vận hành và tăng cường hiệu quả giao hàng. Đồng thời, cần đẩy mạnh phát triển các chuỗi cửa hàng vật lý có khả năng phục vụ linh hoạt cả nhu cầu ăn uống tại chỗ lẫn giao hàng trực tuyến, tạo ra một trải nghiệm mua sắm và tiêu dùng liền mạch, không gián đoạn cho khách hàng.
Cuối cùng, việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng và gia tăng giá trị trên mỗi khách hàng cũng cần được chú trọng. Các doanh nghiệp nên triển khai các chiến lược kinh doanh đa kênh một cách hiệu quả, đồng thời xây dựng và phát triển các chương trình khách hàng thân thiết (loyalty programs) hấp dẫn. Việc xây dựng các chương trình bán hàng theo gói (combo), mô hình subscription (đăng ký nhận sản phẩm hàng tháng), hoặc thậm chí là cung cấp các dịch vụ tư vấn dinh dưỡng, sức khỏe cá nhân hóa dựa trên dữ liệu tiêu dùng cũng là những cách hiệu quả để gia tăng giá trị và giữ chân khách hàng trong một thị trường ngày càng cạnh tranh.
Mặc dù giai đoạn tăng trưởng bùng nổ có thể đang dần qua đi, thị trường F&B trên các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam vẫn còn rất nhiều tiềm năng và cơ hội cho những doanh nghiệp biết cách nắm bắt và thích ứng. Sự thành công trong tương lai sẽ không chỉ phụ thuộc vào khả năng mở rộng quy mô mà còn ở việc thấu hiểu sâu sắc những thay đổi trong hành vi và ưu tiên của người tiêu dùng, đặc biệt là nhu cầu về các sản phẩm mang lại giá trị tốt, tốt cho sức khỏe và tiện lợi. Việc liên tục đổi mới trong sản phẩm, tối ưu hóa mô hình kinh doanh và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng sẽ là những yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp F&B phát triển một cách bền vững và hiệu quả trên không gian trực tuyến trong những năm tới.
Bảo An