Sự ra đi của Dodo Pizza, lời chia tay đầy tiếc nuối của Hot&Cold sau 14 năm, hay sự biến mất lặng lẽ của Comebuy và cả việc The Coffee House buộc phải tái cấu trúc mạnh mẽ, tất cả đang phác họa một thực tại gai góc: ngành F&B không còn là cuộc chơi của sự phổ biến đơn thuần mà đã trở thành một cuộc đua khốc liệt về tốc độ thích ứng, khả năng tạo dựng sự khác biệt và thấu hiểu sâu sắc những thay đổi trong tâm lý người tiêu dùng.
"Cơn bão" đóng cửa càn quét thị trường F&B
Thông tin về việc các thương hiệu F&B đóng cửa đã không còn quá xa lạ trong những năm gần đây, nhưng sự dồn dập trong nửa đầu năm 2025 thực sự khiến nhiều người phải suy ngẫm. Vào ngày 31 tháng 5, Hot&Cold, một cái tên đã trở thành một phần tuổi thơ của biết bao thế hệ 8x, 9x, đã chính thức nói lời tạm biệt sau 14 năm hoạt động đầy cảm xúc.
Trong thông báo của mình, thương hiệu này nhắc lại hành trình từ một cửa hàng nhỏ bé đã phát triển lên đến hơn 65 chi nhánh trên toàn quốc, thậm chí có thời điểm chạm mốc hơn 80 địa điểm trải dài từ Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương, Cần Thơ, Mỹ Tho, đến Bến Tre và Đà Nẵng. Lý giải cho quyết định khó khăn này, đại diện thương hiệu cho biết thị trường trà sữa đã không còn duy trì được sự sôi động như giai đoạn hoàng kim trước đây. Sau những tác động kéo dài của đại dịch COVID-19, xu hướng tiêu dùng đã có nhiều thay đổi, sức mua chung có phần giảm sút, trong khi nhóm khách hàng trung thành với các công thức trà sữa truyền thống ngày càng ít đi do những lo ngại về vấn đề sức khỏe.
Bên cạnh đó, thị trường ngày càng trở nên cạnh tranh hơn với sự trỗi dậy của các thương hiệu mới, đặc biệt là sự ưa chuộng của thế hệ Gen Z đối với những phong cách trà sữa thanh nhẹ hơn, tốt cho sức khỏe và mang đến những trải nghiệm không gian "instagrammable" độc đáo. Trong bối cảnh đó, Hot&Cold, với công thức trà đậm vị truyền thống kết hợp với bột sữa quen thuộc, dường như đã dần đánh mất lợi thế cạnh tranh, dẫn đến quyết định "dừng cuộc chơi" sau hơn một thập kỷ gắn bó sâu sắc với người tiêu dùng Việt.
Tương tự, Dodo Pizza, một chuỗi pizza đến từ Nga, cũng đã âm thầm rút lui khỏi thị trường Thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 26 tháng 5 trong sự bất ngờ của không ít thực khách. Trong thông báo chính thức, Dodo Pizza cho biết sẽ đóng cửa toàn bộ 4 chi nhánh đang hoạt động tại Thành phố Hồ Chí Minh và chỉ duy trì hoạt động của một cửa hàng duy nhất tại Đồng Xoài, tỉnh Bình Phước. Comebuy – một thương hiệu trà sữa khác cũng có nguồn gốc từ Đài Loan và từng góp phần khơi nguồn cơn sốt trà sữa tại Việt Nam – cũng đã tuyên bố "đóng cửa vĩnh viễn" sau 8 năm hiện diện. Thương hiệu này từng có thời điểm sở hữu tổng cộng 5 chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Tuy nhiên, đến tháng 3 năm 2025, hệ thống này chỉ còn lại hai cơ sở tại đường Sư Vạn Hạnh (quận 10) và Phan Xích Long (quận Bình Thạnh). Và chỉ sau đó một thời gian ngắn, đến ngày 2 tháng 6, cả hai địa điểm cuối cùng này cũng đã được cập nhật trạng thái "đã đóng cửa vĩnh viễn" trên các ứng dụng bản đồ. Hiện tại, trang fanpage Comebuy Vietnam cũng đã cập nhật trạng thái "đóng cửa vĩnh viễn", chính thức nói lời chia tay với thị trường.
Ngay cả The Coffee House, một biểu tượng cà phê nội địa từng rất thành công và được yêu mến, cũng không tránh khỏi những khó khăn. Chuỗi này đã buộc phải thu hẹp quy mô một cách đáng kể, rút khỏi toàn bộ thị trường Đà Nẵng và Cần Thơ, hiện chỉ còn duy trì khoảng 117 cửa hàng trên toàn quốc. Đây được xem là một bước lùi đáng chú ý, phản ánh những thách thức to lớn trong bối cảnh thị trường cà phê cạnh tranh khốc liệt và hành vi tiêu dùng của khách hàng có những thay đổi rõ nét sau đại dịch.
Đằng sau làn sóng rút lui hàng loạt: Cạnh tranh khốc liệt và cái giá phải trả của sự "một màu" trong kinh doanh
Ngành F&B từ lâu vẫn luôn được xem là một "mảnh đất màu mỡ" với tiềm năng sinh lời lớn, rào cản gia nhập thị trường tương đối thấp và nhu cầu tiêu dùng của xã hội luôn hiện hữu. Tuy nhiên, đằng sau ánh hào quang đó là một bức tranh cạnh tranh vô cùng khốc liệt mà không phải bất kỳ thương hiệu nào cũng đủ sức trụ lại lâu dài. Chỉ tính riêng trong nửa đầu năm 2024, theo số liệu thống kê từ iPOS.vn, đã có tới 30.000 cửa hàng F&B trên cả nước buộc phải đóng cửa, một con số đáng báo động.
Trong đó, Thành phố Hồ Chí Minh là khu vực chịu ảnh hưởng nặng nề nhất, với tỷ lệ sụt giảm số lượng cửa hàng lên đến gần 6%, dẫn đầu cả nước về số lượng thương hiệu rời bỏ thị trường. Đằng sau những con số thống kê này là một thực tế đáng lo ngại hơn: khi thị trường ngày càng phát triển và có quá nhiều sự lựa chọn, các thương hiệu càng dễ dàng đánh mất đi bản sắc riêng của mình nếu không có sự đầu tư đúng đắn vào việc tạo dựng sự khác biệt. Một khảo sát từ Q&Me đã cho thấy một thực trạng đáng buồn: có tới 72% thương hiệu F&B mới mở trong năm vừa qua đã sao chép gần như nguyên bản thực đơn từ các đối thủ cạnh tranh đang thành công. Điều này phản ánh một tư duy "ăn xổi", thiếu đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, đang thống trị một bộ phận không nhỏ trong ngành.
Không khó để bắt gặp hàng loạt các quán trà sữa với thực đơn gần như giống hệt nhau từ tên gọi đến công thức, hay các tiệm cà phê trở thành những "bản sao" của nhau từ phong cách thiết kế không gian đến cách thức phục vụ. Hệ quả tất yếu của tình trạng này là sự nhàm chán và bão hòa lan rộng trong tâm lý của người tiêu dùng. Theo dữ liệu từ YouGov, có đến 65% khách hàng thuộc thế hệ Gen Z cho biết họ sẽ không quay lại một quán F&B sau lần trải nghiệm thứ hai nếu họ không tìm thấy được bất kỳ điểm khác biệt rõ ràng nào trong sản phẩm hay dịch vụ. Trong khi đó, bản thân các doanh nghiệp lại tự đẩy mình vào một vòng xoáy luẩn quẩn của việc "chạy theo trend" chỉ để cố gắng tồn tại qua ngày.
Thị trường F&B hiện nay giống như một sân khấu lớn nơi các xu hướng ẩm thực đến rồi đi trong chớp mắt. Mỗi trào lưu mới như matcha latte, trà sữa kem cheese, hay gần đây là bánh đồng xu phô mai, thường chỉ duy trì được sức nóng trong một khoảng thời gian trung bình khoảng hai tháng trước khi nhanh chóng bão hoà và bị thay thế bởi một trào lưu khác. Để có thể chạy theo những trào lưu này, nhiều chủ quán buộc phải chi ra một khoản không nhỏ, từ 30 đến 50 triệu đồng mỗi tháng, cho việc thiết kế lại thực đơn, đào tạo lại nhân viên và triển khai các hoạt động truyền thông, quảng bá.
Nhưng khi bản thân sản phẩm không có một cá tính riêng, không có một giá trị cốt lõi đủ mạnh, thì chiến lược này chẳng khác nào việc "đốt tiền" vào những món ăn, thức uống sẽ nhanh chóng bị thị trường lãng quên. Một ví dụ điển hình là cơn sốt trà hoa đậu biếc vào năm 2023: đã từng có hàng trăm quán lớn nhỏ đưa món đồ uống này lên thực đơn của mình, nhưng chỉ sau khoảng ba tháng, có đến 80% trong số đó đã âm thầm loại bỏ nó ra khỏi menu vì không tạo được ấn tượng đủ sâu sắc và sự gắn bó lâu dài với khách hàng. Khi mọi thương hiệu đều trở nên giống nhau, người tiêu dùng tất yếu sẽ quay sang lựa chọn dựa trên yếu tố duy nhất còn lại: giá cả. Và trong cuộc chiến "giảm giá để sống sót" đầy cam go đó, kẻ yếu thế nhất và dễ bị tổn thương nhất chính là những doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính, không xây dựng được bản sắc thương hiệu riêng và không đủ nhanh nhạy để tái tạo và làm mới mình.
Không thể phủ nhận rằng những khó khăn của nền kinh tế nói chung và chi phí vận hành ngày càng leo thang đang là một gánh nặng thực sự đè lên vai các thương hiệu F&B. Tuy nhiên, làn sóng đóng cửa hàng loạt của ngành F&B trong năm nay còn đến từ một yếu tố thầm lặng nhưng lại có sức mạnh to lớn hơn: đó chính là sự dịch chuyển mạnh mẽ trong thị hiếu và hành vi của người tiêu dùng. Thế hệ Gen Z – nhóm khách hàng trọng tâm và định hình xu hướng của thị trường hiện nay – ngày càng ưu tiên lựa chọn những sản phẩm lành mạnh hơn, tốt cho sức khỏe hơn, đồng thời họ cũng đặt ra những kỳ vọng rất cao vào trải nghiệm tổng thể, tính thẩm mỹ của sản phẩm, không gian và những giá trị mà thương hiệu mang lại. Những mô hình kinh doanh truyền thống, dù từng rất thành công trong quá khứ, nếu không kịp thời làm mới mình, không chịu thay đổi để thích ứng với những yêu cầu mới này, thì cũng sẽ nhanh chóng bị loại khỏi cuộc chơi.
Trong bối cảnh thị trường F&B ngày càng trở nên đông đúc và chật chội với sự gia nhập không ngừng của nhiều thương hiệu nội địa mới nổi và các "ông lớn" quốc tế, khách hàng được trao nhiều sự lựa chọn hơn bao giờ hết. Điều này buộc các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải không ngừng đổi mới, không chỉ ở chất lượng sản phẩm mà còn cả trong tư duy chiến lược và năng lực vận hành. Áp lực về việc trả chi phí mặt bằng ngày càng cao, nhưng đồng thời nó cũng mở ra những cơ hội để các doanh nghiệp tái cấu trúc lại mô hình kinh doanh của mình: chuyển dịch sang những không gian được tối ưu hóa hơn về diện tích và chi phí, đầu tư vào việc mang đến những trải nghiệm tinh gọn nhưng chất lượng, và đặc biệt là khai thác tối đa sức mạnh của các kênh bán hàng trực tuyến, nơi đang tạo ra một cuộc cách mạng thầm lặng nhưng vô cùng mạnh mẽ trong ngành ẩm thực.
Sự đào thải khắc nghiệt mà ngành F&B đang phải chứng kiến không đơn thuần chỉ là hậu quả của một cuộc khủng hoảng kinh tế hay tình trạng chi phí tăng cao, mà đó là hệ quả tất yếu của một thị trường đã phát triển quá nhanh nhưng lại thiếu đi chiều sâu về bản sắc và sự khác biệt. Trong thời đại mà khẩu vị và kỳ vọng của người tiêu dùng thay đổi nhanh hơn cả công thức pha chế, bất kỳ thương hiệu nào không đủ linh hoạt, không đủ sáng tạo để thích ứng, dù từng vang bóng một thời, cũng có nguy cơ chỉ còn là câu chuyện của quá khứ.
Khác biệt hóa thương hiệu: "Chìa khóa vàng" để tồn tại và tạo nên sự bứt phá ngoạn mục
Vậy, đâu là lối ra cho các doanh nghiệp F&B trong bối cảnh đầy thách thức này? Câu trả lời nằm ở khả năng "khác biệt hóa thương hiệu". Giới trẻ ngày nay, theo một nghiên cứu của NielsenIQ vào quý I năm 2024, không còn quá mặn mà với những quán xá chỉ tập trung vào sự xa hoa, lộng lẫy bề ngoài. Thay vào đó, họ tìm kiếm "một trải nghiệm đúng chất" - một nơi mà chất lượng đồ ăn, thức uống phải đi đôi với một câu chuyện thương hiệu có ý nghĩa và sự tiện lợi trong quá trình trải nghiệm dịch vụ. Điều này kéo theo sự lên ngôi của xu hướng tối giản trong thiết kế không gian và vận hành: không cần không gian quá cầu kỳ, chỉ cần "đủ chất", cả về nghĩa đen lẫn nghĩa bóng. Khác biệt hóa thương hiệu nói một cách đơn giản là việc xây dựng một hình ảnh độc đáo, sáng tạo, dễ nhận biết và quan trọng nhất là dễ ghi nhớ trong tâm trí của khách hàng.
Quá trình này phải bắt đầu từ việc xác định rõ ràng những giá trị cốt lõi và những giá trị đặc biệt mà thương hiệu muốn mang đến cho khách hàng. Doanh nghiệp cần phải biết chính xác đâu là điểm mạnh, là yếu tố mà mình muốn tập trung để tạo nên sự khác biệt so với vô vàn đối thủ cạnh tranh. Sau đó là việc xây dựng một bộ nhận diện thương hiệu độc đáo và nhất quán, bao gồm từ logo, màu sắc chủ đạo, font chữ đặc trưng, các biểu tượng, cho đến linh vật mascot (nếu có). Ngoài ra, việc xây dựng một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, có chiều sâu và truyền cảm hứng cũng là một cách hiệu quả để ghi thêm dấu ấn và tạo sự kết nối cảm xúc với khách hàng.
Highlands Coffee là một ví dụ điển hình về việc áp dụng chiến lược khác biệt hóa thành công tại thị trường Việt Nam. Thương hiệu này không chỉ tập trung vào việc đảm bảo chất lượng cà phê mà còn rất thành công trong việc xây dựng một hình ảnh gần gũi, gắn bó với văn hóa Việt Nam. Với khẩu hiệu "Highlands Coffee là của chúng ta", Highlands đã tạo nên một không gian cà phê thân thuộc, phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, từ nhân viên văn phòng cần một nơi để làm việc, gặp gỡ đối tác, đến các bạn học sinh, sinh viên cần một không gian để học nhóm hay trò chuyện. Ngoài ra, Highlands Coffee còn rất chú trọng đến việc mở rộng mạng lưới cửa hàng một cách nhanh chóng thông qua hình thức nhượng quyền và hợp tác chặt chẽ với các nền tảng giao hàng trực tuyến phổ biến như Grab, ShopeeFood để tăng cường khả năng tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách tối đa.
Cộng Cà Phê cũng là một ví dụ tiêu biểu khác cho thấy sức mạnh của chiến lược khác biệt hóa thương hiệu trong ngành F&B. Thay vì chạy theo phong cách hiện đại, sang trọng như nhiều đối thủ, Cộng Cà Phê chọn một lối đi riêng, đó là tái hiện không gian sống của thời kỳ bao cấp với những bức tường gạch cũ kỹ, những chiếc phích nước Rạng Đông quen thuộc, những bộ bàn ghế gỗ đơn sơ và màu xanh bộ đội đặc trưng làm chủ đạo. Cách làm này đã tạo nên một "trải nghiệm hoài niệm" rất riêng, không thể trộn lẫn. Thương hiệu này đã định vị mình là một nơi lưu giữ những ký ức đẹp về Hà Nội xưa, đánh mạnh vào yếu tố cảm xúc và những ký ức tập thể của nhiều thế hệ người Việt – một chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên cảm xúc (emotional branding) hết sức hiệu quả.
Bên cạnh đó, những sản phẩm đặc trưng như cà phê cốt dừa và cách đặt tên món ăn, thức uống rất đời thường, gần gũi (ví dụ như "Cốt dừa cô Bông", "Sữa chua dì Bảy"…) càng giúp tăng tính nhận diện và khiến khách hàng dễ dàng ghi nhớ thương hiệu. Không chỉ dừng lại ở thị trường trong nước, Cộng Cà Phê còn mạnh dạn mở rộng ra các thị trường quốc tế như Hàn Quốc và Malaysia, mang theo phong cách "bao cấp" độc đáo của mình, chứng minh rằng một thương hiệu khi đã đủ khác biệt về mặt văn hóa và có một câu chuyện đủ hấp dẫn hoàn toàn có thể vươn tầm toàn cầu. Đây là một minh chứng rõ ràng cho việc khác biệt hóa không chỉ là một lợi thế cạnh tranh tạm thời mà còn là một yếu tố quan trọng giúp thương hiệu phát triển bền vững và lan tỏa giá trị của mình.
Hướng đi cho tương lai: Mô hình bếp ảo, trải nghiệm độc đáo và sự lên ngôi của xu hướng "healthy"
Nhìn về tương lai của ngành F&B Việt Nam, các chuyên gia dự báo sẽ có nhiều sự thay đổi và những mô hình kinh doanh mới sẽ lên ngôi. Theo dự báo của Ipos.vn, đến năm 2025, mô hình Cloud Kitchen (bếp ảo) sẽ chiếm đến 30% thị phần toàn ngành F&B. Ưu thế của mô hình này nằm ở việc tiết kiệm đáng kể chi phí thuê mặt bằng và đầu tư cơ sở vật chất ban đầu, vận hành linh hoạt hơn và đặc biệt là dễ dàng thử nghiệm các sản phẩm mới với rủi ro thấp hơn. Bên cạnh đó, các mô hình cửa hàng pop-up (cửa hàng tạm thời) kết hợp với các hoạt động triển lãm nghệ thuật hoặc các sự kiện trải nghiệm độc đáo cũng được dự đoán sẽ nở rộ, đặc biệt thu hút sự quan tâm của giới trẻ - nhóm khách hàng luôn ưa chuộng sự mới mẻ, cá nhân hóa và có thói quen chia sẻ những trải nghiệm độc đáo của mình trên các nền tảng mạng xã hội.
Ngoài ra, mô hình nhượng quyền (franchise) cũng sẽ ngày càng trở nên phổ biến hơn tại Việt Nam, giúp các chuỗi đồ uống và nhà hàng có thể mở rộng quy mô một cách nhanh chóng và tiết kiệm chi phí đầu tư. Tuy nhiên, một số doanh nghiệp trong ngành F&B tại Việt Nam hiện vẫn còn tỏ ra khá dè dặt với mô hình nhượng quyền vì những lo ngại liên quan đến việc đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng nhất trên toàn hệ thống và việc bảo vệ hình ảnh, uy tín của thương hiệu.
Theo một báo cáo từ Vietdata, mặc dù mô hình nhượng quyền mang lại nhiều cơ hội tăng trưởng hấp dẫn, nhưng nhiều công ty vẫn tỏ ra thận trọng khi quyết định áp dụng mô hình này. Sự dè dặt này có thể là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tốc độ và cách thức phát triển của ngành F&B tại Việt Nam trong thời gian tới. Đặc biệt, không thể không nhắc đến sự thay đổi mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng của giới trẻ. Khách hàng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề về sức khỏe, điều này dẫn đến nhu cầu tăng cao đối với các sản phẩm ít đường, có nguồn gốc tự nhiên, hữu cơ và mang lại lợi ích cho sức khỏe. Thị trường đồ uống không còn chỉ tập trung vào những sản phẩm có hương vị ngọt ngào, gây nghiện, mà còn bắt đầu chú trọng nhiều hơn đến yếu tố dinh dưỡng và tác dụng bảo vệ sức khỏe của sản phẩm.
Làn sóng gia nhập mạnh mẽ từ các thương hiệu quốc tế, cùng với cuộc đua mở rộng không ngừng của các doanh nghiệp nội địa và sự biến chuyển liên tục, khó lường trong hành vi và thị hiếu của người tiêu dùng đang thực sự khuấy đảo thị trường đồ uống và ẩm thực Việt Nam. Trước những "cơn sóng lớn" và đầy thách thức ấy, các chuỗi F&B muốn tồn tại và phát triển buộc phải liên tục làm mới mình, không chỉ dừng lại ở việc nâng tầm chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà còn phải tái thiết lại toàn bộ tư duy chiến lược kinh doanh theo hướng linh hoạt hơn, nhạy bén hơn và sáng tạo hơn.
Chìa khóa cho sự thành công trong giai đoạn tới sẽ nằm ở khả năng xây dựng một thương hiệu bền vững, có bản sắc riêng, sự thấu cảm sâu sắc với những mối quan tâm về sức khỏe của người tiêu dùng, và quan trọng nhất là khả năng tạo nên những trải nghiệm độc đáo, đáng nhớ, khiến khách hàng phải kể về bạn và luôn mong muốn quay trở lại. Cuộc chiến này không có chỗ cho sự chậm trễ hay bảo thủ, chỉ có sự đổi mới không ngừng mới là con đường dẫn đến thành công.
Bảo An