Tại hội thảo "Xu hướng tiêu dùng 2026 & ESG: Doanh nghiệp cần thích ứng thế nào" diễn ra gần đây, các chuyên gia nhận định rằng thị trường trong nước đang chứng kiến những thay đổi rõ rệt trong hành vi mua sắm. Xu hướng thắt chặt chi tiêu và cắt giảm các khoản chi phí không thiết yếu ngày càng phổ biến ở nhiều phân khúc khách hàng, từ thế hệ Gen Z, các gia đình trẻ cho đến tầng lớp trung lưu đô thị.
Theo số liệu khảo sát tại TP.HCM, tỷ lệ người tiêu dùng chủ động tiết giảm chi phí đã tăng từ 43% trong năm 2025 lên 57% vào năm 2026. Các ngành hàng chịu ảnh hưởng rõ nét từ làn sóng thắt lưng buộc bụng này bao gồm trang phục thời trang, dịch vụ ăn uống bên ngoài và các sản phẩm chăm sóc cá nhân. Thay vì đưa ra quyết định nhanh chóng dựa trên các chiến dịch truyền thông tạo xu hướng hay hiệu ứng lan truyền, người mua hiện nay đặt ra nhiều câu hỏi hơn về độ bền, chất lượng thực tế và giá trị sử dụng lâu dài của sản phẩm trước khi thanh toán.
Sự thay đổi này cũng làm giảm dần hiệu quả của các phương thức tiếp tiếp thị từng rất phổ biến trước đây như livestream kịch tính hóa, các chương trình giảm giá ảo hoặc chiến thuật tạo cảm giác khan hiếm hàng hóa. Khi người tiêu dùng trở nên nhạy bén hơn với các kỹ thuật bán hàng trên nền tảng số, họ có xu hướng tìm kiếm những giá trị thực chất. Dòng tiền tiêu dùng hiện đang tập trung nhiều hơn vào nhóm hàng thiết yếu, thực phẩm bảo vệ sức khỏe và các sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Đáng chú ý, nhiều hệ thống bán lẻ ghi nhận làn sóng người mua quay trở lại các cửa hàng vật lý để trực tiếp trải nghiệm và kiểm chứng chất lượng sản phẩm, thay vì chỉ đặt hàng dựa trên các thông tin quảng cáo trực tuyến.
Bức tranh thực tế của thị trường bán lẻ còn được thể hiện qua kết quả kinh doanh của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG). Trong năm 2025, ngành hàng này chỉ đạt mức tăng trưởng doanh thu khoảng 1,7%, nhưng động lực tăng trưởng chủ yếu đến từ việc điều chỉnh tăng giá bán để bù đắp các chi phí đầu vào, trong khi tổng sản lượng tiêu thụ thực tế lại ghi nhận xu hướng sụt giảm. Điều này phản ánh sức mua chung của thị trường vẫn đang trong quá trình phục hồi chậm, dù nền kinh tế vĩ mô đã có những tín hiệu cải thiện. Các doanh nghiệp hiện phải đối mặt với áp lực lớn khi chi phí vận hành, logistics và nguyên liệu đầu vào liên tục tăng, trong khi tệp khách hàng ngày càng trở nên khắt khe và có nhiều lựa chọn thay thế.
Trong bối cảnh sàng lọc này, các thương hiệu giữ được đà tăng trưởng ổn định thường là những đơn vị xây dựng được niềm tin dựa trên tiêu chí "đáng tiền". Khái niệm này được xác lập thông qua sự đồng nhất về chất lượng sản phẩm, chính sách giá hợp lý, dịch vụ hậu mãi chu đáo và thông tin minh bạch. Việc chuyển dịch tư duy từ tập trung đẩy mạnh sản lượng bằng mọi giá sang xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng đang trở thành điều kiện cần thiết để các doanh nghiệp duy trì vị thế và tồn tại lâu dài trên thị trường.
Một xu hướng đáng chú ý khác được thảo luận tại hội thảo là tầm ảnh hưởng ngày càng rõ nét của các tiêu chuẩn môi trường, xã hội và quản trị (ESG) đối với hành vi mua sắm trong nước. ESG không còn là câu chuyện riêng của các doanh nghiệp xuất khẩu hay các tập đoàn lớn, mà đã bắt đầu trở thành một trong những tiêu chí để người tiêu dùng nội địa đánh giá thương hiệu. Người mua có xu hướng dành sự quan tâm và ưu tiên hơn cho các sản phẩm sử dụng bao bì thân thiện với môi trường, các nhãn hàng minh bạch về chuỗi cung ứng và thực hiện tốt trách nhiệm xã hội.
Tuy nhiên, các chuyên gia cũng nhấn mạnh rằng người tiêu dùng Việt Nam có cách tiếp cận rất thực tế đối với xu hướng này. Tiêu chuẩn xanh hay các cam kết bền vững chỉ thực sự phát huy giá trị thương mại khi đi kèm với chất lượng sản phẩm tốt và mức giá phù hợp với túi tiền. Phần lớn người mua sẽ không sẵn sàng chi trả một mức giá quá cao hoặc chấp nhận một sản phẩm kém công năng chỉ vì những khẩu hiệu bảo vệ môi trường. Do đó, việc triển khai ESG cần được thực hiện dựa trên những hành động thiết thực như tối ưu hóa quy trình quản lý chất thải, bảo đảm quyền lợi người lao động và trung thực trong vận hành, thay vì chỉ dừng lại ở các chiến dịch tiếp thị bề nổi nhằm tìm kiếm chứng chỉ. Sự trưởng thành của thị trường đang thúc đẩy các doanh nghiệp chuyển hướng sang một chu kỳ kinh doanh minh bạch và tập trung vào giá trị thực chất hơn.
Bảo An