Thực tế kim ngạch xuất khẩu và khoảng trống thương hiệu nội địa
Hoạt động thương mại quốc tế của Việt Nam đang duy trì các chỉ số tăng trưởng tích cực. Số liệu thống kê cho thấy kim ngạch xuất khẩu hàng hóa năm 2025 đạt 475,04 tỷ USD, góp phần đưa tổng kim ngạch xuất nhập khẩu vượt mốc 930 tỷ USD. Xu hướng này tiếp tục được ghi nhận trong 5 tháng đầu năm 2026 với tổng giá trị xuất nhập khẩu đạt 445,12 tỷ USD, tăng 25% so với cùng kỳ năm trước. Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2025 cũng được định giá ở mức 519,6 tỷ USD, xếp vị trí thứ 32 trên toàn cầu. Tuy nhiên, giới chuyên gia nhìn nhận một thực tế là phần lớn các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong nước vẫn đang vận hành ở phân khúc gia công thô với biên lợi nhuận thấp, trong khi phần giá trị gia tăng lớn hơn thường thuộc về các đơn vị sở hữu thương hiệu và mạng lưới phân phối quốc tế.
Sự chênh lệch giữa năng lực sản xuất và giá trị thương mại thể hiện rõ nét trong ngành nông sản. Việt Nam hiện đứng đầu thế giới về sản lượng xuất khẩu hạt điều, hồ tiêu và nằm trong nhóm dẫn dắt thị trường cà phê toàn cầu, nhưng khoảng hơn 80% khối lượng hàng hóa vẫn xuất khẩu dưới dạng thô hoặc đóng bao bì trần để phục vụ cho các nhãn hàng nước ngoài. Thực tế vận hành cho thấy, một tấn cà phê nhân thô sau khi được chế biến sâu, đóng gói thành phẩm và phân phối dưới một thương hiệu uy tín tại các thị trường tiêu thụ lớn có thể tăng giá trị bán lẻ đáng kể. Khoảng cách về mặt doanh thu này phản ánh tầm quan trọng của giá trị thương hiệu và niềm tin tiêu dùng — những yếu tố mà các doanh nghiệp xuất khẩu nội địa đang từng bước phải hoàn thiện trên hành trình bước qua cái bóng "Made in Vietnam" để hướng tới "Brand of Vietnam".
Mô hình tiếp cận thị trường trực tiếp và yêu cầu chuẩn hóa quy trình
Trong bối cảnh công nghệ số phát triển, mô hình xuất khẩu truyền thống dựa vào các tầng nấc trung gian như đại lý hay nhà nhập khẩu bản địa (B2B) đang bộc lộ những hạn chế về khả năng tối ưu biên lợi nhuận và kiểm soát dữ liệu người dùng. Sự phổ biến của các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới tạo điều kiện cho mô hình bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng toàn cầu (D2C Global) phát triển. Phương thức này hỗ trợ các nhà sản xuất giảm bớt chi phí trung gian, chủ động tiếp cận hành vi tiêu dùng thực tế và linh hoạt điều chỉnh sản phẩm theo thị hiếu. Việc tự phát triển một thương hiệu riêng được xem là giải pháp thực tế giúp các doanh nghiệp nhỏ và vừa giảm thiểu rủi ro bị ép giá từ các đối tác thu mua số lượng lớn.
Tuy nhiên, để chuyển đổi từ mô hình thuần gia công sang sở hữu nhãn hàng độc lập, doanh nghiệp cần thực hiện chuẩn hóa đồng bộ từ quy trình sản xuất, tối ưu hóa hệ thống vận chuyển cho đến việc đầu tư nghiêm túc vào hoạt động tiếp thị số. Việc xây dựng câu chuyện sản phẩm gắn liền với các vùng nguyên liệu đặc trưng, bảo đảm chỉ dẫn địa lý và đáp ứng các tiêu chuẩn tiêu dùng xanh là giải pháp thiết lập lợi thế cạnh tranh riêng biệt. Khi thị trường thế giới ngày càng bão hòa với các mặt hàng giá rẻ, người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên chọn lựa các thương hiệu có thông tin minh bạch, bản sắc rõ ràng và cam kết ổn định về mặt chất lượng.
Rủi ro pháp lý và giải pháp quản trị tài sản trí tuệ toàn diện
Khi thương mại điện tử giúp rút ngắn khoảng cách đưa hàng hóa ra thị trường, tài sản trí tuệ đóng vai trò là công cụ bảo hộ thành quả kinh doanh của doanh nghiệp tại nước ngoài. Một thực tế phổ biến là nhiều chủ doanh nghiệp vẫn cho rằng chỉ cần hoàn tất thủ tục đăng ký nhãn hiệu tại Việt Nam là đủ, trong khi quyền sở hữu trí tuệ có tính chất lãnh thổ và không tự động được bảo hộ ở quốc gia khác. Những sự việc thực tế liên quan đến một số nhãn hiệu lớn của Việt Nam như Trung Nguyên, G7 Coffee, Phở Thìn 13 Lò Đúc hay chỉ dẫn địa lý Buôn Ma Thuột từng bị các đối tác nước ngoài đăng ký trước tại một số thị trường là bài học về sự chậm trễ trong các thủ tục pháp lý. Khi quyền sở hữu đối với một nhãn hiệu bị tranh chấp hoặc chiếm dụng, doanh nghiệp gặp rủi ro lớn về việc mất quyền phân phối sản phẩm tại thị trường đó.
Trên không gian số, thách thức này càng trở nên trực diện khi các hành vi sao chép kiểu dáng, giả mạo nhãn mác hoặc chiếm dụng tên miền, gian hàng trực tuyến diễn ra với tốc độ nhanh chóng. Vì vậy, việc đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại các thị trường mục tiêu cần được tiến hành đồng thời hoặc trước khi triển khai các hoạt động thương mại hóa sản phẩm. Bảo vệ tài sản vô hình cần được nhìn nhận như một chiến lược quản trị xuyên suốt, từ khâu đăng ký, kiểm soát quyền hạn đối tác cho đến việc theo dõi và chủ động xử lý vi phạm. Sự dịch chuyển từ tư duy thuần túy sản xuất hàng hóa tại Việt Nam sang năng lực làm chủ các thương hiệu của Việt Nam là lộ trình cần thiết để nâng cao vị thế kinh tế nội địa trong chuỗi giá trị toàn cầu.
Bảo An