Bức tranh thương hiệu ngân hàng 2025: Sự dịch chuyển trong thế cân bằng điểm số

Năm 2025 ghi nhận sự ổn định tương đối về điểm số giữa các ngân hàng, song cục diện cạnh tranh lại có dấu hiệu thay đổi rõ rệt. Khoảng cách giữa nhóm dẫn đầu và các thương hiệu phía sau tiếp tục được rút ngắn, cho thấy áp lực duy trì sức khỏe thương hiệu đang gia tăng.

Giữa bối cảnh đó, Vietcombank vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu trong 4 năm liên tiếp, duy trì hình ảnh thương hiệu nổi bật và sự hiện diện ổn định trong tâm trí khách hàng.

Vietcombank tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu trong Top 10 ngân hàng có sức khỏe thương hiệu mạnh nhất Việt Nam, với Brand Beat Score (BBS) đạt 35 điểm. Kết quả này phản ánh nền tảng thương hiệu ổn định cùng mức độ tin cậy được duy trì trong nhận thức của khách hàng.

Trong nhóm dẫn đầu, thứ hạng ghi nhận sự điều chỉnh đáng chú ý khi MB vươn lên vị trí thứ 2 từ hạng 4 của năm trước, trong khi Techcombank lùi xuống vị trí thứ 4. Diễn biến này cho thấy mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng top đầu đang trở nên chặt chẽ hơn, đồng thời phần nào phản ánh hiệu quả từ các nỗ lực nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy chuyển đổi số.

Bên cạnh đó, Agribank cũng trở lại Top 10 sau hai năm vắng mặt, cho thấy những chuyển biến tích cực trong việc củng cố hình ảnh và gia tăng hiện diện thương hiệu trong bối cảnh ngành ngân hàng tiếp tục dịch chuyển theo xu hướng số hóa.

Một số thay đổi đáng chú ý trong các chỉ số thành phần

Năm 2025 chứng kiến những thay đổi mạnh mẽ ở các chỉ số thành phần, phản ánh hiệu quả từ các hoạt động thực tế của ngân hàng:

VIB bứt phá vươn lên dẫn đầu về chỉ số Liên tưởng & Hình ảnh thương hiệu

Chỉ số Liên tưởng & Hình ảnh thương hiệu (Brand Perception & Image Index) năm 2025 ghi nhận nhiều biến động đáng chú ý, phản ánh xu hướng các ngân hàng gia tăng đầu tư vào trải nghiệm thương hiệu và xây dựng kết nối cảm xúc với khách hàng.

Nổi bật là VIB khi có bước tiến mạnh mẽ, từ vị trí ngoài Top 10 năm 2024 vươn lên dẫn đầu toàn ngành trong năm 2025, tăng 10 bậc (+32 điểm). Kết quả này gắn với chiến lược kết hợp tài chính và giải trí, qua các hoạt động tài trợ và truyền thông quy mô lớn, đồng thời đẩy mạnh tích hợp hệ sinh thái số. Việc triển khai các ưu đãi gắn với trải nghiệm giải trí và nền tảng số đã góp phần gia tăng mức độ nhận diện, củng cố hình ảnh thương hiệu theo hướng hiện đại và hướng đến nhóm khách hàng trẻ.

VPBank cũng ghi nhận sự cải thiện thứ hạng khi tăng từ vị trí thứ 10 lên thứ 4, tương ứng tăng 6 bậc (+17 điểm). Sự thay đổi này đến từ việc đẩy mạnh đầu tư vào mô hình không gian giao dịch tích hợp trải nghiệm, kết hợp yếu tố công nghệ và thiết kế. Cách tiếp cận này góp phần định vị hình ảnh thương hiệu theo hướng khác biệt, đồng thời tăng cường mức độ gắn kết với khách hàng.

Trong khi đó, HDBank quay trở lại Top 10 và vươn lên nhóm 7 ngân hàng dẫn đầu, phản ánh những chuyển biến tích cực trong hoạt động truyền thông và định vị thương hiệu. Các nỗ lực theo hướng phát triển bền vững, cùng việc tham gia và được ghi nhận tại các chương trình, giải thưởng chuyên ngành, đã góp phần nâng cao mức độ hiện diện và củng cố hình ảnh thương hiệu trên thị trường.

Sacombank lần đầu tụt hạng sau nhiều năm liên tiếp giữ vị trí dẫn đầu về Chỉ số “Sẵn sàng trả giá cao”

Năm 2025 ghi nhận sự biến động đáng chú ý ở chỉ số “Sẵn sàng trả giá cao”, trong bối cảnh trải nghiệm số, mức độ cá nhân hóa và định vị phong cách sống ngày càng trở thành các yếu tố cạnh tranh quan trọng. Điều này phản ánh kỳ vọng của khách hàng không chỉ dừng ở chất lượng dịch vụ, mà còn mở rộng sang giá trị trải nghiệm tổng thể mà thương hiệu mang lại.

Trong bối cảnh đó, Sacombank có sự điều chỉnh thứ hạng khi giảm 7 bậc, từ vị trí dẫn đầu năm 2024 xuống vị trí thứ 8 trong năm 2025. Diễn biến này chủ yếu đến từ áp lực cạnh tranh gia tăng, khi nhiều ngân hàng đẩy mạnh đổi mới trải nghiệm và gia tăng tương tác với khách hàng. Trong khi duy trì sự ổn định về hình ảnh và dịch vụ, Sacombank chưa ghi nhận nhiều hoạt động mang tính đột phá trong trải nghiệm hoặc truyền thông, khiến mức độ hấp dẫn về giá trị gia tăng có phần kém nổi bật hơn trong tương quan so sánh.

Ở chiều ngược lại, TPBank ghi nhận mức tăng trưởng tích cực khi vươn từ vị trí thứ 12 lên thứ 7. Kết quả này gắn với chiến lược phát triển hệ sinh thái ngân hàng số, trong đó tập trung nâng cấp nền tảng ứng dụng theo hướng cá nhân hóa, mở rộng mô hình giao dịch tự động và tích hợp đa dạng dịch vụ trên cùng một hệ thống. Những cải tiến này góp phần nâng cao trải nghiệm liền mạch, từ đó gia tăng mức độ sẵn sàng chi trả của khách hàng, đặc biệt ở nhóm người dùng trẻ.

Agribank cũng là điểm sáng khi tăng 4 bậc để góp mặt trong Top 9, phản ánh quá trình chuyển dịch theo hướng hiện đại hóa hoạt động và cải thiện trải nghiệm người dùng. Việc phát triển và nâng cấp nền tảng ngân hàng số, cùng với mở rộng các phương thức thanh toán không tiền mặt, đã giúp gia tăng mức độ tiếp cận dịch vụ, bao gồm cả tại khu vực nông thôn và các nhóm khách hàng ít có điều kiện tiếp cận công nghệ.

Bên cạnh đó, định hướng phát triển bền vững được triển khai đồng bộ đã góp phần củng cố hình ảnh thương hiệu. Các hoạt động hỗ trợ tài chính cho lĩnh vực nông nghiệp, thúc đẩy mô hình sản xuất thân thiện với môi trường, cũng như mở rộng tiếp cận tài chính cho các nhóm khách hàng yếu thế, đã tạo thêm giá trị cảm nhận cho thương hiệu. Đồng thời, việc từng bước số hóa quy trình vận hành và nâng cao tính minh bạch trong quản trị cũng là những yếu tố hỗ trợ gia tăng mức độ tin cậy và thiện cảm từ phía khách hàng.

TPBank thăng hạng ấn tượng trong Chỉ số Yêu thích nhờ chiến lược chạm tới cảm xúc khách hàng

Chỉ số Yêu thích thương hiệu (Brand Love) năm 2025 cho thấy sự phân hóa rõ nét giữa các ngân hàng, khi cạnh tranh không chỉ dừng ở mức độ nhận diện mà chuyển mạnh sang khả năng xây dựng kết nối cảm xúc và mang lại trải nghiệm khác biệt cho khách hàng.

TPBank là một trong những điểm nhấn nổi bật khi vươn lên Top 5, tăng 9 bậc so với năm trước. Kết quả này gắn với chiến lược phát triển theo hướng “lifestyle banking”, tập trung vào phân khúc khách hàng có nhu cầu trải nghiệm cao và đề cao tính cá nhân hóa. Việc nâng cấp dịch vụ dành cho nhóm khách hàng ưu tiên, cùng với đẩy mạnh tích hợp công nghệ và mở rộng các hoạt động truyền thông theo hướng gần gũi với đời sống, đã góp phần gia tăng mức độ gắn kết của người dùng, đặc biệt ở nhóm khách hàng trẻ.

Ở góc độ thị trường, đại diện Mibrand Việt Nam nhận định, trong khi nhóm ngân hàng có vốn Nhà nước duy trì lợi thế về quy mô và độ phủ, khối ngân hàng thương mại cổ phần tư nhân đang tạo dấu ấn thông qua chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Một số thương hiệu ghi nhận sự cải thiện tích cực về mức độ yêu thích nhờ chú trọng yếu tố con người trong các điểm chạm dịch vụ. Tuy nhiên, yếu tố then chốt ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng hiện nay vẫn là năng lực bảo mật và sự an toàn trong giao dịch.

Được duy trì công bố thường niên từ năm 2017, Báo cáo Sức khỏe Thương hiệu Ngân hàng Việt Nam tiếp tục cung cấp nguồn dữ liệu tham chiếu cho thị trường. Thông qua công cụ đo lường Brand Beat Score (BBS), báo cáo góp phần làm rõ mối liên hệ giữa sức khỏe thương hiệu và giá trị thương hiệu, đồng thời phản ánh vị thế của các ngân hàng trong nhận thức của người tiêu dùng.

PV