Và mô hình cà phê kết hợp với không gian làm việc chung (co-working) đang nổi lên như một trong những ví dụ điển hình và thành công nhất cho hướng đi này. Đây không chỉ là một trào lưu nhất thời, mà còn là một lối thoát chiến lược, một sự tái định hình sâu sắc về mô hình kinh doanh, nơi không gian và trải nghiệm trở thành sản phẩm chính, hứa hẹn sẽ là một hướng phát triển bền vững cho ngành F&B trong giai đoạn hậu thanh lọc.
“Đại dương đỏ” F&B: Cuộc chiến khốc liệt giành khách hàng văn phòng và sinh viên
Một báo cáo thị trường gần đây đã cho thấy một thực tế rằng, phần lớn các doanh nghiệp F&B tại Việt Nam vẫn đang tập trung vào việc phục vụ hai nhóm khách hàng trọng điểm đã quá quen thuộc: đó là nhóm nhân viên văn phòng, với 75,7% doanh nghiệp đang nhắm đến, và nhóm sinh viên, với 58,3% doanh nghiệp đang phục vụ. Đây là hai nhóm khách hàng có thói quen chi tiêu đều đặn và tương đối dễ tiếp cận, nhưng cũng chính vì vậy mà mức độ cạnh tranh để có thể giành được sự chú ý của họ đã trở nên vô cùng khốc liệt. Các doanh nghiệp F&B khi tập trung vào hai nhóm khách hàng này buộc phải tham gia vào một cuộc đua không hồi kết: liên tục đổi mới sản phẩm, tối ưu hóa chi phí để có thể đưa ra một mức giá cạnh tranh, và không ngừng khai thác các yếu tố về trải nghiệm để có thể giữ vững được thị phần của mình.
Trong khi cuộc chiến ở "đại dương đỏ" đang ngày càng trở nên gay gắt, các nhóm khách hàng khác lại ít được các doanh nghiệp ưu tiên hơn, mặc dù họ lại là những tệp khách hàng có tiềm năng rất lớn. Có thể kể đến như nhóm khách hàng trung niên – doanh nhân (chỉ có 41,5% doanh nghiệp nhắm đến) và nhóm các gia đình (41%). Đây là những tệp khách hàng có sức chi tiêu ổn định, có khả năng mang lại biên lợi nhuận tốt hơn và mức độ cạnh tranh để phục vụ họ cũng thấp hơn rất nhiều. Đối với những nhóm khách hàng này, các yếu tố như sự tiện lợi, sự an toàn về chất lượng thực phẩm và một trải nghiệm mang tính cao cấp thường là những yếu tố được đặt lên hàng đầu. Đây chính là một "đại dương xanh", một cơ hội lớn cho các mô hình dịch vụ biết cách hướng đến chất lượng và cảm xúc hơn là chỉ tập trung vào cuộc chiến về giá cả.
Hai nhóm khách hàng khác là nhóm lao động tự do (chỉ có 21,2% doanh nghiệp nhắm đến) và nhóm học sinh (28,7%) cũng được cho là vẫn còn nhiều dư địa để có thể phát triển. Đặc biệt, nhóm lao động tự do đang ngày càng có những nhu-cầu rất đặc thù về những không gian linh hoạt, nơi họ có thể vừa làm việc một cách hiệu quả, vừa có thể gặp gỡ đối tác và tìm kiếm sự sáng tạo – một thói quen tiêu dùng mới đang được hình thành một cách mạnh mẽ tại các đô thị lớn. Và chính nhu cầu này đã tạo ra một mảnh đất màu mỡ cho sự ra đời và lên ngôi của mô hình cà phê co-working.
Cà phê co-working: Khi không gian trở thành sản phẩm chủ lực của F&B
Về các xu hướng tiêu dùng, trong nửa đầu năm 2025, cả Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội đã chứng kiến sự nở rộ của các mô hình cà phê được kết hợp với không gian làm việc chung (co-working). Mô hình này có hai dạng chính: một là các quán được thiết kế thuần túy dành cho việc làm việc, với đầy đủ các tiện ích văn phòng; và hai là các mô hình "lai" giữa phong cách sống (lifestyle) và làm việc (working), nơi không gian được thiết kế vừa đẹp mắt, vừa đảm bảo công năng.
Tệp khách hàng chính của các quán cà phê co-working này bao gồm những người lao động tự do, các doanh nghiệp nhỏ, sinh viên và cả các nhân viên văn phòng cần một không gian yên tĩnh để tập trung. Điểm chung và cũng là lợi thế cạnh tranh lớn nhất của các quán này là họ đã biết cách tận dụng tối đa không gian để có thể kéo dài thời gian khai thác trong ngày. Nhiều nơi thậm chí còn mở cửa 24/7, cung cấp các phòng họp riêng có thể đặt trước, các cabin làm việc cá nhân, các gói hội viên theo tháng hoặc các gói sử dụng linh hoạt theo giờ. Nhờ vậy, tỷ lệ lấp đầy chỗ ngồi của các quán này được duy trì một cách liên tục và ổn định trong suốt cả ngày, chứ không chỉ tập trung vào một vài khung giờ cao điểm buổi sáng hay buổi trưa như các quán cà phê truyền thống.
Không chỉ bán đồ uống, các mô hình này còn mở rộng được cấu trúc doanh thu của mình bằng cách bán thêm các món đồ ăn nhanh, thu phí chỗ ngồi theo giờ hoặc theo các gói trong ngày, và thậm chí là bán các gói dịch vụ, trong đó phí sử dụng không gian đã bao gồm cả đồ uống. Nhờ vào việc đa dạng hóa nguồn thu này, giá trị chi tiêu bình quân trên mỗi khách hàng tại các mô hình này có thể tăng lên đến 50% so với các quán cà phê thông thường, mang lại một hiệu quả kinh doanh vượt trội.
Mô hình cà phê co-working vì thế được xem là một biểu hiện rõ ràng nhất của sự dịch chuyển trong hành vi tiêu dùng F&B, từ việc chỉ đơn thuần là tìm kiếm một nơi để ăn uống sang việc tìm kiếm một không gian, một môi trường làm việc hiệu quả và một trải nghiệm toàn diện. Đây có thể sẽ là một hướng phát triển bền vững tiếp theo của ngành trong giai đoạn hậu thanh lọc. Tuy nhiên, theo báo cáo, mô hình này cũng đòi hỏi một quy trình vận hành phức tạp hơn rất nhiều. Việc phải duy trì hoạt động trong một thời gian dài, thậm chí là 24/7, đòi hỏi một đội ngũ nhân sự phải làm việc theo nhiều ca. Việc giám sát để có thể đảm bảo được sự yên tĩnh, an ninh và các tiêu chuẩn vệ sinh cũng phải được thực hiện một cách chặt chẽ. Do đó, chi phí nhân sự của mô hình này thường sẽ cao hơn một cách đáng kể so với các mô hình F&B truyền thống, là một bài toán mà các chủ đầu tư cần phải tính toán kỹ lưỡng.
Sự lên ngôi của mô hình cà phê co-working là một bài học đắt giá cho toàn ngành F&B Việt Nam. Nó cho thấy rằng, trong một thị trường ngày càng bão hòa, việc chỉ tập trung vào việc cạnh tranh trong các phân khúc khách hàng đại chúng đã không còn là một chiến lược bền vững. Thay vào đó, tương lai của ngành sẽ thuộc về những thương hiệu nào có khả năng tìm ra và phục vụ tốt nhất những thị trường ngách, những "đại dương xanh" còn đang bị bỏ ngỏ. Sự thành công của mô hình này cũng khẳng định một sự thật rằng, người tiêu dùng hiện đại không chỉ còn mua một sản phẩm, mà họ đang mua cả một trải nghiệm, một giải pháp cho các nhu-cầu trong cuộc sống của mình. Việc chuyển đổi tư duy từ việc "bán đồ uống" sang việc "bán không gian, bán sự tiện lợi, bán năng suất và bán cả một cộng đồng" chính là một sự dịch chuyển mang tính cách mạng, và có thể sẽ là con đường bền vững nhất cho các doanh nhân F&B trong một giai đoạn hậu thanh lọc đầy thử thách nhưng cũng không thiếu những cơ hội này.
Bảo An