Indonesia, một trong những thị trường tiêu thụ đồ uống lớn nhất Đông Nam Á đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ về nhập khẩu chè. Theo số liệu của Trung tâm Thương mại Quốc tế (ITC), trong 4 tháng đầu năm 2025, Indonesia nhập khẩu 4.230 tấn chè, trị giá 10,8 triệu USD, tăng 13,1% về lượng và 28,2% về trị giá so với cùng kỳ năm 2024. Việt Nam tiếp tục giữ vững vị trí là nhà cung cấp chè lớn nhất của Indonesia, nhưng những con số ẩn sau thị phần 76,9% này đang báo hiệu một bức tranh cạnh tranh khốc liệt và những thách thức không nhỏ cho chè Việt Nam.
Lượng chè nhập khẩu của thị trường Indonesia từ Việt Nam trong 4 tháng đầu năm 2025 tăng 6%. Ảnh minh hoạ
Thị phần dẫn đầu nhưng “miếng bánh” đang bị chia nhỏ
Với 3.253 tấn chè xuất khẩu sang Indonesia trong 4 tháng đầu năm 2025, trị giá 3,24 triệu USD, Việt Nam tăng 6% về lượng và 6,9% về giá trị so với cùng kỳ năm ngoái. Tuy nhiên, mức tăng trưởng này đang chậm lại so với tốc độ bứt phá mạnh mẽ của các đối thủ. Chè từ Thái Lan tăng tới 51% về lượng, Trung Quốc tăng 76%, Nhật Bản tăng 10,5% và đặc biệt Malaysia từ gần như con số 0 đã nhảy vọt 45.395,8% về lượng và 7.133,3% về trị giá. Nhờ đà tăng này, thị phần của Malaysia đã đạt 4,9%, một con số đáng chú ý khi so với mức chưa tới 0,1% của cùng kỳ năm 2024.
Không chỉ Malaysia, Trung Quốc và Thái Lan cũng đang gia tăng sự hiện diện. Thị phần chè của Việt Nam tại Indonesia đã giảm từ 82% (4 tháng đầu năm 2024) xuống còn 76,9% trong cùng kỳ năm nay. Đây là tín hiệu cho thấy thị trường đang mở rộng cửa cho nhiều nguồn cung khác, và Việt Nam không thể chủ quan.
Nguyên nhân từ sự thay đổi nhu cầu và xu hướng tiêu dùng
Sự tăng trưởng nhập khẩu chè tại Indonesia không đơn thuần đến từ yếu tố giá. Đô thị hóa nhanh chóng, với tỷ lệ dân số đô thị đạt 58,5% năm 2023, đã tạo nên một tầng lớp tiêu dùng mới bận rộn, yêu cầu cao về sự tiện lợi. Các sản phẩm chè pha sẵn, trà sữa, và đồ uống đóng chai đang bùng nổ, thay thế dần hình ảnh những ấm trà truyền thống.
Đây là lợi thế của những quốc gia nhanh nhạy trong đổi mới sản phẩm như Thái Lan và Trung Quốc. Trà Thái được yêu thích nhờ sự sáng tạo trong hương vị và bao bì trẻ trung, trong khi Trung Quốc đang đẩy mạnh trà lên men và các loại trà thảo mộc đáp ứng nhu cầu “wellness” chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng hiện đại.
Trong khi đó, chè Việt Nam dù có chất lượng không thua kém, nhưng phần lớn vẫn tập trung ở phân khúc nguyên liệu hoặc bán thành phẩm, ít được gắn với các thương hiệu mạnh hay sản phẩm giá trị gia tăng phù hợp xu hướng tiêu dùng tiện lợi.
Giá trị chè Việt: Cao về chất lượng, thấp về giá thành
Một điểm đáng chú ý khác là giá bình quân chè xuất khẩu của Việt Nam sang Indonesia vẫn ở mức thấp. Trong 4 tháng đầu năm 2025, giá nhập khẩu trung bình từ Việt Nam đạt 2.557 USD/tấn, tăng 13,4% so với cùng kỳ năm trước, nhưng vẫn chỉ bằng khoảng một nửa so với mức giá bình quân chè nhập khẩu toàn cầu. Điều này phản ánh thực tế: chè Việt Nam được đánh giá cao về chất lượng nhưng chưa thực sự khai thác tốt yếu tố thương hiệu và giá trị gia tăng.
Thậm chí, giá nhập khẩu từ các đối thủ như Trung Quốc và Thái Lan lại có xu hướng tăng, cho thấy họ đang định vị sản phẩm ở phân khúc cao hơn, với các dòng trà đóng gói, trà hữu cơ, và trà cao cấp. Ngược lại, Việt Nam vẫn chủ yếu cung cấp trà nguyên liệu với giá cạnh tranh.
Giải pháp để chè Việt Nam giữ vững và bứt phá
Để không đánh mất thị phần đã chiếm lĩnh, các doanh nghiệp chè Việt Nam cần chuyển mình mạnh mẽ trên nhiều phương diện. Trước tiên là nâng cao chất lượng và tiêu chuẩn hóa sản phẩm để đáp ứng các yêu cầu ngày càng khắt khe của người tiêu dùng Indonesia. Kế đến, cần đầu tư vào chế biến sâu tạo ra các sản phẩm trà giá trị gia tăng như trà túi lọc, trà hòa tan, trà sữa đóng chai, hoặc trà thảo mộc pha sẵn.
Xây dựng thương hiệu chè Việt cũng là một bước đi chiến lược. Người tiêu dùng Indonesia có xu hướng ưa chuộng sản phẩm đến từ thương hiệu họ tin tưởng, đặc biệt là khi các xu hướng sống xanh, sống khỏe đang lên ngôi. Việc kể câu chuyện về chè Việt với bề dày lịch sử, vùng trồng chè đặc sản như Shan tuyết Hà Giang, Thái Nguyên sẽ giúp nâng tầm giá trị và tạo khác biệt so với các đối thủ.
Ngoài ra, không thể bỏ qua việc tận dụng các hiệp định thương mại khu vực và hợp tác song phương để mở rộng thị trường, giảm thuế quan và đẩy mạnh quảng bá chè Việt tại các kênh bán lẻ hiện đại ở Indonesia.
Thị trường chè Indonesia đang bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết. Việt Nam hiện vẫn giữ vị trí dẫn đầu nhưng lợi thế này không còn “bất khả xâm phạm”. Để bảo vệ “ngôi vương” và mở rộng thị phần, ngành chè Việt cần một chiến lược bài bản hơn: từ nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm đến xây dựng thương hiệu và chinh phục người tiêu dùng bằng những giá trị độc đáo chỉ chè Việt mới có. Chỉ khi đó, chè Việt Nam mới không chỉ dẫn đầu về lượng mà còn thực sự khẳng định được vị thế trên bản đồ trà thế giới.