Chỉ trong vòng một năm trở lại đây, sự xuất hiện ngày càng dày đặc của các mô hình kinh doanh với mức giá gây sốc như trà sữa 7.000 đồng mỗi ly, lẩu 69.000 đồng mỗi nồi, hay thậm chí là cà phê 9.000 đồng và buffet chay 49.000 đồng, đã nhanh chóng tạo nên một cơn bão trên các nền tảng mạng xã hội. Trào lưu này không chỉ thu hút một lượng lớn người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi, mà còn đang tạo ra một áp lực cạnh tranh khổng lồ, định hình lại toàn bộ cuộc chơi và đặt ra một câu hỏi sống còn cho sự tồn tại của các quán ăn bình dân truyền thống.
Giải mã sự bùng nổ của mô hình "siêu tiết kiệm": Khi kinh tế khó khăn gặp gỡ nhu cầu của thế hệ trẻ
Theo ông Nguyễn Thái Bình, một chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ ẩm thực (F&B) và là Giám đốc của Học viện Concepts (VCS), sự bùng nổ của phân khúc "siêu tiết kiệm" không phải là một hiện tượng ngẫu nhiên, mà là kết quả của sự cộng hưởng từ ba nguyên nhân chính. Thứ nhất, đó là áp lực từ bối cảnh kinh tế chung, điều này đã khiến cho người tiêu dùng có xu hướng "down-trading", tức là giảm giá trị trung bình cho mỗi lần chi tiêu nhưng vẫn cố gắng duy trì tần suất đi ăn uống bên ngoài.
Thứ hai, sự trỗi dậy của nhóm khách hàng thuộc thế hệ Z và thế hệ Alpha, những người vừa có mong muốn được trải nghiệm những điều mới mẻ, vừa phải cân đối với một túi tiền có hạn, đã trở thành một động lực tiêu dùng vô cùng lớn cho các mô hình giá rẻ. Và thứ ba, một cách rất thực tế, những con số gây sốc như 7.000 đồng hay 69.000 đồng thực chất chỉ là một "cửa ngõ", một "mồi câu" để có thể kéo khách hàng đến với quán, trong khi lợi nhuận thực sự lại đến từ việc bán kèm các loại topping, các combo sản phẩm và các món gọi thêm khác.
Phân tích hai "chiến mã" chủ lực: Trà sữa 7.000 đồng và lẩu 69.000 đồng
Hai mô hình tiêu biểu nhất cho làn sóng "siêu tiết kiệm" này chính là trà sữa 7.000 đồng và lẩu 69.000 đồng, mỗi mô hình lại có một chiến lược tiếp cận khách hàng riêng biệt. Chuyên gia Nguyễn Thái Bình đánh giá rằng, mô hình trà sữa 7.000 đồng đã đánh thẳng vào nhu cầu tiêu dùng cá nhân của nhóm đối tượng là học sinh, sinh viên và những người lao động trẻ có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng mỗi tháng. Với một mức giá chỉ ngang bằng với một chai nước lọc, nó đã phá vỡ mọi rào cản về giá, khiến cho việc uống trà sữa trở thành một thói quen hàng ngày, thậm chí là 2-3 lần mỗi ngày, trở nên vô cùng dễ dàng.
"Sự xuất hiện của trà sữa 7.000 đồng đã vô tình tạo ra một 'neo giá' mới trong tâm trí của khách hàng. Nếu như trước đây, mức giá 29.000 đồng đã từng được xem là rẻ, thì ngày nay, chỉ có mức giá từ 7.000 đến 15.000 đồng mới được chấp nhận là rẻ. Điều đó đã khiến cho toàn bộ phân khúc giá từ 20.000 đến 29.000 đồng, vốn từng là 'xương sống' của các quán trà sữa local (thương hiệu địa phương), bị lung lay một cách dữ dội," ông Bình phân tích.
Trong khi đó, với mô hình lẩu 69.000 đồng, chiến lược lại hướng đến việc thu hút các trải nghiệm theo nhóm. Nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 16 đến 28 thường có thói quen đi ăn theo nhóm từ 3 đến 6 người và rất dễ bị thu hút bởi những con số "giá sốc" được treo trên các bảng hiệu. Tuy nhiên, khi đã ngồi xuống bàn, họ thường sẽ có xu hướng gọi thêm rất nhiều các món ăn kèm khác như các loại topping lẩu với giá từ 55.000 đến 79.000 đồng, các món phụ với giá từ 39.000 đến 69.000 đồng và các loại nước uống với giá từ 10.000 đến 15.000 đồng. "Nhờ vào chiến lược này, giá trị trung bình trên mỗi khách hàng không còn dừng lại ở con số 69.000 đồng, mà hoàn toàn có thể đạt được mức từ 120.000 đến 180.000 đồng. Đây là một chiến lược mồi giá đã rất quen thuộc, nhưng nó đã được áp dụng một cách đúng thời điểm, khiến cho thị trường lẩu bình dân có mức giá từ 120.000 đến 250.000 đồng bị kéo xuống và ngay cả các mô hình buffet có giá từ 99.000 đến 138.000 đồng cũng phải chịu một áp lực cạnh tranh rất lớn," ông Bình nhận định.
Tác động hai mặt: Mở rộng thị trường và "cơn ác mộng" đối với phân khúc bình dân truyền thống
Mặt tích cực của làn sóng "siêu tiết kiệm" chính là việc nó đã giúp mở rộng thị trường, đưa những món ăn, thức uống từng được coi là có phần xa xỉ trở thành những sản phẩm mà bất kỳ ai cũng có thể dễ dàng thử và trải nghiệm. Tuy nhiên, mặt trái của nó lại là một "cơn ác mộng" thực sự, khi phân khúc các quán ăn, đồ uống bình dân truyền thống đang bị rơi vào một thế khó. Trà sữa 7.000 đồng có thể sẽ dễ dàng phải đối mặt với những sự nghi ngại của người tiêu dùng về chất lượng của nguyên liệu và vấn đề an toàn thực phẩm, trong khi đó, mô hình lẩu 69.000 đồng lại phải chịu một áp lực rất lớn về biên lợi nhuận mỏng và nguy cơ bị bão hòa một cách nhanh chóng do mô hình này quá dễ bị sao chép.
Cụ thể, các phân khúc giá truyền thống như từ 20.000 đến 29.000 đồng cho một ly trà sữa và từ 120.000 đến 200.000 đồng cho một suất lẩu giờ đây đang bị "kẹp" ở giữa: ở phía trên là sự cạnh tranh từ các thương hiệu thuộc phân khúc trung cấp, những thương hiệu có tiềm lực tài chính mạnh và liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi mạnh tay; còn ở phía dưới là sự tấn công của các sản phẩm "siêu tiết kiệm" với một mức giá khó có thể tin được. Nếu không thể tạo ra được sự khác biệt rõ ràng về chất lượng sản phẩm, không gian trải nghiệm hay câu chuyện thương hiệu, các quán ăn bình dân truyền thống rất có thể sẽ dễ dàng bị biến mất khỏi bản đồ tiêu dùng chỉ trong vòng 1 đến 2 năm tới.
Lối thoát nào cho các quán ăn truyền thống? Chiến lược sinh tồn trong một kỷ nguyên F&B mới
Theo các chuyên gia, các thương hiệu thuộc phân khúc bình dân cần phải nhanh chóng tái định vị lại mình và tuyệt đối không nên tham gia vào cuộc đua về giá. Thay vào đó, việc xây dựng một điểm bán hàng độc nhất (USP) rõ ràng, chẳng hạn như cam kết "trà tươi – topping thật" hay "lẩu sạch – nguyên liệu tươi ngon mỗi ngày", sẽ là một yếu tố then chốt giúp giữ chân khách hàng. Ngoài ra, các quán cũng cần phải tập trung vào việc tạo ra các combo có giá trị cao, đầu tư vào việc cải thiện trải nghiệm không gian và tận dụng một cách thông minh các ứng dụng giao đồ ăn (Food Apps).
Họ có thể sử dụng các ứng dụng này để thu hút khách hàng bằng những sản phẩm phễu có giá rẻ, nhưng phải đảm bảo rằng mình có thể sống được nhờ vào các món ăn chính, có chất lượng và biên lợi nhuận tốt hơn. Trong kỷ nguyên F&B siêu tiết kiệm, người chiến thắng cuối cùng không phải là người bán rẻ nhất, mà là người biết cách biến giá rẻ thành một mồi câu hiệu quả, và sau đó giữ chân được khách hàng bằng chất lượng sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ và một chiến lược bán thêm (upsell) thông minh.
Có thể thấy, sự trỗi dậy của phân khúc "siêu tiết kiệm" không chỉ là một trào lưu nhất thời, mà nó là một sự phản ánh rõ nét về những thay đổi sâu sắc trong bối cảnh kinh tế và hành vi của người tiêu dùng tại Việt Nam. Nó đang tạo ra một cuộc tái định hình mạnh mẽ trên toàn bộ thị trường, buộc các doanh nghiệp phải trở nên linh hoạt và sáng tạo hơn. Tương lai của phân khúc F&B bình dân sẽ không còn được quyết định bởi ai là người có giá rẻ nhất, mà là ai có thể cân bằng một cách hài hòa nhất giữa một mức giá hấp dẫn và một giá trị thực sự mang lại cho khách hàng, đồng thời vẫn đảm bảo được một mô hình kinh doanh bền vững.
Bảo An