Việt Nam đang bước vào một giai đoạn chuyển mình quan trọng của nền kinh tế tiêu dùng. Với dự báo tăng trưởng GDP đạt ít nhất 6,5%, tiêu dùng nội địa tiếp tục giữ vai trò động lực chủ đạo khi đóng góp hơn 60% GDP. Ở trung tâm của sự dịch chuyển này là tầng lớp trung lưu, nhóm người tiêu dùng tăng nhanh cả về quy mô lẫn mức độ ảnh hưởng, đồng thời ngày càng thận trọng, có chọn lọc và giàu yêu cầu hơn trong quyết định mua sắm. Đối với ngành chè Việt, sự trỗi dậy của tầng lớp trung lưu vừa mở ra cơ hội lớn, vừa đặt ra một bài toán chiến lược không hề đơn giản: làm sao để chinh phục một nhóm khách hàng sẵn sàng chi tiêu, nhưng không dễ bị thuyết phục.
Chè Việt, nhờ chất lượng tốt, giá cả hợp lý và đậm bản sắc bản địa, hoàn toàn đủ sức thu hút nhóm người tiêu dùng trung lưu.
Theo các dự báo, tầng lớp trung lưu Việt Nam sẽ tăng gấp đôi vào năm 2026 và đến năm 2028, khoảng 68% hộ gia đình đạt mức thu nhập trên 5.000 USD/năm. Đây không chỉ là sự gia tăng về thu nhập, mà là một thay đổi căn bản trong tư duy tiêu dùng. Người Việt đang chuyển từ việc “mua đủ dùng” sang “mua có lý do”: ưu tiên giá trị lâu dài, lợi ích sức khỏe, trải nghiệm cảm xúc và sự phù hợp với phong cách sống. Trong bối cảnh đó, các ngành FMCG, bao gồm chè, không thể tiếp tục tiếp cận thị trường bằng tư duy đại trà, giá rẻ.
Khác với hình dung phổ biến rằng tầng lớp trung lưu sẽ “mua nhiều hơn”, thực tế cho thấy họ mua thông minh hơn. Dù Việt Nam dẫn đầu ASEAN về niềm tin tiêu dùng, phần lớn người tiêu dùng vẫn tự xếp mình vào nhóm chi tiêu thận trọng. Mỗi quyết định mua hàng, đặc biệt với các sản phẩm sử dụng hằng ngày hoặc liên quan trực tiếp đến sức khỏe, đều được cân nhắc kỹ lưỡng. Năm yếu tố then chốt chi phối hành vi tiêu dùng hiện nay gồm: giá cả, chất lượng, lòng trung thành thương hiệu, ảnh hưởng xã hội và sự tiện lợi. Đây chính là “bộ lọc” mà chè Việt buộc phải vượt qua.
Chè là một trong những sản phẩm có độ phủ sâu nhất trong đời sống người Việt, gắn với thói quen sinh hoạt, văn hóa và lịch sử. Tuy nhiên, nghịch lý nằm ở chỗ: chè Việt lại chưa thực sự được định vị tương xứng trong phân khúc trung lưu nội địa. Trong khi người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao cho cà phê đặc sản, thực phẩm hữu cơ hay đồ uống nhập khẩu, thì chè Việt thường bị mặc định là sản phẩm phổ thông, quen thuộc nhưng ít giá trị gia tăng. Điều này không xuất phát từ bản chất sản phẩm, mà từ cách ngành chè truyền tải giá trị của mình.
Về tiềm năng, chè Việt không hề thua kém bất kỳ quốc gia sản xuất chè nào. Từ những cây Shan Tuyết cổ thụ trên núi cao Tuyên Quang, Lào Cai, Sơn La đến các vùng chè trung du Thái Nguyên hay cao nguyên Lâm Đồng, mỗi vùng đều sở hữu điều kiện thổ nhưỡng, khí hậu và hệ sinh thái riêng, tạo nên sự khác biệt rõ nét về hương vị. Nhiều nghiên cứu cho thấy chè Việt có hàm lượng polyphenol, catechin và các hợp chất chống oxy hóa cao, mang lại lợi ích rõ rệt cho sức khỏe. Thế nhưng, phần lớn giá trị khoa học và bản địa đó vẫn chưa được truyền thông một cách mạch lạc, thuyết phục tới người tiêu dùng trung lưu, những người luôn đặt câu hỏi: “Sản phẩm này mang lại điều gì cho lối sống của tôi?”
Với tầng lớp trung lưu, niềm tin là yếu tố then chốt. Họ không chỉ quan tâm đến vị ngon, mà còn chú trọng quy trình trồng trọt, thu hái, chế biến và bảo quản. Những khái niệm như chè sạch, chè hữu cơ, canh tác bền vững hay truy xuất nguồn gốc không còn là lợi thế cạnh tranh, mà đang dần trở thành điều kiện tối thiểu. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết cho ngành chè trong việc chuẩn hóa chất lượng, minh bạch thông tin và đầu tư nghiêm túc vào các chứng nhận, tiêu chuẩn.
Song song với niềm tin là nhu cầu trải nghiệm. Người tiêu dùng trung lưu không chỉ mua một sản phẩm, mà mua cả câu chuyện và cảm xúc gắn liền với nó. Đây là dư địa lớn để chè Việt tái định vị. Khi câu chuyện về vùng nguyên liệu, người trồng chè, văn hóa trà được kể một cách chân thực, khoa học và giàu chiều sâu, “uống chè” không còn là hành động quen thuộc hằng ngày, mà trở thành một trải nghiệm thư giãn, mang tính cá nhân và thể hiện gu thẩm mỹ sống.
Tuy nhiên, truyền thống thôi là chưa đủ. Nhịp sống hiện đại đòi hỏi sự tiện lợi. Người tiêu dùng trung lưu bận rộn, nhưng vẫn quan tâm đến sức khỏe, mở ra cơ hội cho các dòng sản phẩm chè túi lọc cao cấp, chè pha sẵn ít đường, chè lạnh hoặc các công thức kết hợp giữa chè và thảo mộc, trái cây tự nhiên. Vấn đề cốt lõi là đổi mới trên nền tảng nguyên liệu chè Việt chất lượng cao, để sản phẩm vừa phù hợp lối sống hiện đại, vừa giữ được “hồn chè” bản địa.
Trong bối cảnh đó, xây dựng thương hiệu trở thành yếu tố sống còn. Với tầng lớp trung lưu, thương hiệu không chỉ là bao bì đẹp hay tên gọi hấp dẫn, mà là sự nhất quán giữa chất lượng, thông điệp và trải nghiệm. Họ sẵn sàng trung thành với một thương hiệu nếu cảm nhận được giá trị thật, sự tử tế trong cách làm và tầm nhìn dài hạn. Khi chè Việt kể được câu chuyện của mình một cách thuyết phục, thương hiệu nội địa hoàn toàn có thể đứng ngang hàng với các sản phẩm ngoại nhập trong phân khúc cao cấp.
Sự bùng nổ của thương mại điện tử và mô hình mua sắm kết hợp trực tuyến, trực tiếp càng làm rõ yêu cầu này. Người tiêu dùng trung lưu hiện diện ở cả siêu thị, cửa hàng tiện lợi lẫn các nền tảng số, nơi yếu tố ảnh hưởng xã hội đóng vai trò ngày càng lớn. Việc làm chủ chiến lược đa kênh không chỉ giúp chè Việt mở rộng độ phủ, mà còn tạo ra những điểm chạm tin cậy với người tiêu dùng.
Dự báo giai đoạn 2026–2027 sẽ là thời điểm chi tiêu của tầng lớp trung lưu tăng trưởng mạnh nhất, đặc biệt ở các danh mục gắn với sức khỏe và phong cách sống. Để không bỏ lỡ cơ hội này, ngành chè Việt cần vượt qua tư duy coi chè là thức uống truyền thống giá rẻ, để tái định vị như một sản phẩm chăm sóc sức khỏe, mang giá trị văn hóa và trải nghiệm. Khi “giá trị đồng tiền” trở thành ưu tiên hàng đầu, chè Việt, với lợi thế về chất lượng, giá thành hợp lý và bản sắc bản địa, hoàn toàn có khả năng chinh phục người tiêu dùng trung lưu. Bài toán không nằm ở sản phẩm, mà ở cách ngành chè lựa chọn kể câu chuyện của chính mình.