Coca-Cola và PepsiCo định hình cuộc chơi Zero Calo
Trong phân khúc đồ uống không calo tại Việt Nam, hai gã khổng lồ Coca-Cola và PepsiCo đang giữ vai trò dẫn dắt. Từ Coca-Cola Zero Sugar, Sprite Zero đến Pepsi Zero Calories và 7Up Free, các sản phẩm này nhanh chóng chiếm lĩnh kệ hàng siêu thị và cửa hàng tiện lợi, trở thành lựa chọn quen thuộc của người tiêu dùng trẻ. Sự hiện diện liên tục trong các chiến dịch quảng bá, từ TVC đến mạng xã hội, giúp thương hiệu củng cố hình ảnh “ngon như truyền thống nhưng lành mạnh hơn”, đánh đúng tâm lý khách hàng muốn giảm đường mà vẫn tận hưởng hương vị.
Không dừng lại ở sản phẩm, Coca-Cola và PepsiCo còn đầu tư mạnh cho chiến lược gắn kết với lối sống năng động. Những sự kiện âm nhạc, thể thao, chiến dịch TikTok challenge hay các chiến lược marketing “trẻ hóa” khiến người tiêu dùng dễ dàng đồng nhất hình ảnh Zero Calo với phong cách sống hiện đại. Nhờ lợi thế vốn, công nghệ và mạng lưới phân phối rộng khắp, hai ông lớn này hiện vẫn chiếm ưu thế tuyệt đối, định hình cuộc chơi Zero Calo tại thị trường Việt Nam.
Thương hiệu nội địa nhập cuộc: cơ hội và thách thức
Không để “sân chơi Zero Calo” rơi hoàn toàn vào tay các ông lớn ngoại, nhiều thương hiệu nội địa và liên doanh đã nhanh chóng tham gia. Ở mảng trà đóng chai, các sản phẩm như Ô Long Tea Plus không đường, Trà Xanh Không Độ, Tea Plus, Kirin hay gần đây là Unicorn đều tung ra phiên bản ít đường hoặc không đường để bắt nhịp xu hướng tiêu dùng xanh – khỏe. Trong nhóm nước bù khoáng, Revive Zero Calo của Suntory PepsiCo được định vị khác biệt với thông điệp “3 không” (không đường, không calo, không ga), nổi bật trong các sự kiện thể thao như VnExpress Marathon 2023, nơi sản phẩm được phát miễn phí cho vận động viên, từ đó gắn thương hiệu với hình ảnh vận động, khỏe khoắn.
Cơ hội của thương hiệu nội địa nằm ở khả năng thấu hiểu khẩu vị bản địa và mức giá phù hợp với số đông người tiêu dùng. Người trẻ Việt đang ngày càng quan tâm đến sức khỏe, nhưng đồng thời vẫn tìm kiếm hương vị quen thuộc từ trà, trái cây và thảo mộc. Điều này tạo dư địa cho sản phẩm “Zero” của thương hiệu Việt, vốn linh hoạt trong sáng tạo hương vị và kênh phân phối. Tuy nhiên, thách thức không nhỏ chính là công nghệ chất tạo ngọt và nhận diện thương hiệu: các tập đoàn toàn cầu như Coca-Cola, PepsiCo có ưu thế vượt trội về R&D, mạng lưới phân phối, và ngân sách marketing khổng lồ, trong khi sản phẩm nội địa vẫn chủ yếu dựa vào kênh siêu thị, cửa hàng tiện lợi, ít khi phủ sóng truyền thông mạnh.
Như vậy, dù cơ hội là rõ ràng khi nhu cầu “Zero Calo” tại Việt Nam tăng nhanh, thương hiệu nội địa vẫn cần vừa đầu tư công nghệ, vừa tìm ra câu chuyện thương hiệu riêng để tránh “hòa tan” trong thị trường vốn đang bị chi phối bởi các tên tuổi quốc tế.
Sân chơi mới sau chính sách thuế đường
Tháng 6/2025, Quốc hội đã thông qua Luật Thuế tiêu thụ đặc biệt sửa đổi, trong đó lần đầu tiên đưa đồ uống có đường vào diện chịu thuế. Theo lộ trình, mức thuế sẽ áp dụng 8% từ năm 2027 và tăng lên 10% từ năm 2028, với ngưỡng tính thuế dựa trên hàm lượng đường trên 5g/100 ml. Chính sách này được xem là biện pháp định hướng tiêu dùng, đồng thời tạo áp lực buộc doanh nghiệp thay đổi danh mục sản phẩm.
Trong bối cảnh đó, các tập đoàn đa quốc gia như Coca-Cola hay PepsiCo có lợi thế nhờ năng lực R&D và hệ thống phân phối rộng, nên có thể nhanh chóng “Zero hóa” danh mục từ cola, soda, nước tăng lực đến nước thể thao. Ngược lại, thương hiệu nội địa sẽ phải chọn lối đi khác: nhấn mạnh hương vị bản địa ít ngọt, giá hợp lý và truyền thông mạnh mẽ về yếu tố “không đường – không calo”. Đây vừa là thách thức, vừa là cơ hội để sản phẩm Việt cạnh tranh trên thị trường.
Theo Market.us và GlobalData, Việt Nam nằm trong nhóm thị trường tiềm năng ở châu Á – Thái Bình Dương khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, song song với tốc độ đô thị hóa nhanh. Điều này cho thấy chính sách thuế không chỉ thay đổi cấu trúc cung–cầu, mà còn tạo “cú hích” để phân khúc Zero/ít đường trở thành động lực tăng trưởng chính trong ngành đồ uống giai đoạn tới.
Xu hướng Zero Calo tại Việt Nam đang trở thành một cuộc đua thực sự. Coca-Cola và PepsiCo với lợi thế vốn, công nghệ và mạng lưới phân phối vẫn dẫn đầu, nhưng sự nhập cuộc của các thương hiệu nội địa cùng những thay đổi về chính sách thuế đang khiến thị trường sôi động hơn bao giờ hết. Khi người tiêu dùng ngày càng ưu tiên lựa chọn lành mạnh, ai biết cách cân bằng giữa hương vị hấp dẫn và giá trị sức khỏe sẽ nắm giữ lợi thế trong sân chơi mới.