Đồ uống trung cấp bứt phá, chiếm gần 62% lựa chọn của người tiêu dùng

Khảo sát được thực hiện với gần 1.000 đáp viên tại 15 tỉnh, thành cho thấy một bức tranh khác hẳn so với cảm nhận thông thường về "làn sóng đồ uống giá rẻ" đang lan rộng trên thị trường. Cụ thể, tỷ lệ người tiêu dùng lựa chọn đồ uống dưới 35.000 đồng đã giảm từ 41,6% xuống 29,4%, trong khi phân khúc 36.000-70.000 đồng tăng mạnh từ 48,3% lên 61,8%. Đáng chú ý, riêng nhóm giá 36.000-50.000 đồng - vùng giá của phần lớn các thương hiệu trà sữa, cà phê chuỗi phổ biến đã tăng từ 33,4% lên 40,3%.

Ở chiều ngược lại, phân khúc từng được coi là "vùng an toàn" với mức giá 21.000-35.000 đồng lại chịu áp lực rõ rệt nhất khi tỷ lệ lựa chọn giảm từ 34,4% xuống 24,6%. Theo phân tích của iPOS, các mô hình kinh doanh trong vùng giá này đang bị kẹp giữa các ki ốt đồ uống giá rất thấp và những cửa hàng có mức giá cao hơn nhưng cung cấp không gian, dịch vụ và trải nghiệm tốt hơn. Phân khúc cao cấp trên 70.000 đồng cũng không hưởng lợi từ xu hướng này, khi tỷ lệ lựa chọn giảm nhẹ từ 10,1% xuống 8,8%, cho thấy dòng tiền tăng trưởng chủ yếu hội tụ ở khoảng giá tầm trung chứ không lan sang nhóm sản phẩm đắt đỏ nhất.

Tỷ lệ người dùng cà phê, trà sữa mỗi ngày cũng tăng đáng kể, từ 13,6% cuối năm 2025 lên 19,2% trong nửa đầu năm 2026, một tín hiệu cho thấy nhu cầu tiêu dùng đồ uống không suy giảm, mà đang được phân bổ lại theo hướng chấp nhận mức giá cao hơn để đổi lấy chất lượng và thương hiệu quen thuộc.

Đại diện iPOS nhận định người tiêu dùng hiện nay không còn quá e ngại việc tăng giá, miễn là sản phẩm mang lại giá trị tương xứng từ những thương hiệu họ tin tưởng. Nhóm phân tích gọi đây là hiệu ứng "nước chảy chỗ trũng": khi một thói quen tiêu dùng đã được thiết lập, khách hàng có xu hướng tiếp tục lựa chọn thương hiệu hoặc địa điểm quen thuộc thay vì liên tục tìm kiếm trải nghiệm mới. Số liệu cho thấy hơn 80% khách hàng sử dụng đồ uống hằng ngày quyết định giữ nguyên thói quen tiêu dùng, một bộ phận thậm chí còn chuyển sang thương hiệu có mức giá cao hơn hoặc tăng tần suất mua.

Đặc biệt, có tới 17,3% khách hàng sử dụng dịch vụ hằng ngày sẵn sàng chi trên 70.000 đồng cho một ly nước, nhóm khách có mức độ gắn bó cao với thương hiệu dựa trên hương vị, vị trí cửa hàng và tốc độ phục vụ. Khoản tiết kiệm 10.000-15.000 đồng được đánh giá không đủ lớn để khiến nhóm này thay đổi lựa chọn, mở ra điều kiện thuận lợi cho các thương hiệu định vị ở phân khúc cao cấp tiếp tục mở rộng chuỗi tại các đô thị lớn.

Diễn biến này cũng phần nào lý giải cho một nghịch lý đáng chú ý trên thị trường: dù các trào lưu trà sữa giá siêu rẻ liên tục nở rộ và gây chú ý trên mạng xã hội, dòng tiền tiêu dùng thực tế lại đang dịch chuyển ngược lại, hướng về phân khúc tầm trung có chất lượng và trải nghiệm ổn định hơn.

Sự thay đổi trong hành vi chi tiêu cho đồ uống diễn ra trong bối cảnh toàn ngành dịch vụ ăn uống (F&B) Việt Nam tiếp tục tăng trưởng. Theo báo cáo, doanh thu toàn ngành F&B nửa đầu năm 2026 ước đạt 432.700 tỷ đồng, tăng 6,55% so với cùng kỳ năm trước, cao hơn tốc độ tăng trưởng 5,5% của cả năm 2025 và tương ứng gần 60% doanh thu cả năm 2025. Tính đến hết tháng 6/2026, cả nước có khoảng 329.200 cửa hàng F&B, tăng thêm gần 30.000 điểm bán so với cùng kỳ năm trước, cho thấy làn sóng đóng cửa hàng đã chững lại.

Tuy nhiên, các chuyên gia trong lĩnh vực F&B nhận định, doanh thu bình quân trên mỗi cửa hàng gần như đứng yên, thậm chí giảm nhẹ, khiến khoảng 43% cơ sở kinh doanh ghi nhận doanh thu thấp hơn cùng kỳ. Một phần của mức tăng trưởng danh nghĩa 6,55% cũng đến từ yếu tố vĩ mô: chỉ số giá tiêu dùng (CPI) bình quân 6 tháng đầu năm tăng 4,38% so với cùng kỳ, cùng với kỳ nghỉ Tết Nguyên đán nằm trọn trong nửa đầu năm, góp phần đẩy giá trị doanh thu danh nghĩa lên cao hơn thực tế sức mua.

Báo cáo cũng chỉ ra rằng gần 9/10 chủ quán được khảo sát nhận thấy ngày càng nhiều mô hình kinh doanh giá rẻ xuất hiện quanh khu vực của họ, nhưng chỉ khoảng 22,81% cửa hàng chủ động tung khuyến mãi hoặc bổ sung sản phẩm giá thấp hơn để cạnh tranh. Phần lớn vẫn giữ nguyên chiến lược giá, chấp nhận mất một phần khách hàng nhạy cảm về giá để bảo toàn định vị thương hiệu và biên lợi nhuận.

Báo cáo lưu ý mảng kinh doanh đồ uống đang gặp khó hơn so với mảng ẩm thực nói chung. Nguyên nhân nằm ở dư địa tăng giá trị hóa đơn: các nhà hàng, quán ăn có thể dễ dàng bán thêm món phụ, combo hay nước uống kèm, trong khi quán cà phê hay trà sữa chủ yếu chỉ có thêm bánh hoặc topping để tăng doanh thu trên mỗi khách. Điều này khiến các chuỗi đồ uống phải tìm cách khác để tăng trưởng chủ yếu thông qua việc giữ chân khách hàng trung thành ở phân khúc tầm trung, thay vì mở rộng biên lợi nhuận từ việc bán thêm.

Nhìn chung, các số liệu công bố tại Vietnam F&B Summit 2026 cho thấy thị trường đồ uống Việt Nam đang phân hóa rõ nét hơn theo mức giá. Người tiêu dùng không rời khỏi thói quen uống cà phê, trà sữa hằng ngày, nhưng đã điều chỉnh lựa chọn: bớt ưu tiên sản phẩm rẻ nhất, chuyển sang những thương hiệu quen thuộc ở khoảng giá tầm trung, sẵn sàng trả thêm để đổi lấy chất lượng và sự ổn định. Đây được xem là cơ sở quan trọng để các chuỗi đồ uống tầm trung tiếp tục cạnh tranh và mở rộng trong giai đoạn cuối năm 2026, khi thị trường bước vào mùa cao điểm tiêu dùng với các dịp lễ, Tết.

Hoàng Nguyễn