Theo báo cáo của nền tảng phân tích dữ liệu thương mại điện tử Metric.vn, trong 6 tháng đầu năm 2026, tổng doanh số trên bốn sàn thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 291,6 nghìn tỷ đồng, tăng 44,11% so với cùng kỳ năm 2025. Tổng lượng sản phẩm tiêu thụ đạt 2,186 tỷ sản phẩm, tăng 13,67%, trong khi số cửa hàng phát sinh đơn hàng đạt 613.800, tăng 14,11%.
Đà tăng trưởng được duy trì khá đều trong suốt nửa đầu năm, khi doanh số của cả bốn sàn đều tăng từ 38% đến 52% so với cùng kỳ theo từng tháng. Tháng 1 ghi nhận mức tăng cao nhất với 52%, nhờ hiệu ứng mua sắm Tết, trước khi hạ nhiệt dần và ổn định quanh mức 43-44% trong tháng 5 và tháng 6.
Doanh số thương mại điện tử tăng 44%, dòng tiền đang dịch chuyển về đâu?
Đáng chú ý, một báo cáo khác công bố cùng thời điểm từ YouNet ECI đưa ra con số GMV trên cùng bốn sàn thấp hơn, khoảng 264.800 tỷ đồng, tăng 19% so với cùng kỳ - thấp hơn mức tăng 23% của nửa đầu năm 2025. Chênh lệch giữa hai báo cáo phần nào đến từ khác biệt phương pháp đo lường, nhưng cả hai đều thống nhất: tốc độ tăng trưởng vẫn cao so với khu vực, dù đã có dấu hiệu chậm lại so với giai đoạn bùng nổ trước đó.
Xét theo ngành hàng, làm đẹp tiếp tục dẫn đầu doanh số với 49.507,75 tỷ đồng, theo sau là thời trang nữ (40.351,10 tỷ đồng) và nhà cửa - đời sống (37.679,18 tỷ đồng). Bách hóa - thực phẩm là ngành hàng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, đạt 60,96% so với cùng kỳ, phản ánh xu hướng người tiêu dùng ngày càng quen mua nhu yếu phẩm trực tuyến thay vì chỉ tập trung vào mặt hàng không thiết yếu.
Giá trị đơn hàng cũng đang dịch chuyển lên phân khúc cao hơn. Phân khúc 100.000-200.000 đồng vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất, khoảng 22,9% tổng doanh số, nhưng đơn hàng từ 200.000 đồng trở lên đang mở rộng thị phần, trong đó nhóm sản phẩm trên 1 triệu đồng chiếm tới 18,2% tổng doanh số toàn thị trường - cho thấy người mua sẵn sàng chi nhiều hơn cho mỗi lần đặt hàng, kể cả sản phẩm kích thước lớn, vận hành phức tạp hơn.
Câu chuyện đáng chú ý nhất trong nửa đầu năm không chỉ nằm ở tổng quy mô thị trường mà ở sự phân hóa ngày càng rõ giữa các nền tảng. Theo YouNet ECI, Shopee vẫn giữ vị trí dẫn đầu với 54,5% thị phần doanh số, tăng trưởng 15% so với cùng kỳ 2025 - một mức tăng tích cực về giá trị tuyệt đối nhưng chậm hơn đáng kể so với tốc độ chung của toàn thị trường. Trong khi đó, TikTok Shop tiếp tục mở rộng nhanh với doanh số tăng khoảng 27% so với cùng kỳ, và trong một số giai đoạn cao điểm như dịp Tết Nguyên đán, sàn này đã lần đầu vượt Shopee về doanh số tuyệt đối.
Một khảo sát riêng của Q&Me và Asia Plus Inc., theo chu kỳ 12 tháng từ tháng 5/2025 đến tháng 4/2026, cho thấy bức tranh dịch chuyển còn rõ hơn: GMV của Shopee đạt 7,286 tỷ USD, tăng 21% so với chu kỳ trước, nhưng thị phần giảm từ 61% xuống còn khoảng 53%. Các con số cụ thể giữa những nguồn dữ liệu này không trùng khớp hoàn toàn do khác biệt phương pháp thống kê, song đều phản ánh cùng một xu hướng: dòng tiền tiêu dùng đang chảy nhanh hơn về phía nền tảng dựa trên nội dung ngắn và người có sức ảnh hưởng.
Bên trong mỗi sàn, dòng tiền cũng dịch chuyển về phía nhà bán chính hãng. Nhóm gian hàng Shop Mall - vốn chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ về số lượng cửa hàng - lại đóng góp một phần đáng kể vào tổng doanh số, với doanh thu bình quân mỗi gian hàng tăng mạnh so với cùng kỳ, cho thấy người tiêu dùng ngày càng ưu tiên thương hiệu, nhà phân phối uy tín hơn shop nhỏ lẻ không rõ nguồn gốc.
Một yếu tố khác tác động trực tiếp đến dòng tiền trên thị trường là sự thay đổi trong chính sách thuế. Từ ngày 1/7/2025, theo Nghị định 117/2025/NĐ-CP, các sàn có chức năng đặt hàng trực tuyến và thanh toán phải khấu trừ, kê khai và nộp thay thuế giá trị gia tăng cùng thuế thu nhập cá nhân cho hộ kinh doanh ngay tại thời điểm giao dịch thành công, thay vì để người bán tự kê khai như trước. Mức khấu trừ phổ biến với hàng hóa là 1% thuế giá trị gia tăng và 0,5% thuế thu nhập cá nhân. Cơ chế này tiếp tục được cụ thể hóa qua Nghị định 252/2026/NĐ-CP.
Khấu trừ tại nguồn giúp minh bạch hóa dòng tiền và hạn chế thất thu ngân sách, nhưng cũng đồng nghĩa vốn lưu động của người bán bị giữ lại một phần ngay khi phát sinh doanh thu, thay vì nhận đủ rồi mới tự cân đối nghĩa vụ thuế. Với hộ kinh doanh quy mô nhỏ, đây là áp lực đáng kể lên chu kỳ dòng tiền, nhất là giai đoạn cao điểm cần vốn nhập hàng, quay vòng liên tục.
Song song đó, các sàn lớn cũng đồng loạt tăng phí hoa hồng và phí xử lý đơn hàng trong năm 2026, khiến chi phí mà nhà bán phải gánh trên mỗi đơn hàng tăng lên. Diễn biến này khiến một bộ phận người bán tính đến việc giảm phụ thuộc vào sàn lớn, chuyển một phần hoạt động sang mạng xã hội, website riêng hoặc kênh bán hàng có chi phí thấp hơn. Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) cho biết đang theo dõi sát diễn biến tăng phí và đã đề nghị các sàn rà soát chính sách theo hướng minh bạch, có lộ trình hợp lý.
Metric.vn dự báo doanh số của bốn sàn thương mại điện tử trong quý III/2026 sẽ đạt khoảng 146,3 nghìn tỷ đồng, tăng 2,31% so với quý II, với sản lượng tiêu thụ ước đạt 1,084 tỷ sản phẩm. Mức tăng theo quý này thấp hơn nhiều so với tốc độ tăng trưởng so với cùng kỳ năm trước, cho thấy thị trường đang bước vào giai đoạn tăng trưởng ổn định hơn thay vì bùng nổ như những năm đầu.
Nhóm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), ít bị ảnh hưởng bởi tâm lý lo ngại về giá so với hàng không thiết yếu, được nhiều báo cáo đánh giá là động lực tăng trưởng chính cho thương mại điện tử nửa cuối năm 2026. Nhóm điện gia dụng - điện tử cũng ghi nhận tăng trưởng vượt trội, phản ánh xu hướng người tiêu dùng ngày càng tin tưởng mua sắm trực tuyến với cả sản phẩm giá trị cao, yêu cầu bảo hành phức tạp hơn.
Hoàng Nguyễn