Gen Z đang thay đổi thị trường đồ uống như thế nào?

Khác với các thế hệ trước, Gen Z không còn coi những thương hiệu lâu đời hay những loại đồ uống quen thuộc là sự lựa chọn mặc định. Họ không mua sản phẩm chỉ vì “thương hiệu lớn” hay quảng cáo rầm rộ, mà đòi hỏi nhiều hơn về giá trị, trải nghiệm và thông điệp mà sản phẩm mang lại. Đồ uống với Gen Z không chỉ là thứ để giải khát, mà còn là một phần bản sắc cá nhân, một tuyên ngôn về lối sống.

Tại Việt Nam, xu hướng này đã thúc đẩy sự ra đời của nhiều thương hiệu đồ uống mới tập trung vào sức khỏe như TH True Juice với dòng sản phẩm nước ép trái cây 100% tự nhiên không đường, Nomad Brew với các sản phẩm kombucha thủ công, hay Clean Eating với nước detox từ rau củ quả organic. Đặc biệt, doanh số của các sản phẩm đồ uống chức năng như Herbalife Nutrition hay Nature's Way đã tăng trưởng 35% trong năm 2023, với phần lớn người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z.

Đáng chú ý, Gen Z cũng là những người tiên phong trong xu hướng giảm tiêu thụ đường và các chất phụ gia nhân tạo. Thống kê của Bộ Y tế cho thấy, tỷ lệ tiêu thụ đồ uống có đường trong nhóm Gen Z đã giảm 15% trong 3 năm qua. Thay vào đó, họ ưa chuộng các sản phẩm sử dụng chất làm ngọt tự nhiên như stevia, mật ong, hoặc hoàn toàn không đường.

Một trong những đặc điểm nổi bật nhất của Gen Z là ý thức mạnh mẽ về bảo vệ môi trường và phát triển bền vững. Theo khảo sát của First Insight năm 2023, 73% Gen Z sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm đến từ thương hiệu có trách nhiệm với môi trường. Điều này đã tạo ra áp lực buộc các nhà sản xuất đồ uống phải cải tiến từ sản phẩm đến bao bì.

Tại Việt Nam, Tập đoàn TH đã tiên phong trong việc sử dụng chai nhựa tái chế (rPET) cho dòng sản phẩm nước khoáng, giúp giảm 67% lượng nhựa mới sử dụng. Coca-Cola Việt Nam cũng đã công bố kế hoạch thu hồi và tái chế 100% bao bì đưa ra thị trường vào năm 2030. Những nỗ lực này phần lớn nhằm đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng Gen Z, những người đặc biệt quan tâm đến tác động môi trường của các sản phẩm họ tiêu dùng hàng ngày.

Xu hướng này cũng thúc đẩy sự phát triển của các mô hình kinh doanh mới như hệ thống refill station cho đồ uống. Tại Hà Nội và TP.HCM, các chuỗi như Zero Waste Saigon và Refill Station Vietnam đang ngày càng phổ biến, cho phép người tiêu dùng mang bình cá nhân đến mua đồ uống, giảm thiểu rác thải từ bao bì. Đáng chú ý, hơn 80% khách hàng của những chuỗi này là người trẻ thuộc thế hệ Gen Z.

Bên cạnh đó, Gen Z cũng là thế hệ đề cao tính cá nhân hóa và trải nghiệm độc đáo trong mọi khía cạnh cuộc sống, bao gồm cả việc lựa chọn đồ uống. Họ không chỉ xem đồ uống là sản phẩm thỏa mãn cơn khát mà còn là phương tiện thể hiện cá tính và phong cách sống.

Xu hướng này đã thúc đẩy sự bùng nổ của những chuỗi đồ uống cho phép khách hàng tùy chỉnh mọi chi tiết của thức uống, từ mức độ ngọt, đá, topping đến thậm chí là hương vị đặc biệt. Tại Việt Nam, những thương hiệu như ToCoToCo, Katinat Saigon, và The Coffee House đã phát triển mạnh mẽ nhờ chiến lược cá nhân hóa trải nghiệm này. ToCoToCo, ví dụ, đã tăng số lượng cửa hàng từ 200 lên 650 chỉ trong vòng 3 năm, chủ yếu nhờ vào sự ủng hộ của khách hàng Gen Z.

Đặc biệt, đồ uống không cồn (mocktails) đang được Gen Z ưa chuộng nhờ xu hướng "sober curious" (tò mò về lối sống không rượu bia) ngày càng phổ biến. Theo một khảo sát của Vietnam Young Consumers Report 2024, 45% Gen Z Việt Nam cho biết họ hạn chế hoặc không uống rượu bia, cao hơn đáng kể so với tỷ lệ 28% của thế hệ Millennials. Điều này đã thúc đẩy sự xuất hiện của các quán bar không cồn như Dry Bar Saigon hay Sober Club Hanoi, chuyên phục vụ các loại mocktail sáng tạo với hương vị phức tạp không kém gì cocktail truyền thống.

Theo một nghiên cứu của IBM, 77% Gen Z cho rằng tính minh bạch của thương hiệu là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng của họ. Xu hướng này đã thúc đẩy nhiều nhà sản xuất đồ uống áp dụng công nghệ như mã QR trên bao bì, cho phép người tiêu dùng tra cứu toàn bộ thông tin về nguồn gốc, quá trình sản xuất và vận chuyển sản phẩm. Vinamilk đã tiên phong trong việc triển khai hệ thống này cho dòng sản phẩm sữa hữu cơ, cho phép người tiêu dùng xem được chi tiết về trang trại, đàn bò và quy trình sản xuất.

Không thể phủ nhận vai trò quan trọng của mạng xã hội trong việc định hình thói quen tiêu dùng đồ uống của Gen Z. Với 97% Gen Z Việt Nam sử dụng mạng xã hội hàng ngày, các nền tảng như TikTok, Instagram và YouTube đã trở thành kênh phát hiện sản phẩm mới chính của họ.

Ngày càng nhiều xu hướng đồ uống bùng nổ nhờ sự lan truyền trên mạng xã hội. Ví dụ như cơn sốt "Dalgona Coffee" trong thời kỳ giãn cách xã hội COVID-19, hay gần đây hơn là trà sữa "Dirty Milk" với lớp kem cheese béo ngậy phía trên. Những xu hướng này thường bắt đầu từ những video viral trên TikTok và nhanh chóng lan rộng trong cộng đồng Gen Z.

Đối với Gen Z, đồ uống không chỉ là sản phẩm tiêu dùng mà còn là một phần của trải nghiệm xã hội và phong cách sống. Vì vậy, những không gian uống có thiết kế ấn tượng, phù hợp để làm việc, học tập hoặc gặp gỡ bạn bè đang ngày càng được ưa chuộng.

Bên cạnh đó, các quán đồ uống kết hợp với các hoạt động văn hóa như triển lãm nghệ thuật, workshop sáng tạo, hoặc live music cũng đang trở nên phổ biến. Những không gian như The Workshop Coffee tại TP.HCM với các sự kiện âm nhạc acoustic hàng tuần, hay Manzi tại Hà Nội với không gian triển lãm kết hợp quán trà, đã thu hút lượng lớn khách hàng Gen Z nhờ trải nghiệm đa dạng họ mang lại.

Xu hướng này cũng thúc đẩy sự ra đời của những concept đồ uống độc đáo như quán café thú cưng, café sách, hay thậm chí là những quán đồ uống theo chủ đề cụ thể như anime Nhật Bản, văn hóa Hàn Quốc hay các trò chơi điện tử. Tất cả đều nhằm tạo ra những trải nghiệm đặc biệt, khác biệt với những gì thế hệ trước đã trải qua.

Tiến Hoàng