Để hiểu cuộc đua này đang ở đâu, cần nhìn lại lịch sử ngắn ngủi nhưng biến động của thị trường. Giai đoạn 2017–2019 từng được gọi là "đại chiến trà sữa" khi hàng loạt thương hiệu quốc tế như Gong Cha, KOI Thé, The Alley đổ bộ vào Việt Nam, mỗi cái tên mang theo một định vị riêng nhằm chinh phục người tiêu dùng đô thị. Nhưng sau làn sóng đó, thị trường bão hòa nhanh chóng, và người Việt bắt đầu đặt câu hỏi lớn hơn: tại sao phải chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu kia khi giá và hương vị không quá khác biệt?
Khi trà sữa không chỉ là đồ uống mà là cuộc đua thương hiệu.
Câu trả lời nằm ở thương hiệu, không phải thương hiệu theo nghĩa logo hay bảng hiệu, mà là câu chuyện mà mỗi chuỗi kể với khách hàng của mình. Theo ông Hoàng Tùng, Chủ tịch F&B Investment & FoodEdu Academy, dù thị trường đồ uống được xem là "đại dương đỏ" đầy cạnh tranh, nhưng những thương hiệu như Phê La, Katinat và Bông Biêng đều có dấu ấn tiên phong, biết khai thác những ngách riêng để nổi bật. Sự phân hóa này không ngẫu nhiên đó là kết quả của những lựa chọn chiến lược có chủ đích từ rất sớm.
Phê La là ví dụ điển hình nhất của việc biến một câu chuyện địa phương thành tài sản thương hiệu toàn quốc. Thương hiệu Việt này xây dựng sản phẩm và nhận diện thương hiệu gắn liền với hình ảnh Đà Lạt, với thực đơn thường xuyên cập nhật món mới, và được xem là tiên phong trong khai thác trà đặc sản đậm vị tại thị trường. Trong khi những thương hiệu Đài Loan hay Hàn Quốc cần nhiều năm để thuyết phục người Việt tin vào "trà ngoại", Phê La chỉ mất vài năm để khẳng định rằng trà ô long Lâm Đồng hoàn toàn có thể sánh ngang, thậm chí vượt trội. Theo báo cáo của Vietdata, Phê La đạt gần 300 tỷ đồng doanh thu và 52 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế vào năm 2023, vượt qua nhiều chuỗi quốc tế lâu đời hơn.
Katinat lại chọn một hành trình khác. Thương hiệu định vị mình là cà phê Sài Gòn với sự kết hợp giữa nét truyền thống và hiện đại — tên thương hiệu lấy cảm hứng từ con đường Catinat xưa, logo chữ K cách điệu, không gian với tông màu xanh cổ vịt, xám và be, tất cả góp phần tạo nên dấu ấn riêng. Điều làm nên tên tuổi của Katinat không chỉ là đồ uống mà là những chiến dịch đủ sức tạo cơn sốt. Katinat từng tạo cơn sốt với chiến dịch "ly cầu vồng" chiếc ly PP5 đổi màu theo nhiệt độ thu hút hàng trăm khách xếp hàng hai đến ba tiếng tại TP.HCM và có độ lan tỏa mạnh mẽ trên TikTok. Đây không phải may mắn. Đó là minh chứng cho triết lý mà Katinat theo đuổi nhất quán: bán cảm xúc trước khi bán đồ uống.
Trong khi các thương hiệu nội địa đang tìm cách củng cố lãnh địa, làn sóng xâm nhập từ bên ngoài lại không hề ngừng lại. Năm 2025, phân khúc cao cấp là phân khúc rộn ràng nhất với những bước tiến không mệt mỏi từ bốn thương hiệu: KOI Thé, Phê La, Gong Cha và Chagee. Trong số này, Chagee là cái tên gây chú ý nhất không phải vì thành tích kinh doanh, mà vì những lùm xùm ngay từ ngày đầu đặt chân vào thị trường.
Điều thú vị nhất trong cuộc đua thương hiệu hiện nay là các thương hiệu lớn đang chủ động chọn chiều sâu thay vì chiều rộng. KOI Thé và KOI Café đã có một năm bận rộn khi cấp tập nâng cấp gần một nửa số lượng cửa hàng hiện hữu cũng như mở mới thêm gần 20 cửa hàng, để nâng tổng số cửa hàng KOI trên toàn quốc lên 64 là chuỗi có quy mô lớn nhất ở phân khúc cao cấp. Không phải tăng tốc để chiếm đất, mà là làm mới để giữ người. Sự khác biệt đó rất quan trọng trong bối cảnh người tiêu dùng trẻ ngày càng nhạy cảm với trải nghiệm và không còn trung thành vì thói quen.
Chuyên gia F&B nhận định, xu hướng tiêu dùng đang dịch chuyển sang đồ uống ít calo nhưng vẫn đậm vị phù hợp với lối sống healthy ngày càng tăng của giới trẻ. Xu hướng đó buộc mọi thương hiệu phải liên tục cải tiến menu, không thể ngồi yên với công thức cũ. Katinat không ngừng sáng tạo ra các thức uống mới để khách hàng không cảm thấy nhàm chán, với tần suất trung bình ba đến năm tháng ra mắt một sản phẩm mới.
Nhưng sản phẩm đơn thuần không còn đủ. Gen Z, tệp khách hàng chính của ngành mua một chiếc ly trà sữa không chỉ để uống. Họ mua nó để đăng lên mạng, để nói điều gì đó về bản thân mình. Một chiếc ly đẹp, một concept quán kể được câu chuyện, một chiến dịch truyền thông chạm đúng cảm xúc đôi khi có giá trị marketing gấp nhiều lần quảng cáo truyền thống. Những chuỗi mới nổi như Katinat đang định hình lại thị trường bằng cách không chỉ mở rộng về mặt địa lý mà còn thông qua sự linh hoạt sản phẩm chủ động thu hút lượng khách hàng mới bằng các đồ uống xu hướng như trà trái cây, matcha fusion và các concept theo mùa.
Thị trường trà sữa Việt Nam năm 2025 và 2026 đang nói rõ một điều: thương hiệu nào không có bản sắc riêng sẽ bị xóa sổ không thương tiếc. Bản sắc không có nghĩa là phải đặc biệt theo nghĩa cực đoan đó đơn giản là khả năng trả lời câu hỏi "tại sao khách hàng phải nhớ đến tôi?" một cách rõ ràng và nhất quán. Phê La nhớ vì trà Đà Lạt. Katinat nhớ vì linh hồn Sài Gòn. Chagee nhớ vì câu chuyện trà đạo dù chưa chắc đó là lý do khách hàng Việt sẽ quay lại.
Các thương hiệu Việt đang thực hiện những bước đi chiến lược vào các thị trường tỷ đô như UAE, Ấn Độ và Mỹ không chỉ để neo giữ văn hóa cà phê và trà Việt trong các đấu trường quốc tế, mà còn để củng cố nhận diện thương hiệu ngay tại sân nhà. Đó là tham vọng chưa từng có của ngành đồ uống Việt Nam và nó bắt đầu từ việc hiểu rằng một chiếc ly trà sữa, xét đến cùng, không bao giờ chỉ là một chiếc ly trà sữa.
Minh Trí