Trong bức tranh tiêu dùng hiện đại, “ngọt” đang dần mất đi vị thế từng thống trị trong ngành giải khát. Thay vào đó, xu hướng đồ uống không đường nổi lên như một làn sóng mới, được thúc đẩy bởi nhận thức về sức khỏe của người tiêu dùng và những thay đổi trong chính sách quản lý. Với Việt Nam, thị trường đồ uống không đường không chỉ mở ra cơ hội tăng trưởng khổng lồ mà còn đặt ra những thách thức không nhỏ cho các doanh nghiệp F&B trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng khắt khe về hương vị, dinh dưỡng và trải nghiệm.
Làn sóng đồ uống không đường đang bùng nổ tại Việt Nam, mở ra cơ hội vàng cho doanh nghiệp F&B. Ảnh minh họa
Người tiêu dùng Việt đang “ngọt ít, khỏe nhiều”
Chỉ vài năm trước, nước giải khát có ga và đồ uống chứa đường là “ông hoàng” trên kệ siêu thị. Nhưng hiện nay, xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng. Theo báo cáo của NielsenIQ (2024), 34% người tiêu dùng dưới 25 tuổi đã chuyển sang lựa chọn các sản phẩm ít đường hoặc không đường, bao gồm nước ion kiềm, sữa hạt và các loại trà thảo mộc. Các gia đình thành thị cũng ngày càng ưu tiên sản phẩm lành mạnh, giảm thiểu lượng đường để bảo vệ sức khỏe tim mạch, phòng ngừa tiểu đường và kiểm soát cân nặng.
Động lực này không chỉ đến từ nhận thức cá nhân mà còn được tiếp sức bởi các chiến dịch truyền thông về lối sống “healthy” và “clean label” (nhãn sạch), vốn rất được Gen Z và Millennials ưa chuộng. Đáng chú ý, người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn từ 20% đến 200% cho các sản phẩm không đường hoặc có nguồn gốc tự nhiên, minh chứng cho nhu cầu thị trường đầy tiềm năng.
Kết hợp trà với công nghệ hiện đại tạo sản phẩm không đường là chiến lược thông minh, đón xu hướng quốc tế, tận dụng nguyên liệu nội địa. Ảnh minh họa
Chính sách thuế tiêu thụ đặc biệt: Cú hích cho thị trường
Một yếu tố quan trọng đang thúc đẩy làn sóng đồ uống không đường tại Việt Nam chính là chính sách thuế tiêu thụ đặc biệt đối với nước giải khát có đường, dự kiến áp dụng từ năm 2027. Đây là một bước đi mạnh mẽ của Chính phủ nhằm kiểm soát lượng đường tiêu thụ và giảm gánh nặng bệnh không lây. Chính sách này sẽ tạo áp lực lớn buộc các doanh nghiệp phải tái cấu trúc danh mục sản phẩm, chuyển hướng sang các dòng nước uống ít hoặc không đường để duy trì sức cạnh tranh.
Cùng với xu thế toàn cầu, các “ông lớn” như Coca-Cola và Pepsi đã nhanh chóng điều chỉnh chiến lược: Coca-Cola giảm kích cỡ chai để hạn chế khẩu phần tiêu thụ, còn Pepsi tuyên bố cắt giảm lượng đường trên 2/3 sản phẩm xuống dưới 100 calories từ năm 2025. Tại Việt Nam, Vinamilk, TH True Milk, Nestlé và các thương hiệu nội địa khác cũng liên tục ra mắt sữa hạt, nước ép ít đường, trà thảo mộc không đường và các sản phẩm mang tính chức năng cao.
Sản phẩm không đường: Đa dạng hóa để đáp ứng nhu cầu
Đồ uống không đường ngày nay không chỉ dừng lại ở nước lọc hay nước detox đơn giản. Các doanh nghiệp đã mở rộng sang các phân khúc giàu tiềm năng hơn như:
Sữa thực vật (đậu nành, hạt óc chó, hạnh nhân, sữa bắp nếp không đường) phục vụ nhóm khách hàng ăn chay và kiêng đường.
Kombucha và trà xanh không đường, tận dụng lợi ích hỗ trợ tiêu hóa, tăng cường miễn dịch.
Nước tăng lực không đường hoặc ít đường, phục vụ nhóm khách hàng trẻ năng động.
Đổi mới chất tạo ngọt tự nhiên: Stevia, monk fruit (la hán quả), erythritol và xylitol được sử dụng để mang lại vị ngọt dễ chịu, ít calo và thân thiện với sức khỏe.
Xu hướng “clean label” cũng đồng nghĩa với việc người tiêu dùng đòi hỏi sản phẩm minh bạch về thành phần, không sử dụng chất bảo quản hoặc hương liệu tổng hợp.
Ba thách thức lớn cho doanh nghiệp Việt
Mặc dù cơ hội rộng mở, việc phát triển đồ uống không đường vẫn là bài toán khó với doanh nghiệp Việt. Ba thách thức nổi bật gồm:
1. Hương vị và kết cấu: Chất tạo ngọt thay thế như Stevia hoặc erythritol thường để lại hậu vị đắng hoặc cảm giác “không thật miệng” so với đường truyền thống. Điều này đòi hỏi các công ty phải đầu tư mạnh vào R&D để cải thiện công thức, kết hợp hương trái cây tự nhiên hoặc chất xơ có vị ngọt nhẹ nhằm nâng cao trải nghiệm vị giác.
2. Chi phí sản xuất: Nguyên liệu tự nhiên và chất tạo ngọt thay thế có chi phí cao hơn đường tinh luyện. Đồng thời, quy trình sản xuất để đảm bảo “clean label” cũng đắt đỏ hơn, ảnh hưởng đến giá bán lẻ – một yếu tố nhạy cảm trên thị trường Việt Nam.
3. Quy định ghi nhãn và tiêu chuẩn chất lượng: Các sản phẩm không đường cần minh bạch về thành phần và tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế về dinh dưỡng, nhãn mác. Việc đạt được các chứng nhận như FDA, ISO hoặc Organic không chỉ tốn thời gian mà còn yêu cầu quy trình quản lý chặt chẽ.
Cơ hội cho doanh nghiệp Việt: Ai nhanh sẽ thắng
Trong bối cảnh này, doanh nghiệp nội địa có lợi thế hiểu thị trường, sở hữu mạng lưới phân phối mạnh và khả năng phản ứng nhanh. Các thương hiệu như TH True Milk với sữa hạt không đường, Vinamilk với sữa tươi tách béo, hay La Vie với các dòng nước khoáng tăng cường khoáng chất, đang tạo ra những bước đi đầu tiên đầy triển vọng.
Ngoài ra, việc kết hợp trà truyền thống của Việt Nam (trà xanh, trà thảo mộc) với công nghệ hiện đại để ra mắt sản phẩm không đường sẽ là chiến lược thông minh, vừa khai thác lợi thế nguyên liệu nội địa vừa bắt nhịp xu hướng quốc tế.
Làn sóng đồ uống không đường tại Việt Nam không còn là xu hướng nhất thời mà đang trở thành một trào lưu tiêu dùng bền vững, gắn liền với sức khỏe, môi trường và lối sống hiện đại. Người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn, đòi hỏi sản phẩm không chỉ lành mạnh mà còn phải ngon miệng và mang lại trải nghiệm tích cực. Đây là thời điểm vàng để các doanh nghiệp F&B đổi mới và bứt phá. Những thương hiệu biết nắm bắt cơ hội, đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu và phát triển (R&D), hoàn thiện công thức để mang đến hương vị tự nhiên, dễ chấp nhận, đồng thời đẩy mạnh truyền thông về giá trị sức khỏe và phát triển bao bì thân thiện môi trường, sẽ có lợi thế dẫn đầu thị trường. Tuy nhiên, để biến tiềm năng thành thành công, đòi hỏi ở họ sự nhanh nhạy, sáng tạo và cam kết lâu dài bởi cuộc đua này không dành cho những ai chậm chân.