Mixue và Bingxue: Vị thế nào trên bản đồ đồ uống Việt?

Mixue và Bingxue: Cuộc đua thị phần trên thị trường đồ uống Việt Nam

Mixue là thương hiệu trà sữa ra đời tại Trung Quốc năm 1997 bởi Zhang Hongchao, chuyên về kem tươi và đồ uống từ trà. Việt Nam là thị trường nước ngoài đầu tiên mà Mixue đặt chân tới, với cửa hàng đầu tiên khai trương tại Hà Nội năm 2018. Sau hơn 5 năm, hệ thống Mixue đã phủ sóng hơn 1.300 cửa hàng trải dài từ Bắc vào Nam, trở thành một trong những chuỗi đồ uống phát triển nhanh nhất tại Việt Nam, đồng thời hiện diện tại nhiều quốc gia khác như Hàn Quốc, Singapore… với tổng cộng gần 4.800 cửa hàng, nằm trong top 5 thương hiệu đồ uống lớn nhất thế giới về số lượng điểm bán.

“Đối thủ” cạnh tranh trực tiếp với Mixue là Bingxue – cũng khởi nguồn từ Trung Quốc, thuộc Công ty TNHH Tư vấn Quản lý Doanh nghiệp Baodao Tế Nam. Bingxue nhanh chóng tạo dựng tên tuổi với sản phẩm “bánh quế kem” gây sốt, chỉ trong năm đầu đã đạt doanh số hơn 1,3 triệu chiếc và mở rộng thị trường sang nhiều quốc gia như Trung Quốc, Indonesia…

Điểm thú vị là cả hai thương hiệu cùng khai sinh tại Trung Quốc, cùng phát triển theo mô hình nhượng quyền, nhưng lại khác biệt rõ nét về nhận diện thương hiệu và chiến lược tiếp cận người tiêu dùng. Mixue gắn liền với linh vật “Snow King” đội vương miện vàng, tông màu đỏ - trắng đặc trưng, bao bì đơn giản, đồng nhất và dễ nhận diện. Ngược lại, Bingxue lại chọn phong cách hiện đại, linh hoạt trong thiết kế bao bì và màu sắc, thường xuyên thay đổi theo từng chiến dịch marketing, tạo cảm giác mới mẻ và khuyến khích khách hàng chụp ảnh, chia sẻ trên mạng xã hội.

Một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của Mixue là giá cả. Với mức giá “bình dân” chỉ từ 10.000 – 30.000 đồng/ly, Mixue nhanh chóng chiếm cảm tình của học sinh, sinh viên và người lao động. Trong khi đó, Bingxue định vị cao hơn một chút, với mức giá từ 22.000 – 38.000 đồng. Dù vẫn được coi là hợp túi tiền, nhưng để tạo ưu thế vượt trội so với Mixue sẽ là thách thức lớn cho thương hiệu này.

Sự cạnh tranh giữa Mixue và Bingxue không chỉ dừng lại ở sản phẩm và giá bán, mà còn là cuộc đua về trải nghiệm, hình ảnh và niềm tin của khách hàng. Đây cũng là yếu tố then chốt quyết định vị thế của cả hai trong tương lai trên thị trường F&B Việt Nam đầy biến động.

Menu và chiến lược: Điểm khác biệt giúp Bingxue – Mixue định hình vị thế

Bingxue đang tạo lợi thế nhờ menu phong phú với hơn 40 loại đồ uống, chia thành nhiều nhóm sản phẩm. Trong đó, đá xay và smoothie là “con át chủ bài” khi kết hợp trái cây tươi như xoài, dâu tây, việt quất, kiwi, thanh long… với sữa chua hoặc sữa tươi, mang đến vị chua ngọt thanh mát. Nhóm trà trái cây tươi cũng nổi bật không kém, khi khách hàng có thể nhìn thấy rõ miếng xoài, cam, chanh vàng hay dâu tươi trong ly. Trà Bingxue thường thanh, ngọt vừa phải, cho phép khách tùy chỉnh lượng đường, đá – yếu tố khiến thương hiệu này chiếm cảm tình của nhóm khách hàng quan tâm đến sức khỏe.

Ngược lại, Mixue lại có phần “bảo thủ” trong sáng tạo menu, với khoảng 30 món đồ uống, chủ yếu tập trung vào trà sữa truyền thống như trân châu đen, socola, matcha… cùng các dòng kem tươi quen thuộc. Nhóm trà trái cây chỉ mới được thêm vào vài năm gần đây, song chủ yếu dùng nguyên liệu chế biến sẵn để đảm bảo tốc độ phục vụ và giá thành thấp. Một số sản phẩm còn bị loại bỏ gần đây như hồng trà chanh hay kem matcha, khiến Mixue kém đa dạng hơn đối thủ.

Nếu Bingxue ghi điểm ở sự đa dạng, thì Mixue lại có lợi thế ở mô hình nhượng quyền và quản lý chuỗi. Hãng này xây dựng hệ thống cung ứng khép kín, với 60% nguyên liệu từ chính nhà máy sản xuất của mình. Nhờ đó, Mixue vừa đảm bảo chất lượng đồng nhất trên toàn hệ thống, vừa tối ưu chi phí – tạo đà cho tốc độ mở rộng chóng mặt với mức đầu tư thấp.

Hai thương hiệu có sự phổ biến mạng lưới chi nhánh rộng rãi trên cả nước

Ngoài ra 2 ông trùm ngành đồ uống nhượng quyền Mixue và Bingxue còn có chiến lược kinh doanh hoàn toàn khác nhau. Với Mixue, có biểu tượng truyền thông cụ thể, đi kèm với đó là các ưu đãi về quà tặng bằng hiện vật nhanh chóng trở thành xu hướng thu hút một lượng khách hàng đông đảo. Không dừng lại ở đó, hàng loạt video hài hước, trend nhảy đã giúp Mixue len lỏi vào đời sống thường nhật của khách hàng một cách dễ dàng hơn. Ngược lại, với Bingxue lại chú trọng đến yếu tố thị giác khi tập trung vào chất lượng sản phẩm, bao bì cũng như cách trang trí thức uống một cách hiện đại mang cảm giác tươi mới mà không xây dựng các xu hướng như Mixue, gây ít nhiều khó khăn trong việc phổ rộng thức uống. 

Về chất lượng đánh giá sản phẩm 2 thương hiệu cũng có sự đánh giá hoàn toàn khác nhau, nếu như mixue người đánh giá mức độ chất lượng, thái độ phục vụ cao trung bình trung 3 - 5 sao, còn với thương hiệu Bingxue tuy có ít chi nhánh nhưng chất lượng, thái độ phục vụ thấp hơn rất nhiều, trung bình trung chỉ giao động từ 2 - 4 sao, nhiều phản ánh tiêu cực về chất lượng sản phẩm nhiều hơn Mixue. Qua đó có thể thấy, Mixue chuỗi hoạt động rộng mở đi liền với chất lượng được đánh giá cao, được người tiêu dùng lựa chọn nhiều hơn so với Bingxue. 

Ngoài những khía cạnh tích cực, Mixue và Bingxue đều còn tồn đọng nhiều thiếu xót trong khâu đồng đều chất lượng, mặt bằng chi nhánh. Nhiều ý kiến đóng góp như đồ uống không ngon như tưởng, thái độ nhân viên chưa tốt, làm việc cẩu thả gây ảnh hưởng ít nhiều đến chất lượng của sản phẩm. Đặc biệt Mixue, đang có độ đánh giá tiêu cực nhiều hơn trên Google rất nhiều so với Bingxue về chất lượng đồ uống. 

Có thể thấy rằng, tuy Bingxue có sự đa dạng về mẫu mã cũng như có sự đồng đều hơn về chất lượng, dịch vụ thông qua đánh giá trên Google nhưng để nói về độ cạnh tranh trên địa bàn F&B, Bingxue vẫn cách Mixue khoảng cách rất xa. 

Phạm Chi