Doanh thu tăng, điểm bán sụt giảm kỷ lục
Theo các báo cáo thị trường cập nhật đến cuối năm 2025, tổng doanh thu ngành F&B Việt Nam ước đạt hơn 655.000 tỷ đồng, tăng khoảng 9–10% so với năm trước. Riêng 6 tháng đầu năm, doanh thu đạt khoảng 406.100 tỷ đồng, cho thấy nhu cầu tiêu dùng không biến mất.
Tuy nhiên, bức tranh về số lượng điểm bán lại cho thấy một chiều hướng hoàn toàn khác. Chỉ trong nửa đầu năm 2025, hơn 50.000 cửa hàng F&B trên cả nước đã đóng cửa, kéo tổng số điểm kinh doanh xuống còn khoảng 299.900 cơ sở, giảm hơn 7% so với cuối năm 2024. Ước tính cả năm, số điểm bán rút khỏi thị trường lên tới 55.000–60.000, mức cao kỷ lục trong nhiều năm trở lại đây.
Làn sóng đóng cửa diễn ra mạnh nhất tại các đô thị lớn. Hà Nội và TP.HCM ghi nhận mức sụt giảm trên 11% số cửa hàng, phản ánh áp lực ngày càng lớn từ chi phí mặt bằng, nhân sự và mức độ cạnh tranh. Các mô hình phụ thuộc vào lưu lượng khách ngẫu nhiên, thiếu kiểm soát chi phí và dữ liệu vận hành đang dần bị đào thải.
Đáng chú ý, chỉ khoảng 14,7% doanh nghiệp F&B ghi nhận tăng trưởng doanh thu thực chất. Phần lớn còn lại rơi vào trạng thái “cầm cự”, tối ưu từng khoản chi để duy trì hoạt động. Điều này cho thấy tăng trưởng toàn ngành đang được tạo ra bởi một nhóm nhỏ doanh nghiệp có lợi thế rõ rệt về thương hiệu, dữ liệu khách hàng và khả năng kiểm soát vận hành.
Hàng loạt thương hiệu rút lui hoặc thu hẹp quy mô
Năm 2025 cũng đánh dấu sự rút lui hoặc thu hẹp đáng kể của nhiều thương hiệu đồ uống từng được kỳ vọng sẽ thống trị thị trường Việt Nam.
Café Amazon - một trong những chuỗi cà phê lớn nhất Thái Lan đã chính thức đóng toàn bộ cửa hàng và rút khỏi Việt Nam sau hơn 5 năm hiện diện. Gia nhập thị trường từ tháng 11/2020, Café Amazon từng vận hành 12 điểm bán, chủ yếu tại TP.HCM. Dù sở hữu tiềm lực tài chính và mô hình bài bản, thương hiệu này vẫn không thể tạo ra sự khác biệt đủ lớn trong một thị trường có văn hóa cà phê bản địa quá mạnh.
Ở phân khúc bình dân, Mixue bắt đầu xuất hiện dấu hiệu bão hòa. Sau giai đoạn mở rộng ồ ạt, nhiều cửa hàng nhượng quyền hoạt động kém hiệu quả đã phải đóng cửa, đặc biệt tại các khu vực có mật độ điểm bán dày đặc. Mô hình giá rẻ từng là lợi thế nay trở thành thách thức khi chi phí đầu vào tăng, trong khi dư địa tăng giá gần như không còn.
Không chỉ các thương hiệu ngoại, các chuỗi nội địa lớn cũng chịu áp lực tái cấu trúc. The Coffee House tiếp tục thu hẹp mạnh trong năm 2025. Chỉ trong 6 tháng đầu năm, số lượng cửa hàng của chuỗi này giảm từ khoảng 141 xuống còn khoảng 93 điểm bán, tương đương mức giảm hơn 30%. Các điểm đóng cửa tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn, cho thấy chiến lược chuyển dịch rõ rệt từ mở rộng quy mô sang tập trung hiệu quả vận hành.
Ngay cả Highlands Coffee, chuỗi cà phê lớn nhất Việt Nam về số lượng cửa hàng, cũng không đứng ngoài xu hướng điều chỉnh. Trong 9 tháng đầu năm 2025, Highlands mở mới hơn 100 cửa hàng nhưng đồng thời đóng khoảng 30 điểm bán kém hiệu quả, cho thấy các thương hiệu dẫn đầu cũng buộc phải rà soát lại toàn bộ danh mục mặt bằng.
Ở phân khúc cao cấp, Starbucks Việt Nam trong giai đoạn 2024–2025 đã đóng một số cửa hàng tại vị trí có chi phí thuê cao, hạn chế mở mới và tập trung vào các cửa hàng chủ lực. Tương tự, Gong Cha, The Alley, Tiger Sugar đều thu hẹp mạng lưới, đặc biệt tại các trung tâm thương mại và tuyến phố lớn.
Trong mảng chuỗi F&B quốc tế, Burger King Việt Nam tiếp tục đóng thêm cửa hàng, còn McDonald’s Việt Nam gần như “đóng băng” mở rộng, tập trung duy trì các điểm bán hiện hữu.
“Gọng kìm” chi phí và sự thay đổi của người tiêu dùng
Nguyên nhân cốt lõi của làn sóng rút lui đến từ áp lực chi phí và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Theo khảo sát năm 2025, gần 49% doanh nghiệp F&B dự kiến phải tăng giá bán, và khoảng 45% đã tăng giá từ 5–10% trong năm để bù đắp chi phí.
Chi phí mặt bằng, nguyên liệu và nhân sự tiếp tục duy trì ở mức cao, khiến nhiều cửa hàng dù doanh thu không giảm mạnh nhưng lợi nhuận bị bào mòn nghiêm trọng. Việc tăng giá lại khiến tần suất tiêu dùng giảm, tạo ra vòng xoáy bất lợi cho doanh nghiệp.
Ở chiều cầu, người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z và thế hệ Alpha đang tái định hình thị trường. Khoảng 70% người tiêu dùng Việt Nam ưu tiên các sản phẩm ít đường, ít calo, có lợi cho sức khỏe và nguồn gốc rõ ràng. Gần 82% quan tâm đến hàm lượng đường trong đồ uống, và 78% ưu tiên giá trị sức khỏe hơn yếu tố giải khát đơn thuần.
Xu hướng “ít đường – không đường – nguyên liệu tự nhiên” ngày càng phổ biến, song song với nhu cầu trải nghiệm và câu chuyện bản địa. Khoảng 68% người tiêu dùng bày tỏ sự quan tâm đến hương vị mang bản sắc văn hóa, cho thấy thị trường đang dịch chuyển từ tiêu dùng đại trà sang tìm kiếm giá trị và cảm xúc.
Trong giai đoạn thanh lọc, các doanh nghiệp còn trụ lại đang chọn những hướng đi khác nhau. Một nhóm theo đuổi mô hình giá rẻ, tinh gọn tối đa vận hành. Nhóm khác đầu tư mạnh vào chuyển đổi số, quản trị dữ liệu, dự báo nhu cầu và tối ưu chuỗi cung ứng.
Đáng chú ý, nhiều thương hiệu nội địa như Katinat, Phê La, Cộng cà phê tiếp tục mở rộng nhờ tập trung vào trải nghiệm, không gian và câu chuyện thương hiệu. Sự linh hoạt giúp họ thích ứng nhanh với thị hiếu mới – điều mà nhiều chuỗi lớn gặp khó khăn do bộ máy vận hành cồng kềnh.
Thay vì chạy đua mở điểm bán, các thương hiệu ngày càng chú trọng vào bộ sưu tập đồ uống theo mùa, thiết kế bao bì, trải nghiệm không gian và kết nối cảm xúc với khách hàng.
Cuộc thanh lọc hiện tại, dù gây nhiều xáo trộn nhưng vẫn được xem là bước đệm cần thiết để ngành F&B Việt Nam bước sang giai đoạn phát triển bền vững, thực chất và chuyên nghiệp hơn, nơi hiệu quả vận hành và giá trị trải nghiệm trở thành yếu tố quyết định.