Cuộc chơi giờ đây được định hình bởi ba động lực then chốt: nhu cầu ngày càng tăng về các sản phẩm tốt cho sức khỏe, sự thống trị của marketing trên nền tảng số, và đặc biệt là một cuộc khủng hoảng niềm tin chưa từng có từ phía người tiêu dùng, buộc các doanh nghiệp phải thay đổi một cách toàn diện.
Ba động lực tăng trưởng mới: Sức khỏe, chi phí và sức ảnh hưởng của thế hệ người tiêu dùng trẻ
Theo một khảo sát do Công ty cổ phần Báo cáo Đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) vừa công bố, các doanh nghiệp F&B đã xác định ba động lực quan trọng nhất sẽ dẫn dắt sự tăng trưởng của mình trong giai đoạn tới. Nổi bật và chiếm ưu thế tuyệt đối chính là sự gia tăng mạnh mẽ của nhu cầu đối với các loại thực phẩm tốt cho sức khỏe và được sản xuất theo quy trình bền vững, với 89,9% các doanh nghiệp được khảo sát lựa chọn đây là động lực quan trọng nhất. Điều này cho thấy rằng, việc quan tâm đến sức khỏe và môi trường không còn chỉ là một xu hướng nhất thời, mà nó đã thực sự trở thành một "chuẩn mực mới" trong hành vi tiêu dùng của người Việt. Đặc biệt, sau giai đoạn sống chung với dịch bệnh, người dân ngày càng có xu hướng ưu tiên lựa chọn các sản phẩm tốt cho sức khỏe, đồng thời họ cũng đòi hỏi cao hơn về tính minh bạch của thông tin sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và trách nhiệm đối với môi trường từ phía các doanh nghiệp.
Động lực quan trọng thứ hai, được 64,7% doanh nghiệp nhấn mạnh, lại đến từ một yếu tố mang tính nội tại hơn, đó là khả năng duy trì sự ổn định của chi phí nguyên liệu và hiệu quả trong vận hành. Trong ngành F&B, nơi biên độ lợi nhuận thường không quá cao, bất kỳ một sự biến động nào về giá cả của các nguyên liệu đầu vào hay chi phí logistics đều có thể tác động một cách trực tiếp và mạnh mẽ đến hiệu quả kinh doanh. Sự ưu tiên này phản ánh một nỗi lo thường trực của các chủ doanh nghiệp về sự biến động của giá cả hàng hóa trên thị trường toàn cầu và những rủi ro tiềm ẩn trong chuỗi cung ứng.
Cuối cùng, có đến 55,4% các doanh nghiệp được khảo sát coi cơ cấu dân số trẻ và sự thay đổi nhanh chóng trong thói quen tiêu dùng của họ là một động lực đáng chú ý. Với lợi thế về một "dân số vàng", đặc biệt là sự trỗi dậy của thế hệ Gen Z và Millennials với vai trò là lực lượng tiêu dùng chính, thị trường F&B đang chứng kiến một sự dịch chuyển rất rõ rệt. Người tiêu dùng trẻ ngày nay không chỉ còn ưu tiên yếu tố giá cả, mà họ ngày càng đề cao hơn các yếu tố về trải nghiệm, sự cá nhân hóa và tính tiện lợi của sản phẩm. Đây chính là một động lực mạnh mẽ, thúc đẩy các doanh nghiệp F&B phải không ngừng đổi mới, sáng tạo và nỗ lực xây dựng một hình ảnh thương hiệu có sự gắn kết sâu sắc với các giá trị và phong cách sống của thế hệ trẻ.
Marketing trên nền tảng số - "Xương sống" không thể thiếu của cuộc đua xây dựng thương hiệu
Để có thể trở thành những thương hiệu dẫn dắt trên thị trường và tiếp cận hiệu quả với tệp khách hàng trẻ, các doanh nghiệp F&B đang ưu tiên các chiến lược marketing trên nền tảng số thay vì các phương thức kinh doanh truyền thống. Theo ông Vũ Đăng Vinh, Tổng giám đốc Vietnam Report, trong năm 2025, marketing số không còn đơn thuần chỉ là một công cụ hỗ trợ, mà nó hiện đang được xem là "xương sống" cho cả việc xây dựng hình ảnh thương hiệu lẫn việc duy trì niềm tin của người tiêu dùng.
Một con số đáng chú ý là đã có đến 79,2% các doanh nghiệp tham gia khảo sát dự kiến sẽ gia tăng chi phí cho các hoạt động marketing trong năm nay, một cam kết cho thấy một quyết tâm đầu tư mạnh tay và dài hạn. Trong đó, có đến 92,3% doanh nghiệp khẳng định rằng việc quảng cáo và truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram, TikTok là kênh quan trọng nhất để có thể định vị thương hiệu của mình một cách hiệu quả. Ở góc độ của các xu hướng công nghệ, các doanh nghiệp đang đặt một kỳ vọng rất lớn vào việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và máy học (machine learning) vào trong các hoạt động quảng cáo của mình, với hơn 61,5% doanh nghiệp cho biết họ sẽ đầu tư để có thể tối ưu hóa nội dung truyền thông. Song song đó, các định dạng video ngắn trên các nền tảng như TikTok, Instagram Reels, hay YouTube Shorts, cùng với việc hợp tác với các KOLs/KOCs (những người có sức ảnh hưởng), cũng được 46,2% doanh nghiệp đánh giá là những công cụ quan trọng để có thể tiếp cận một cách nhanh chóng và hiệu quả với nhóm khách hàng trẻ tuổi.
Tuy nhiên, sự dịch chuyển niềm tin của người tiêu dùng sang các kênh mạng xã hội và những người có sức ảnh hưởng cũng tiềm ẩn một vòng rủi ro lớn. Tâm lý FOMO (sợ bỏ lỡ xu hướng) có thể khiến người tiêu dùng dễ dàng mua hàng theo phong trào mà thiếu đi sự cân nhắc kỹ lưỡng. Đã có không ít các vụ việc cho thấy những người nổi tiếng đã vô tình hoặc cố ý tiếp tay cho các sản phẩm kém chất lượng, làm bùng lên những làn sóng tẩy chay đối với các sản phẩm liên quan, đồng thời kéo theo những hệ lụy tiêu cực cho toàn ngành.
Những vụ việc liên quan đến "thực phẩm bẩn" và "thực phẩm giả" nối tiếp nhau trong thời gian qua đã để lại một dấu ấn sâu sắc trong tâm lý của xã hội. Theo khảo sát của Vietnam Report, có tới 98,6% người được hỏi đã khẳng định rằng họ luôn quan tâm đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. Phản ứng của họ khi có một cuộc khủng hoảng truyền thông xảy ra cũng có sự phân hóa theo thế hệ. Nếu như những người lớn tuổi thường có xu hướng chọn cách "quay lưng" hoàn toàn với một thương hiệu, thì giới trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z, lại có thiên hướng "chờ đợi và đánh giá lại", bởi họ cho rằng các thương hiệu phải có những hành động thận trọng và quyết liệt trong giai đoạn này để có thể lấy lại được uy tín.
Nghiên cứu Media Coding của Vietnam Report cũng đã chỉ ra rằng, từ một thế áp đảo của các thông tin tích cực, truyền thông của ngành F&B đã bất ngờ rẽ sang một bước ngoặt trong quý 2, khi các cụm từ như "thực phẩm bẩn", "sữa bột kém chất lượng", "thực phẩm giả", hay "an toàn thực phẩm" đã nhanh chóng trở thành những từ khóa được tìm kiếm hàng đầu, phủ sóng một cách dày đặc trên các nền tảng số và trở thành một vấn đề xã hội nóng. Tỷ lệ các tin tức tiêu cực ở nhóm Hình ảnh/PR/Scandals đã lên tới 40,5% vào tháng 6, cao gấp ba lần so với các tin tức tích cực. Nhờ vào sự vào cuộc kịp thời của các cơ quan quản lý, cục diện này mới dần được kiểm soát.
Cuộc khủng hoảng niềm tin này đã trở thành một thách thức rất lớn, buộc các doanh nghiệp F&B phải nghiêm túc củng cố lại uy tín và điều chỉnh các chiến lược dài hạn của mình. Khảo sát cho thấy, 100% các doanh nghiệp được hỏi hiện đang áp dụng các tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm trong chuỗi cung ứng của mình, trong đó phổ biến nhất là tiêu chuẩn ISO 22000. Đặc biệt, có đến 88,9% doanh nghiệp cho biết họ sẽ cải tiến các quy trình kiểm soát của mình, tập trung vào ba yếu tố chính: đầu tư vào các công nghệ và thiết bị kiểm soát hiện đại; nâng cao năng lực của đội ngũ nhân sự; và siết chặt hơn nữa việc giám sát toàn bộ chuỗi cung ứng, từ khâu nguyên liệu đầu vào đến sản phẩm cuối cùng.
Có thể thấy, bối cảnh ngành F&B Việt Nam trong năm 2025 là một bức tranh đa sắc, nơi những cơ hội tăng trưởng đi kèm với những thách thức không hề nhỏ. Những kết quả từ báo cáo của Vietnam Report đã gửi đi một thông điệp vô cùng rõ ràng: những doanh nghiệp nào có thể thực sự thành công và dẫn dắt thị trường trong giai đoạn tới sẽ không phải là những doanh nghiệp chỉ có các chiến dịch marketing rầm rộ hay những sản phẩm hợp thời. Thay vào đó, chiến thắng sẽ thuộc về những doanh nghiệp nào có thể xây dựng được một mô hình kinh doanh bền vững, dựa trên một nền tảng của sự minh bạch tuyệt đối, một cam kết không lay chuyển đối với chất lượng sản phẩm và một trách nhiệm xã hội thực sự.