Tuy nhiên, đằng sau bức tranh đầy hứa hẹn đó là một cuộc chơi vô cùng khắc nghiệt, nơi những lợi thế về thương hiệu toàn cầu phải đối mặt với những thách thức đặc thù từ văn hóa tiêu dùng bản địa, tạo nên một cuộc đối đầu thú vị giữa chuẩn mực quốc tế và khẩu vị địa phương.
"Cửa ngõ" nhượng quyền và sức hút không thể chối từ của một thị trường tiêu dùng trẻ
Làn sóng nhượng quyền F&B tại Việt Nam không phải là một hiện tượng mới. Ngay từ những năm 1990, các thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế tiên phong như Jollibee, KFC hay Lotteria đã đặt những viên gạch đầu tiên. Song, phải đến sau năm 2009, khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và nới lỏng các quy định trong lĩnh vực bán lẻ, hoạt động nhượng quyền thương mại mới thực sự bùng nổ và trở thành một xu hướng chủ đạo. Theo một báo cáo của The Invention Lab công bố năm 2024, toàn ngành F&B tại Việt Nam hiện có hơn 323.000 cửa hàng, trong đó tỷ lệ các cửa hàng hoạt động theo mô hình chuỗi đã tăng mạnh từ mức 5,2% trong năm 2023 lên 7,3%. Con số này cho thấy thị trường không chỉ đang tăng trưởng về quy mô mà còn có một sự chuyển dịch rõ rệt từ mô hình kinh doanh nhỏ lẻ, đơn độc sang việc hệ thống hóa và chuyên nghiệp hóa.
Động lực tăng trưởng mạnh mẽ này đến từ những nền tảng tiêu dùng vô cùng thuận lợi. Với quy mô dân số gần 100 triệu người, trong đó có gần 70% đang trong độ tuổi lao động, Việt Nam được xem là một thị trường "dân số vàng", với một tệp khách hàng trẻ trung, năng động và luôn sẵn sàng chi tiêu để đón đầu các xu hướng ẩm thực mới. Thêm vào đó, sự phát triển của ngành du lịch, với mục tiêu đón 21 triệu lượt khách quốc tế vào năm 2025, cũng là một yếu tố then chốt, bởi du khách quốc tế thường có xu hướng tìm đến các thương hiệu toàn cầu quen thuộc như Starbucks hay McDonald’s, góp phần thúc đẩy doanh thu cho ngành nhượng quyền. Tổng hòa các yếu tố này, có thể nói nhượng quyền đã trở thành một "cửa ngõ nhanh" và hiệu quả để các thương hiệu quốc tế có thể bước chân vào thị trường Việt Nam, thay vì phải tự mình đầu tư từ đầu, một con đường vốn chứa đựng nhiều rủi ro hơn.
Những chiến lược thâm nhập đa dạng: Từ việc "giáo dục thị trường" đến tốc độ "lan truyền" chóng mặt
Trong phân khúc thức ăn nhanh, nơi hội tụ gần như đầy đủ các "ông lớn" toàn cầu, mỗi thương hiệu lại áp dụng những chiến lược thâm nhập và nhượng quyền khác nhau. McDonald’s, khi vào Việt Nam vào năm 2013, đã lựa chọn mô hình nhượng quyền 100% ngay từ đầu, tận dụng tối đa lợi thế về một thương hiệu đã quá nổi tiếng trên toàn cầu. Ngược lại, những "người đến sớm" như Lotteria và KFC, khi có mặt tại Việt Nam từ những năm cuối thập niên 90, đã buộc phải tự mình đầu tư trực tiếp hàng trăm cửa hàng để có thể "giáo dục thị trường", tạo dựng thói quen tiêu dùng và chứng minh hiệu quả của mô hình kinh doanh trước khi có thể chuyển sang nhượng quyền.
Đến nay, mô hình Master Franchise (nhượng quyền độc quyền cấp một) vẫn là mô hình phổ biến nhất tại Việt Nam. Đây là cách để các thương hiệu quốc tế có thể hợp tác với một doanh nghiệp nội địa có kinh nghiệm và tiềm lực, vừa giúp giảm thiểu các rủi ro về mặt pháp lý, vừa đảm bảo việc kiểm soát chất lượng được đồng nhất trên toàn hệ thống. Ngoài phân khúc thức ăn nhanh, thị trường đồ uống, đặc biệt là trà sữa và cà phê, cũng đã chứng kiến sự bùng nổ của các thương hiệu đến từ châu Á như Gong Cha, Ding Tea, Tiger Sugar hay The Alley. Các chuỗi này thường đi theo một mô hình được gọi là "nhượng quyền lan truyền", với mức phí nhượng quyền thấp, tốc độ mở rộng nhanh chóng và tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng là giới trẻ. Đơn cử như Mixue, thương hiệu này đã nhanh chóng phủ sóng rộng khắp nhờ vào chiến lược giá rẻ, một mô hình kinh doanh dễ nhân bản và chấp nhận biên lợi nhuận thấp để đổi lấy lợi thế về quy mô.
Ẩm thực đường phố và gánh nặng từ chi phí thuê mặt bằng
Mặc dù triển vọng của thị trường là rất tươi sáng, việc kinh doanh nhượng quyền F&B tại Việt Nam cũng tiềm ẩn không ít thách thức đặc thù. Đầu tiên, và cũng là thách thức lớn nhất, chính là sự cạnh tranh khốc liệt với nền ẩm thực đường phố. Việt Nam nổi tiếng với vô số các món ăn đường phố vừa ngon miệng, vừa bổ dưỡng lại vừa có giá cả phải chăng như phở, bún bò, bánh mì, bánh xèo... với giá chỉ từ 2 đến 3 đô la Mỹ cho mỗi bữa ăn, thấp hơn rất nhiều so với một suất ăn tại các chuỗi quốc tế. Điều này đã tạo ra một sự "đảo chiều" thú vị: những thương hiệu vốn được xem là bình dân ở thị trường quê nhà như McDonald’s hay Starbucks, khi vào Việt Nam, lại buộc phải định vị mình ở phân khúc trung và cao cấp để có thể tồn tại. Chính sự "đảo chiều" này đã khiến họ gặp nhiều khó khăn trong việc mở rộng quy mô một cách nhanh chóng.
Một khó khăn lớn nữa cho các thương hiệu F&B nước ngoài muốn nhượng quyền tại Việt Nam chính là giá thuê mặt bằng đang ở mức rất cao, đặc biệt là tại các đô thị lớn. Việc tìm kiếm được các địa điểm phù hợp, có vị trí tốt với giá cả phải chăng để các chuỗi có thể mở cửa hàng là một thách thức không hề nhỏ. Bên cạnh đó, vòng đời sản phẩm ngắn cũng là một rào cản đáng kể, đặc biệt là trong ngành đồ uống. Nhiều thương hiệu trà sữa từng "làm mưa làm gió" nhưng chỉ sau vài năm đã nhanh chóng thoái trào. Với mô hình nhượng quyền, nếu thương hiệu gốc không kịp thời thích ứng với các xu hướng mới, các đối tác nhận quyền tại địa phương sẽ là người phải chịu rủi ro lớn nhất khi đã đầu tư vào cơ sở hạ tầng.
Sự "nội địa hóa" và bài toán cân bằng giữa chuẩn mực toàn cầu và khẩu vị bản địa
Các chuyên gia kinh tế nhận định rằng, yếu tố quyết định sự thành bại của các chuỗi nhượng quyền F&B tại Việt Nam phụ thuộc rất nhiều vào mức độ "nội địa hóa" của thương hiệu. Những chuỗi F&B có sự linh hoạt trong việc điều chỉnh khẩu vị sản phẩm, mức giá và các chiến lược tiếp thị sao cho phù hợp với những đặc thù của thị trường thường sẽ có cơ hội trụ vững và phát triển lâu dài hơn. Chẳng hạn, một số thương hiệu cà phê quốc tế đã khéo léo kết hợp bán thêm các loại bánh mì hoặc đồ ăn nhẹ theo kiểu Việt Nam để có thể phù hợp hơn với khẩu vị của người dân bản địa.
Một điểm khác biệt đáng chú ý khác là chiến lược về vốn. Đối với các chuỗi đến từ Mỹ, việc duy trì các chuẩn mực toàn cầu một cách nghiêm ngặt thường đồng nghĩa với chi phí đầu tư ban đầu cao và thời gian hoàn vốn kéo dài hơn. Trong khi đó, các thương hiệu đến từ châu Á như Đài Loan hay Trung Quốc lại thường áp dụng các mô hình có chi phí đầu tư thấp hơn, dễ dàng nhân rộng hơn, do đó có lợi thế trong việc phủ sóng thị trường một cách nhanh chóng nhưng lại dễ phải đối mặt với nguy cơ bão hòa và các vấn đề về kiểm soát chất lượng.
Nhượng quyền F&B ở Việt Nam vừa là một cơ hội vàng, vừa là một "bài toán khó" đòi hỏi sự tính toán kỹ lưỡng. Cơ hội nằm ở quy mô dân số trẻ, thu nhập ngày càng tăng và một xu hướng tiêu dùng hiện đại, cởi mở. Thách thức lại nằm ở chi phí vận hành cao, sự cạnh tranh gay gắt với ẩm thực bản địa và yêu cầu bắt buộc phải có sự "nội địa hóa" một cách tinh tế. Thị trường F&B Việt Nam giống như một sân chơi mở, đầy cơ hội nhưng cũng đầy những cạm bẫy. Không có một công thức chung nào cho tất cả các thương hiệu, mỗi doanh nghiệp cần phải tự mình xác định mức độ phù hợp của mô hình nhượng quyền với nguồn lực, sản phẩm và tầm nhìn dài hạn của mình. Có thể thấy, nhượng quyền trong F&B tại Việt Nam không còn là một xu hướng mới mẻ, mà đã trở thành một chiến lược phổ biến của nhiều thương hiệu quốc tế. Tuy nhiên, giữa tốc độ tăng trưởng hấp dẫn và những rủi ro đặc thù, bài toán thành công vẫn sẽ phụ thuộc vào khả năng cân bằng một cách hài hòa giữa việc duy trì các chuẩn mực toàn cầu và việc đáp ứng những nhu cầu rất riêng của thị trường địa phương. Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng, nhưng nó chỉ dành cho những thương hiệu đủ kiên nhẫn, đủ linh hoạt và có một tầm nhìn dài hạn.
Bảo An