Để hiểu cơn nghiện trà sữa, cần bắt đầu từ điều căn bản nhất: hương vị. Hương vị trà sữa tạo ra sự cân bằng tuyệt vời giữa vị đắng nhẹ của trà và độ béo ngậy của sữa, công thức này không chỉ làm dịu đi vị chát của trà nguyên chất mà còn tạo ra lớp vị phức tạp, thơm ngon. Nhưng nếu chỉ dừng ở đó, trà sữa đã không trụ vững hơn một thập kỷ.
Sức hút thực sự nằm ở sự sáng tạo không ngừng. Xu hướng đồ uống giới trẻ hiện nay thiên về sự sáng tạo: kết hợp nhiều topping hoặc biến tấu vị "ngọt ít – béo vừa" để hợp gu giới trẻ hiện đại. Các thương hiệu lớn như Gong Cha, KOI Thé hay The Alley liên tục tung ra sản phẩm mới, từ trà sữa trân châu đường đen từng gây sốt một thời cho đến những biến thể kem cheese, trà ô long nhài sữa hay trân châu hoàng kim giòn dai. Mỗi lần ghé quán là một lần có thể thử điều gì đó mới và chính điều đó tạo nên vòng lặp kích thích tiêu dùng mà tâm lý học gọi là "variable reward", phần thưởng biến đổi, một trong những cơ chế gây nghiện phổ biến nhất.
Đáng chú ý là khẩu vị của người trẻ cũng đang thay đổi theo chiều sâu hơn. Không còn chạy theo những ly trà sữa ngọt gắt, nhiều topping như trước, giới trẻ hiện nay đang "đổi gu" hướng đến các dòng trà sữa tinh tế hơn, đậm hương trà và ít béo ngậy. Chính xu hướng này đã tạo cơ hội cho những thương hiệu thuần Việt như Phê La vươn lên mạnh mẽ. Nhờ phân khúc trà đậm vị, nâng tầm dòng trà Ô Long đặc sản Đà Lạt, Phê La đã thay đổi khẩu vị của người tiêu dùng Việt, trong khi kiểu trà sữa có vị quá ngọt, béo ngậy, quá nhiều topping đã không còn được ưa chuộng.
Tuy nhiên, nếu chỉ uống cho ngon, người ta có thể pha tại nhà. Nhưng tại sao hàng triệu bạn trẻ vẫn sẵn sàng ra đường, xếp hàng, thậm chí chi từ 40.000 đến 80.000 đồng cho một ly, khi mức thu nhập của sinh viên không phải lúc nào cũng dư dả?
Câu trả lời nằm ở một chức năng xã hội quan trọng hơn nhiều. Trà sữa đã vượt ra khỏi định nghĩa đơn thuần là thức uống để trở thành biểu tượng văn hóa. Việc cầm ly trà sữa đã trở thành một cách thể hiện phong cách sống hiện đại, năng động. Trong thời đại mà danh tính cá nhân được xây dựng phần lớn qua những gì xuất hiện trên mạng xã hội, một ly trà sữa từ thương hiệu đang hot không chỉ là đồ uống nó là tuyên ngôn về gu thẩm mỹ, sự bắt kịp xu hướng và thậm chí là khả năng tài chính.
Trong thời đại số, việc chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống của giới trẻ. Trà sữa với thiết kế bắt mắt, màu sắc hấp dẫn trở thành chủ đề phổ biến trên các nền tảng như Instagram, Facebook hay TikTok. Các thương hiệu hiểu rõ điều này và đầu tư bài bản vào không gian cửa hàng "instagrammable", bao bì độc đáo, cách trình bày ly nước đẹp mắt đến mức chụp ảnh lên đã ăn ngay. Đồ uống có hình thức đẹp mắt, màu sắc bắt mắt là yếu tố quan trọng giúp giới trẻ dễ dàng chia sẻ trên Instagram và Facebook, và việc có thể check-in đồ uống trên mạng xã hội giúp tăng nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới.
Điều này tạo ra một vòng tròn tự nhiên: khách hàng trẻ chia sẻ lên mạng, bạn bè thấy và muốn thử, rồi lại chia sẻ tiếp. Các KOL, influencer thường xuyên review, giới thiệu các thương hiệu trà sữa mới tạo ra hiệu ứng domino mạnh mẽ. Trong năm 2025, các clip review trà sữa trân châu trên TikTok và YouTube liên tục đạt hàng trăm nghìn lượt xem, chứng minh sức lan tỏa của hiện tượng này vẫn chưa hạ nhiệt.
Nhưng trà sữa còn hơn cả một thứ để chụp ảnh. Nó là không gian và lý do để gặp nhau. Theo khảo sát, các bạn trẻ và nhóm bạn thường hẹn nhau đi uống trà sữa ít nhất hai lần một tuần đó không chỉ để thưởng thức đồ uống mà còn là dịp để trò chuyện, chia sẻ những câu chuyện cuộc sống. Theo khảo sát của Trung tâm Nghiên cứu Văn hóa Trẻ, 65% sinh viên chọn quán trà sữa là địa điểm học nhóm và hẹn hò.
Hiểu được tâm lý này, nhiều thương hiệu lớn không chỉ đầu tư vào đồ uống mà còn biến cửa hàng thành điểm đến văn hóa. Một số thương hiệu còn tổ chức các sự kiện văn hóa, âm nhạc, triển lãm nhỏ trong không gian quán, biến nơi đây thành điểm hẹn văn hóa thay vì chỉ là nơi bán đồ uống. Đây là chiến lược khiến khách hàng gắn bó với thương hiệu không chỉ vì vị ngon mà còn vì cảm xúc và ký ức được tạo ra tại đó.
Bên cạnh đó, một yếu tố tâm lý quan trọng khác là khái niệm "accessible luxury" – sự xa xỉ có thể tiếp cận được. So với việc đi cafe hay ăn uống tại nhà hàng, trà sữa mang lại trải nghiệm thưởng thức tương đương nhưng với chi phí hợp lý hơn, và nhiều thương hiệu còn có chương trình khuyến mãi, tích điểm giúp khách hàng tiết kiệm chi phí. Một ly Gong Cha hay KOI Thé là cách để cảm thấy mình đang sống trong thời điểm, tiêu dùng có gu, mà không cần phải bỏ ra số tiền của một bữa ăn nhà hàng.
Hiện nay, có hơn 100 thương hiệu lớn nhỏ và xấp xỉ 1.500 điểm bán trên toàn quốc. Từ những thương hiệu quốc tế như Gong Cha, KOI Thé, Mixue đến những cái tên thuần Việt như Phúc Long, Phê La, La Boong mỗi thương hiệu đang cố gắng chiếm một phần trong trái tim và ví tiền của người trẻ theo những cách khác nhau. Giới trẻ Việt Nam hiện đang dành từ 500.000 đến 1.500.000 đồng mỗi tháng để uống trà sữa, và trên mạng xã hội còn có những "hội nghiện trà sữa" hoạt động rất sôi nổi.
Cuộc cạnh tranh này, thay vì làm người tiêu dùng chán ngán, lại liên tục mang đến cho họ những lựa chọn mới mẻ hơn, những sáng tạo bất ngờ hơn. Tân binh La Boong chỉ mới thành lập hơn một năm nhưng đã có gần 100 cửa hàng và ghi nhận doanh thu tăng 30% trong nửa đầu năm 2024. Còn Phê La bất ngờ mở cửa từ 4 giờ sáng để phục vụ các bạn trẻ đi uống trà sữa sáng sớm, đón bình minh, thu hút sự quan tâm lớn từ giới trẻ. Mỗi động thái mới của các thương hiệu đều lập tức tạo ra làn sóng thảo luận trên mạng xã hội, giữ cho ngọn lửa của cơn nghiện trà sữa không bao giờ tắt.
Hoàng Nguyễn