Sức mua online giảm nhiệt, mô hình bán hàng dễ dãi dần mất chỗ đứng

Trong nửa đầu năm 2026, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên 4 sàn thương mại điện tử lớn nhất Việt Nam gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 264.800 tỷ đồng, theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trường YouNet ECI công bố ngày 10/8. Con số này tăng 19% so với cùng kỳ năm 2025, nhưng đây là mức tăng thấp hơn đáng kể so với tốc độ 23% của cùng kỳ năm trước, cho thấy thị trường đang bước sang một giai đoạn phát triển chậm hơn.

Diễn biến theo quý càng phản ánh rõ xu hướng giảm tốc. Quý I/2026, bốn sàn nói trên ghi nhận doanh số 148,6 nghìn tỷ đồng, tăng tới 46,6% so với cùng kỳ nhờ hiệu ứng mùa vụ Tết Nguyên đán và loạt chương trình ưu đãi đầu năm. Nhưng bước sang quý II, theo dự báo của SHS Research, doanh số bốn sàn ước chỉ đạt 142,2 nghìn tỷ đồng, giảm 4,28% so với quý trước – tín hiệu cho thấy động lực mùa vụ đã cạn và sức mua thực của thị trường đang được bộc lộ rõ hơn.

Khảo sát của YouNet ECI cho thấy một sự đảo chiều đáng chú ý trong hành vi tiêu dùng: tỷ lệ người mua coi chất lượng sản phẩm là yếu tố ưu tiên hàng đầu đã giảm mạnh từ 77% xuống còn 52%, trong khi giá bán và các chương trình khuyến mãi ngày càng chi phối quyết định mua sắm. Xu hướng này gắn liền với áp lực thu nhập: phần lớn hộ gia đình thuộc thế hệ gen Z có mức thu nhập dưới 30 triệu đồng/tháng, trong khi gen Y tỏ ra dè dặt hơn với triển vọng kinh tế chung. Giá bán tăng trong khi thu nhập chưa cải thiện tương ứng khiến người mua buộc phải cân nhắc kỹ hơn, ưu tiên các mặt hàng thiết yếu, giá trị đơn hàng nhỏ và tận dụng tối đa mã giảm giá.

Hệ quả trực tiếp của giai đoạn "tăng trưởng dễ" đã qua là sự thanh lọc mạnh ở nhóm người bán. Theo dữ liệu được các đơn vị nghiên cứu thị trường công bố, số lượng nhà bán có phát sinh doanh thu trên các sàn đã giảm hơn 5%, chủ yếu là nhóm bán nhỏ lẻ, vốn mỏng hoặc kinh doanh hàng không chính hãng. Ngược lại, doanh thu bình quân trên mỗi nhà bán còn hoạt động lại tăng tới 33%, cho thấy thị trường đang co hẹp dần về phía các thương hiệu lớn và hệ thống phân phối chính thống, có khả năng đầu tư bài bản cho chất lượng và dịch vụ hậu mãi.

Song song với áp lực từ phía cầu, mô hình bán hàng dễ dãi – vốn phổ biến trong làn sóng livestream bùng nổ vài năm qua – đang chịu sức ép lớn từ khung pháp lý. Luật Thương mại điện tử có hiệu lực từ ngày 1/7/2026 quy định người livestream bán hàng và người làm tiếp thị liên kết bắt buộc phải xác thực danh tính điện tử, kết nối với hệ thống định danh quốc gia (VNeID), trước khi được phép phát sóng bán hàng. Người bán phải cung cấp đầy đủ giấy tờ chứng minh nguồn gốc, xuất xứ và chất lượng hàng hóa cho nền tảng; trường hợp thuê người khác livestream cũng phải khai báo thông tin chính xác để bảo đảm minh bạch.

Tiếp đó, Nghị định số 248/2026/NĐ-CP quy định chi tiết một số điều của Luật Thương mại điện tử đã bổ sung trách nhiệm giám sát cho các sàn có tính năng phát trực tiếp: chủ quản nền tảng phải công khai quy chế hoạt động livestream, xây dựng cơ chế tiếp nhận và xử lý khiếu nại của người xem trong suốt và sau khi kết thúc phiên livestream, đồng thời cảnh báo rõ với các mặt hàng có nguy cơ ảnh hưởng đến an toàn, sức khỏe người mua. Vi phạm quy định có thể bị đình chỉ hoạt động, khóa tài khoản hoặc các chế tài khác tùy mức độ.

Trước áp lực kép từ sức mua và pháp lý, các sàn thương mại điện tử và người bán buộc phải thay đổi chiến lược. Nếu như giai đoạn trước, các chương trình khuyến mãi, mã giảm giá rầm rộ là động lực chính thúc đẩy làn sóng mua sắm trực tuyến, thì nay giới phân tích thương mại điện tử cho rằng cuộc đua giảm giá vắt kiệt biên lợi nhuận không còn là lời giải bền vững. Xu hướng được ghi nhận là các nền tảng và nhà bán chuyển sang thiết kế gói combo gia tăng tiện ích, đầu tư vào logistics tự vận hành, cá nhân hóa trải nghiệm bằng công nghệ, đồng thời đẩy mạnh "shoppertainment" – hình thức kết hợp mua sắm với giải trí do các nhà sáng tạo nội dung dẫn dắt nhưng trong khuôn khổ minh bạch hơn về danh tính và trách nhiệm pháp lý.

Nhóm ngành hàng thiết yếu đang nổi lên như trụ đỡ tăng trưởng mới. Theo YouNet ECI, hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và thời trang tiếp tục là hai nhóm hàng chủ lực trong nửa đầu năm 2026, với mức tăng lần lượt 20% và 18% so với cùng kỳ; nhóm làm đẹp tăng 12%, trong khi điện gia dụng và điện tử tăng mạnh nhất với 26%. Do ít chịu tác động từ tâm lý lo ngại giá cả, FMCG được kỳ vọng tiếp tục là một trong những động lực tăng trưởng chính của thương mại điện tử Việt Nam trong những tháng cuối năm.

Dù tốc độ tăng trưởng đã hạ nhiệt so với các năm trước, giới quan sát vẫn cho rằng thương mại điện tử Việt Nam chưa hết dư địa phát triển. Chuyên gia của SHS Research đánh giá thị trường có thể duy trì tốc độ tăng trưởng khoảng 20%/năm trong giai đoạn 2026-2030 và chạm mốc quy mô 49,9 tỷ USD vào năm 2028, nhờ lợi thế dân số trẻ, khả năng thích ứng nhanh với xu hướng mua sắm mới và quá trình số hóa ngày càng sâu rộng. Tuy nhiên, động lực tăng trưởng đang thay đổi về bản chất: không còn đơn thuần là cuộc đua giành người mua mới và tăng số lượng đơn hàng, mà là bài toán giữ chân sức mua hiện có, tối ưu chi phí vận hành và nâng cao giá trị của từng giao dịch.

Theo nhận định của nhiều chuyên gia kinh tế, bức tranh thị trường cuối năm 2026 cho thấy hai xu hướng song hành: sức mua online tiếp tục tăng về quy mô tổng thể nhưng phân hóa rõ rệt theo hướng thực dụng hơn, còn những mô hình kinh doanh dựa vào livestream ẩn danh, quảng cáo thổi phồng công dụng hay hàng hóa không rõ nguồn gốc đang mất dần chỗ đứng trước sức ép đồng thời từ người tiêu dùng thận trọng và khung pháp lý ngày một chặt chẽ. Với những doanh nghiệp và nhà bán chấp nhận đầu tư bài bản cho chất lượng sản phẩm, tính minh bạch và trải nghiệm khách hàng, đây được xem là cơ hội để củng cố vị thế trong một thị trường đang bước vào giai đoạn cạnh tranh theo chiều sâu.

Tiến Hoàng