'Bãi đáp' đắt giá nhưng đầy khắc nghiệt tại thủ đô
Nếu khu vực ngã 6 Phù Đổng tại TP.HCM được coi là nơi kiểm chứng sức mạnh của các thương hiệu bán lẻ phương Nam, thì số 28 đường Thanh Niên lại là "phép thử" nghiệt ngã bậc nhất đối với thị trường F&B Hà Nội. Tọa lạc ngay khối đế tòa nhà Hanoi Lake View, vị trí này sở hữu lợi thế hiếm có khi mở ra tầm nhìn song song hướng về cả Hồ Tây lẫn hồ Trúc Bạch. Đây cũng là tuyến giao thông huyết mạch kết nối hai quận Ba Đình và Tây Hồ, nơi quy tụ nhiều đại sứ quán, khách sạn 5 sao cùng cộng đồng người nước ngoài sinh sống. Ban đầu, mặt bằng này chỉ phục vụ nhu cầu nội bộ của cư dân tòa nhà, trước khi chủ đầu tư chính thức chuyển đổi thành không gian thương mại vào năm 2012.
Thương hiệu mở màn cho chuỗi biến động tại đây là The Coffee Bean & Tea Leaf khi chuỗi cà phê Mỹ quyết định đặt cửa hàng thứ 2 tại Việt Nam vào cuối năm 2012. Rời đi sau 6 năm hoạt động, vị trí này nhanh chóng được Paris Baguette tiếp quản nhằm phát triển mô hình kết hợp bánh tươi và cà phê. Chuỗi thương hiệu Hàn Quốc trụ qua giai đoạn khủng hoảng đại dịch nhưng cũng âm thầm trả mặt bằng vào khoảng cuối năm 2022. Tháng 11/2023, Laika Cafe trở thành cái tên nội địa tiếp theo nhảy vào cuộc chơi với việc đầu tư trang trí không gian bắt mắt, thu hút lượng lớn giới trẻ đến ngắm cảnh. Tuy nhiên, vết xe đổ lặp lại khi đến tháng 5/2026, bảng hiệu của Laika bị tháo dỡ để nhường chỗ cho Highlands Coffee.
Thách thức phía sau khung cảnh triệu USD
Hơn 10 năm qua, việc ba mô hình kinh doanh đến từ ba quốc gia khác nhau lần lượt nếm trái đắng tại 28 Thanh Niên cho thấy bài toán không chỉ nằm ở sức mạnh thương hiệu mà xuất phát từ chính nội tại mặt bằng. Áp lực đầu tiên là chi phí thuê ở mức đắt đỏ bậc nhất khu vực. Với diện tích khoảng 700m2 trải dài trên 2 tầng cùng 30m mặt tiền, mức giá niêm yết trên các sàn giao dịch bất động sản từng ghi nhận con số lên tới 18.000 USD/tháng, tương đương khoảng 420 triệu đồng. Trong ngành F&B, chi phí mặt bằng lý tưởng chỉ nên chiếm khoảng 10–15% tổng doanh thu. Khi con số này vượt ngưỡng, doanh nghiệp bắt buộc phải đẩy mạnh sản lượng bán ra hoặc tăng giá sản phẩm để bảo toàn biên lợi nhuận.
Thách thức tiếp theo đến từ hạ tầng giao thông và tệp khách hàng. Tuyến đường Thanh Niên có dải phân cách cứng kéo dài khiến xe di chuyển theo chiều ngược lại phải di chuyển một đoạn xa mới có thể quay đầu. Bên cạnh đó, việc thiếu hụt không gian đỗ ô tô và diện tích đỗ xe máy hạn chế trở thành rào cản lớn với những khách hàng có nhu cầu ngồi lại lâu. Quan trọng hơn, khu vực này phụ thuộc chủ yếu vào nhóm khách du lịch hoặc khách vãng lai check-in cuối tuần, thiếu vắng lượng khách văn phòng cố định như các phường Hoàn Kiếm hay Cầu Giấy. Cả ba thương hiệu đi trước đều vận hành theo mô hình khuyến khích khách ngồi lại thưởng thức không gian, khiến tỷ lệ xoay vòng bàn thấp và tạo áp lực khổng lồ lên dòng tiền.
Lợi thế đại chúng và kỳ vọng hóa giải 'lời nguyền'
Việc Highlands Coffee chọn số 28 Thanh Niên làm điểm tựa cho mốc cửa hàng thứ 1.000 mang hàm ý biểu tượng lớn đối với chuỗi cà phê có quy mô hàng đầu Việt Nam. Khác với các thương hiệu đi trước, Highlands sở hữu tệp khách hàng đại chúng cực kỳ lớn cùng nhóm sản phẩm quen thuộc có mức giá dễ tiếp cận. Quan trọng hơn, đơn vị này vận hành linh hoạt giữa mô hình phục vụ tại chỗ và dòng khách mua mang đi. Nhờ lượng người tập thể dục, khách du lịch và người di chuyển qua tuyến đường Ba Đình – Tây Hồ rất đông, mô hình bán nhanh này giúp doanh nghiệp khai thác triệt để tệp khách vãng lai mà không bị phụ thuộc quá lớn vào bài toán đỗ xe.
Bên cạnh đó, tiềm lực tài chính vững chắc từ tập đoàn mẹ Jollibee Foods Corporation giúp Highlands có thêm khoảng trống để quản trị rủi ro. Báo cáo tài chính năm 2025 ghi nhận doanh thu của chuỗi tăng 16% so với năm trước, trong đó lợi nhuận EBITDA đạt khoảng 1.097 tỷ đồng. Tương tự cách Starbucks duy trì các điểm bán biểu tượng tại Times Square hay Ginza, cửa hàng thứ 1.000 tại 28 Thanh Niên đóng vai trò như một điểm nhận diện thương hiệu đắt giá hơn là một điểm bán lẻ thuần túy về mặt doanh số. Dù vậy, các trở ngại về giao thông và tính mùa vụ của Hồ Tây vẫn là những bài toán thực tế mà Highlands cần giải quyết nếu muốn duy trì hoạt động lâu dài tại vị trí này.
Bảo An