Một báo cáo thị trường nhỏ vừa được công bố đã một lần nữa xác nhận thực trạng khó khăn này, vẽ nên một bức tranh toàn cảnh về một thị trường nơi các chủ nhà hàng, quán cà phê đang phải vật lộn để duy trì hoạt động giữa bối cảnh sức mua suy yếu và chi phí gia tăng.
Chân dung của người tiêu dùng F&B trong giai đoạn thắt chặt chi tiêu
Báo cáo thị trường mang tên "Lắng nghe doanh nghiệp – Khám phá lợi thế cạnh tranh vượt trội", do Kamereo – một nền tảng chuyên cung ứng thực phẩm B2B đang hoạt động tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội – phát hành vào ngày 7 tháng 7, đã cung cấp những dữ liệu mới nhất về hành vi và mức độ sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng. Dù quy mô mẫu khảo sát của Kamereo tương đối nhỏ với 93 doanh nghiệp tham gia, bao gồm các quán cà phê, nhà hàng, khách sạn và căn tin, nhưng kết quả lại cho thấy những xu hướng tiêu dùng rất đáng chú ý.
Cụ thể, kết quả khảo sát chỉ ra rằng có đến 51,6% khách hàng cho biết họ chỉ sẵn sàng chi trả tối đa 200 nghìn đồng cho một bữa ăn tại nhà hàng. Điều này có nghĩa là có tới gần một nửa số người tiêu dùng tại Việt Nam hiện không sẵn lòng chi trả cho một bữa ăn có giá trên 200 nghìn đồng. Nhìn sâu hơn vào các phân khúc giá cao hơn, chỉ có 21,5% khách hàng sẵn sàng chi trả từ 200 nghìn đến 300 nghìn đồng cho một bữa ăn, 14% cho mức giá từ 300 nghìn đến 400 nghìn đồng, 6,5% cho mức giá từ 400 nghìn đến 500 nghìn đồng, và chỉ có một tỷ lệ rất nhỏ là 6,5% lựa chọn chi trả từ 500 nghìn đồng trở lên. Những con số này cho thấy một sự nhạy cảm rất lớn về giá cả và xu hướng tiết kiệm đang chi phối mạnh mẽ các quyết định chi tiêu cho việc ăn uống bên ngoài của người dân.
Bên cạnh đó, báo cáo cũng cho thấy một xu hướng thú vị về hình thức sử dụng dịch vụ. Có đến 86% khách hàng được khảo sát có xu hướng ưu tiên sử dụng dịch vụ tại chỗ, trong khi chỉ có 7,5% chọn hình thức mua mang đi và 6,5% chọn giao hàng thông qua các ứng dụng. Điều này có thể cho thấy rằng, khi quyết định chi tiền cho một bữa ăn bên ngoài, người tiêu dùng không chỉ tìm kiếm món ăn ngon mà còn mong muốn một trải nghiệm không gian và dịch vụ trọn vẹn. Tuy nhiên, hiệu quả của kênh giao hàng trực tuyến dường như cũng đang chững lại, khi có đến 44,1% doanh nghiệp ghi nhận số lượng đơn hàng giao đi trong quý I năm 2025 không có sự thay đổi đáng kể so với quý trước đó.
Gánh nặng vô hình: Chi phí vận hành gia tăng và áp lực cạnh tranh đè nặng lên các doanh nghiệp
Trong khi người tiêu dùng đang ngày càng tính toán kỹ lưỡng hơn trong chi tiêu, các doanh nghiệp F&B lại phải đối mặt với hàng loạt khó khăn trong việc vận hành. Cũng theo khảo sát của Kamereo, có đến 29,4% các nhà hàng và quán cà phê cho biết chi phí vận hành của họ, bao gồm tiền điện, nước và chi phí logistics, đang có xu hướng tăng lên. 24% doanh nghiệp khác lại cảm thấy rất khó khăn trước sự biến động khó lường của giá cả thực phẩm đầu vào. 18,6% doanh nghiệp thừa nhận họ đang bị ảnh hưởng tiêu cực bởi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các chuỗi lớn và các thương hiệu nhượng quyền có tiềm lực mạnh. Và có đến 14% doanh nghiệp đang gặp phải thách thức do tình trạng thiếu hụt lao động.
Tất cả những khó khăn này đã tác động trực tiếp đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp trong quý đầu tiên của năm 2025. Kết quả khảo sát cho thấy một bức tranh không mấy sáng sủa: có đến 32,3% doanh nghiệp tiết lộ rằng doanh thu của họ trong quý I năm 2025 đã giảm mạnh trên 20% so với quý IV năm 2024; 8,6% doanh nghiệp ghi nhận mức giảm nhẹ dưới 20%; và 28% doanh nghiệp cho biết doanh thu thay đổi không đáng kể. Như vậy, có đến 68,9%, tức là gần 70% các doanh nghiệp được khảo sát, có doanh thu không tăng hoặc thậm chí là sụt giảm. Ở chiều ngược lại, chỉ có 7,5% doanh nghiệp cho hay doanh thu của mình đã tăng mạnh trên 20% và 23,7% ghi nhận mức tăng nhẹ dưới 20%.
Một xu hướng đã được dự báo từ trước: Sự dịch chuyển mạnh mẽ về các phân khúc giá bình dân
Những kết quả từ cuộc khảo sát của Kamereo cho thấy xu hướng tiêu dùng F&B trong những tháng đầu năm 2025 đang tiếp nối một cách rõ nét những gì đã diễn ra trong năm 2024, và những dự đoán trước đó của các chuyên gia trong ngành F&B là hoàn toàn có cơ sở. Trong "Báo cáo thị trường kinh doanh ẩm thực Việt Nam năm 2024" do iPOS.vn và Nestle Professional phát hành vào tháng 3 năm 2025, kết quả đã cho thấy một cách rõ ràng rằng người tiêu dùng Việt Nam đã thắt chặt chi tiêu một cách đáng kể. Báo cáo này chỉ ra rằng, sự thay đổi trong mức chi tiêu cho các sản phẩm đồ uống bên ngoài giữa năm 2023 và năm 2024 đã thể hiện một xu hướng dịch chuyển mạnh mẽ từ các phân khúc giá cao và trung cao xuống các phân khúc bình dân và trung cấp.
Đáng chú ý nhất là sự suy giảm mạnh mẽ của nhóm người tiêu dùng sẵn sàng chi trả từ 35 nghìn đến 50 nghìn đồng cho một ly đồ uống. Từ mức chiếm tới 47,7% vào năm 2023, tỷ lệ này đã giảm xuống chỉ còn 31,5% vào năm 2024. Thay vào đó, mức chi tiêu phổ biến hơn là từ 21 nghìn đến 35 nghìn đồng đã tăng từ 29,6% lên 40% trong năm 2024. Mức giá dưới 20 nghìn đồng cũng ghi nhận sự tăng trưởng về số lượng thực khách sử dụng, từ 4,3% lên tới 12,3%. Gây bất ngờ nhất có lẽ là sự sụt giảm nghiêm trọng của phân khúc đồ uống cao cấp (có giá từ 70 nghìn đồng trở lên), từ mức 7,3% xuống chỉ còn 5,1%.
Nghịch lý của thị trường: Giữa áp lực phải tăng giá và những kế hoạch mở rộng đầy tham vọng
Một điều thú vị được báo cáo của Kamereo chỉ ra là, mặc dù có đến gần 70% doanh nghiệp ghi nhận doanh thu không có sự bứt phá trong quý đầu năm, nhưng lại có đến 21,5% doanh nghiệp bày tỏ rằng họ đang có kế hoạch mở rộng quy mô hoặc chi nhánh, và có tới 48,4% doanh nghiệp khác đang trong quá trình cân nhắc việc này. Điều này cho thấy một sự lạc quan nhất định hoặc một tư duy "không tiến ắt sẽ lùi" của các chủ doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự lạc quan này lại đối mặt với một nghịch lý khác. Một kết luận quan trọng từ báo cáo của iPOS.vn là trong năm 2025, có đến 49,2% doanh nghiệp F&B tại Việt Nam sẽ quyết định tăng giá bán sản phẩm để có thể đối phó với áp lực ngày càng tăng từ chi phí nguyên vật liệu.
Như đã được phân tích, giá nguyên liệu đầu vào đã tăng mạnh trong thời gian qua, cộng với các yếu tố chi phí khác như việc lương cơ bản tăng từ ngày 1 tháng 7 năm 2024 và chi phí thuê mặt bằng vẫn đang tiếp tục leo thang do sự gia tăng của giá bất động sản. Việc điều chỉnh giá bán sẽ là một cách để các doanh nghiệp có thể duy trì được biên lợi nhuận, bù đắp cho những khoản chi phí gia tăng, và đồng thời có thể có thêm nguồn lực để nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Tuy nhiên, việc tăng giá sản phẩm không phải là một quyết định dễ dàng, bởi ngành F&B đang phải đối mặt với một thị trường khó khăn khi chính người tiêu dùng lại đang có xu hướng thắt chặt chi tiêu.
Bức tranh chung của thị trường F&B Việt Nam hiện nay là một sự giằng co đầy phức tạp. Một mặt, các doanh nghiệp đang phải vật lộn với bài toán chi phí, khiến việc tăng giá trở thành một giải pháp gần như không thể tránh khỏi. Mặt khác, người tiêu dùng lại ngày càng trở nên nhạy cảm hơn về giá cả, họ có xu hướng tìm kiếm những lựa chọn hợp túi tiền hơn và sẵn sàng thay đổi thương hiệu nếu cảm thấy giá trị nhận được không tương xứng với số tiền bỏ ra.
Trong bối cảnh này, những doanh nghiệp nào có thể giải quyết được bài toán cân bằng giữa việc duy trì lợi nhuận và việc giữ chân khách hàng sẽ là những người có khả năng tồn tại và phát triển bền vững. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng tìm cách tối ưu hóa chi phí vận hành, nâng cao hiệu quả quản lý, đồng thời phải thực sự sáng tạo trong việc tạo ra những giá trị gia tăng khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ của mình, để có thể thuyết phục khách hàng rằng việc chi trả thêm một khoản tiền là hoàn toàn xứng đáng. Cuộc chiến trên thị trường F&B giờ đây không chỉ là cuộc chiến về giá cả hay sản phẩm, mà còn là cuộc chiến về năng lực quản trị và khả năng thấu hiểu khách hàng.
Hồng Anh