Thị trường trà sữa 2026: Cơ hội nào cho thương hiệu nội?

Nhìn lại hơn một thập kỷ phát triển, thị trường trà sữa Việt Nam đã trải qua nhiều làn sóng thay đổi. Từ giai đoạn bùng nổ với Gong Cha, KOI Thé, The Alley dẫn dắt xu hướng, đến làn sóng thứ hai với những chuỗi giá rẻ phủ rộng như Mixue, thị trường giờ đây bước vào giai đoạn thứ ba, giai đoạn mà chiều sâu quan trọng hơn chiều rộng, và bản sắc quan trọng hơn sự phổ biến.

Trong bối cảnh các thương hiệu trà sữa ngoại nhập đang có dấu hiệu chững lại, một làn sóng mới từ các thương hiệu nội địa đang vươn mình mạnh mẽ. Những cái tên như Phúc Long, Phê La, La Boong giữ vững phong độ với việc chú trọng vào chất lượng trà Việt đậm vị, cân bằng vị ngọt và số lượng topping, phù hợp với khẩu vị người Việt. Đây không phải là sự trỗi dậy nhất thời, đây là kết quả của quá trình người tiêu dùng Việt dần trưởng thành, kén chọn hơn và biết rõ họ muốn gì trong một ly trà sữa.

Phúc Long - khi di sản trở thành vũ khí

Không có thương hiệu nào minh chứng rõ hơn cho sức mạnh của bản sắc nội địa bằng Phúc Long. Ra đời từ năm 1968 như một tiệm trà lâu đời, thương hiệu này sau hơn nửa thế kỷ đã lột xác thành một chuỗi đồ uống hiện đại mà vẫn giữ được linh hồn của mình. Masan đã mua lại 20% cổ phần Phúc Long Heritage với giá 15 triệu USD vào năm 2021, khi đó định giá thương hiệu ở mức 75 triệu USD. Chỉ 8 tháng sau, Masan nâng sở hữu lên 51% với mức định giá nhảy vọt lên 355 triệu USD. Mức tăng định giá chóng mặt đó phản ánh một sự thật mà giới đầu tư đã nhận ra trước cả người tiêu dùng: thương hiệu trà Việt có uy tín và hệ thống bài bản là tài sản cực kỳ hiếm.

Doanh thu của Phúc Long đạt 1.535 tỷ đồng và dự kiến tiếp tục tăng trưởng từ 17% đến 41% trong năm 2024, đạt mức từ 1.790 tỷ đồng đến 2.170 tỷ đồng. Với nguồn lực từ Masan đứng sau, Phúc Long đang cùng lúc mở rộng mạng lưới và nâng cấp toàn diện trải nghiệm từ không gian cửa hàng đến ứng dụng đặt hàng. Bước sang năm 2025 và tiếp tục đến 2026, Phúc Long đặt mục tiêu nâng tầm trải nghiệm khách hàng với chiến lược nâng cấp toàn diện, hệ thống cửa hàng khoác diện mạo mới hiện đại hơn nhưng vẫn giữ trọn bản sắc thương hiệu, đồng thời tập trung mở rộng vào các vị trí mặt bằng chiến lược.

Phê La - khi câu chuyện đặc sản trở thành chiến lược

Nếu Phúc Long là bằng chứng của sức bền, thì Phê La là bằng chứng của sức bùng phát. Cửa hàng đầu tiên của Phê La khai trương vào tháng 3 năm 2021 trên đường Phạm Ngọc Thạch, Hà Nội. Chỉ trong vòng 1 năm, thương hiệu đã nhanh chóng mở được 15 cửa hàng tại Hà Nội, TP.HCM và Đà Lạt. Điều khiến Phê La khác biệt không nằm ở giá cả hay quy mô, mà nằm ở câu chuyện: slogan "Chúng tôi bán ô long đặc sản Đà Lạt" là một tuyên ngôn định vị hiếm có, vừa trung thực vừa đủ sức hút để tạo ra cộng đồng khách hàng trung thành ngay từ ngày đầu.

Phê La ghi nhận doanh thu gần 300 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế khoảng vài chục tỷ đồng trong năm 2023, con số đáng kinh ngạc với một thương hiệu chỉ mới hơn 2 năm tuổi ở thời điểm đó. Đây là bằng chứng sống động nhất cho thấy phân khúc trà cao cấp gắn với nguyên liệu địa phương không chỉ là xu hướng ngắn hạn, nó phản ánh một sự thay đổi thực sự trong nhận thức của người tiêu dùng Việt về giá trị của những gì mình uống.

Katinat và bài học "Bắc tiến"

Một câu chuyện khác không kém phần thú vị là hành trình mở rộng của Katinat Saigon Kafe — thương hiệu sinh ra từ tinh thần cà phê vỉa hè Sài Gòn nhưng dần trở thành tên tuổi lai giữa cà phê và trà sữa. Với tổng cộng 73 cửa hàng trong năm 2023 và doanh thu gần 470 tỷ đồng, Katinat chiếm 1,35% thị phần cà phê chuỗi tại Việt Nam.

Katinat Saigon Kafe đã chính thức "Bắc tiến" với cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội trên đường Lý Thường Kiệt, quận Hoàn Kiếm. Hơn một tháng sau khi khai trương, sức nóng của thương hiệu vẫn chưa hề giảm, nhiều người sẵn sàng chờ hàng tiếng đồng hồ để thưởng thức. Thành công này không đến từ ngân sách marketing khổng lồ, mà đến từ thiết kế không gian đặc trưng, vị trí mặt bằng đắc địa và một menu liên tục ra đời những sản phẩm viral từ ly cầu vồng đổi màu đến trà sữa chôm chôm độc lạ.

Trong cuộc cạnh tranh với các chuỗi ngoại được hỗ trợ bởi vốn và hệ thống quốc tế, thương hiệu Việt có những lợi thế không thể mua được. Thành công của Phê La với trà ô long Đà Lạt và TocoToco với nông sản Việt Nam đã chứng minh sức hút của câu chuyện "bản địa hóa". Xu hướng "clean label" với ít đường, không chất bảo quản và sử dụng trái cây tươi tự nhiên đang dần thay thế các sản phẩm ngọt truyền thống. Đây là địa hạt mà các thương hiệu Việt có lợi thế tuyệt đối: nguồn trà từ Thái Nguyên, Lâm Đồng, Phú Thọ; trái cây nhiệt đới phong phú từ đồng bằng sông Cửu Long; và quan trọng hơn, sự am hiểu sâu sắc về khẩu vị của chính người tiêu dùng bản địa.

Năm 2026, ngành F&B Việt Nam đứng trước một bước ngoặt mới khi khẩu vị người tiêu dùng thay đổi và công nghệ lên ngôi, bản sắc Việt đang trở thành lợi thế cạnh tranh giúp thương hiệu nội địa mở ra đường bứt phá trước các đối thủ đa quốc gia. Đây không phải là nhận định lạc quan thiếu cơ sở, đây là kết quả đo được qua doanh thu và tốc độ tăng trưởng thực tế của từng thương hiệu.

Tuy nhiên, cơ hội không đồng nghĩa với con đường bằng phẳng. Thương hiệu nội muốn chiếm lĩnh thị trường bền vững sẽ phải giải quyết ba bài toán lớn đồng thời.

Bài toán thứ nhất là vốn và quy mô. Để cạnh tranh tầm vóc với Mixue có hơn 1.300 cửa hàng hay Gong Cha với hệ thống nhượng quyền quốc tế bài bản, các thương hiệu nội cần nguồn vốn đủ lớn và mô hình nhân rộng đủ chuẩn. Chính vì vậy, sự kiện Masan rót hàng nghìn tỷ vào Phúc Long không chỉ là thương vụ tài chính, đó là tín hiệu rằng thị trường đã sẵn sàng đón nhận trà sữa Việt được vận hành theo chuẩn tập đoàn.

Bài toán thứ hai là giữ hồn thương hiệu khi mở rộng. Không ít chuỗi Việt khi tăng số cửa hàng quá nhanh đã mất đi sự đồng đều về chất lượng, yếu tố quan trọng nhất giúp họ tạo được lòng tin ban đầu. Cân bằng giữa tốc độ phủ sóng và chất lượng đồng nhất là thử thách không hề nhỏ, đặc biệt với mô hình nhượng quyền.

Bài toán thứ ba là công nghệ và dữ liệu. Thị trường trà sữa dự báo sẽ chứng kiến cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn khi các thương hiệu đẩy mạnh đa dạng hóa sản phẩm đặc biệt dòng tốt cho sức khỏe và tối ưu hóa kênh bán hàng trực tuyến. Thương hiệu nào xây dựng được hệ sinh thái số mạnh từ ứng dụng đặt hàng, chương trình loyalty đến phân tích dữ liệu khách hàng sẽ có lợi thế dài hạn không thể bù đắp bằng số lượng cửa hàng đơn thuần.

Nếu thị trường trà sữa là một cuộc thi marathon, thì các thương hiệu nội địa đang bước vào chặng quan trọng nhất chặng mà những ai dẫn đầu giờ này sẽ rất khó bị vượt qua. Người tiêu dùng Việt đang bỏ phiếu bằng ví tiền cho những thương hiệu hiểu họ, kể câu chuyện thật và mang lại trải nghiệm chân thực. Phúc Long, Phê La, Katinat và những cái tên đang nổi lên đều đang nắm giữ những tờ phiếu quý giá đó.

Cơ hội là thật. Nhưng nắm bắt được hay không còn phụ thuộc vào tầm nhìn, bản lĩnh và khả năng đổi mới không ngừng của từng thương hiệu. Trong một thị trường không có chỗ cho sự tự mãn, kẻ thắng cuộc sẽ là người vừa giữ được gốc rễ, vừa không ngừng vươn lên phía trước.

Hoàng Nguyễn