Quay ngược thời gian về những năm 2012-2013, khi làn sóng trà sữa Đài Loan ập vào Việt Nam với sức hút khó cưỡng, không gian tiêu dùng dường như đã được định hình rõ ràng. Các thương hiệu quốc tế với công thức chuẩn chỉnh, quy trình vận hành bài bản và thương hiệu đã được kiểm chứng ở nhiều thị trường đã tạo ra chuẩn mực cho toàn ngành. Giới trẻ Việt xếp hàng dài để chờ mua một ly trà sữa trân châu đường đen, sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn nhiều so với các đồ uống truyền thống. Trong bối cảnh đó, nhiều người cho rằng các thương hiệu Việt khó có thể chen chân, huống chi là cạnh tranh.
Thế nhưng, các starup Việt Nam đã nhìn thấy những khe hở mà các đối thủ nước ngoài không để ý tới. Điều đầu tiên là sự hiểu biết sâu sắc về hành vi tiêu dùng của người Việt. Trong khi các thương hiệu quốc tế vẫn giữ nguyên menu chuẩn với những lựa chọn hạn chế, các thương hiệu Việt bắt đầu thử nghiệm và điều chỉnh theo đúng khẩu vị địa phương. Người Việt không chỉ thích vị ngọt thanh của trà sữa truyền thống, họ còn muốn có nhiều sự lựa chọn hơn, muốn được tùy biến độ ngọt, độ đá, và đặc biệt là muốn có những hương vị quen thuộc từ văn hóa ẩm thực bản địa.
Thị trường trà sữa Việt – Khi người Việt làm chủ cuộc chơi.
Chiến lược giá cả cũng là một yếu tố then chốt trong cuộc cách mạng này. Các thương hiệu nội địa đã tìm cách tối ưu hóa chuỗi cung ứng, từ việc tìm nguồn nguyên liệu chất lượng cao ngay tại Việt Nam thay vì phải nhập khẩu toàn bộ như các đối thủ quốc tế. Điều này không chỉ giúp giảm chi phí mà còn rút ngắn thời gian vận chuyển, đảm bảo độ tươi ngon của nguyên liệu. Kết quả là họ có thể đưa ra mức giá cạnh tranh hơn mà vẫn đảm bảo chất lượng, thậm chí còn tốt hơn. Một ly trà sữa của thương hiệu Việt có thể rẻ hơn từ mười đến hai mươi phần trăm so với các thương hiệu nước ngoài, nhưng vẫn đầy đủ topping và có hương vị phong phú không kém.
Mô hình mở rộng của các thương hiệu Việt cũng cho thấy sự linh hoạt và thấu hiểu thị trường vượt trội. Thay vì chỉ tập trung vào các trung tâm thương mại sang trọng ở khu vực trung tâm như các thương hiệu quốc tế, họ mạnh dạn tiến sàng các quận ngoại ô, các tỉnh thành nhỏ, thậm chí là các khu dân cư, gần trường học và khu công nghiệp. Chiến lược phủ sóng rộng khắp này không chỉ giúp thương hiệu tiếp cận được nhiều tệp khách hàng hơn mà còn tạo ra sự gần gũi, thân thuộc với người tiêu dùng. Việc có thể ghé mua trà sữa ngay gần nhà, gần nơi làm việc hay học tập đã trở thành lợi thế cạnh tranh khó có thể thay thế.
Sự am hiểu về công nghệ và chuyển đổi số cũng là điểm sáng trong cách người Việt làm chủ thị trường này. Trong khi nhiều thương hiệu quốc tế vẫn dựa nhiều vào hệ thống cửa hàng truyền thống, các thương hiệu Việt đã nhanh chóng triển khai ứng dụng đặt hàng, tích hợp với các nền tảng giao hàng như Grab, ShopeeFood, một cách liền mạch. Họ không chỉ bán sản phẩm mà còn thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng để hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng, từ đó đưa ra những chương trình khuyến mãi được cá nhân hóa và những sản phẩm mới phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Việc tích hợp hệ thống thanh toán điện tử, ví điện tử và các hình thức thanh toán hiện đại cũng được triển khai một cách tự nhiên và dễ dàng.
Điều đáng nói hơn cả là khả năng sáng tạo và đổi mới không ngừng trong phát triển sản phẩm. Các thương hiệu Việt không ngại thử nghiệm với những ý tưởng táo bạo mà có khi nghe qua đã thấy kỳ lạ. Trà sữa kết hợp với pho mai, với yaourt, với thạch rau câu, với cả trứng muối hay thậm chí là kem cheese tươi. Những sản phẩm limited edition được tung ra gần như hàng tháng, kết hợp với các dịp lễ, sự kiện văn hóa hay các trào lưu đang hot trên mạng xã hội. Sự năng động này không chỉ giữ cho thương hiệu luôn được nhắc đến mà còn tạo ra cảm giác tò mò, muốn khám phá ở khách hàng.
Marketing và xây dựng thương hiệu là một trong những mảng mà người Việt thực sự tỏa sáng. Thay vì đổ tiền vào các chiến dịch quảng cáo tốn kém trên truyền hình hay báo chí, họ tập trung vào việc xây dựng cộng đồng trên mạng xã hội. Mỗi cửa hàng không chỉ là nơi bán hàng mà còn là một điểm check-in được thiết kế công phu với ánh sáng đẹp, góc chụp ảnh ấn tượng và concept độc đáo. Khách hàng tự nguyện trở thành những người quảng bá thương hiệu khi họ chia sẻ những bức ảnh đẹp lên Instagram, Facebook hay TikTok. Các thương hiệu cũng rất khéo léo trong việc hợp tác với các micro-influencer, những người có sức ảnh hưởng trong cộng đồng nhỏ nhưng lại có độ tương tác cao và đáng tin cậy.
Sự thành công của các thương hiệu trà sữa Việt đã tạo ra hiệu ứng domino trong toàn bộ hệ sinh thái. Các nhà cung cấp nguyên liệu nội địa được nâng cấp chất lượng, các công ty bao bì tăng năng lực sản xuất, các dịch vụ giao hàng phát triển mạnh mẽ, và đặc biệt là hàng chục nghìn việc làm được tạo ra cho giới trẻ. Nhiều sinh viên, người lao động phổ thông đã tìm được công việc ổn định và thu nhập khá từ ngành trà sữa. Một số người còn tích lũy được kinh nghiệm và vốn liếng để tự mở quán nhỏ của riêng mình, tạo nên một vòng tuần hoàn tích cực cho nền kinh tế.
Nhìn vào những con số thống kê, có thể thấy rõ sự dịch chuyển quyền lực trong thị trường này. Nếu như năm 2015, các thương hiệu quốc tế chiếm gần tám mươi phần trăm thị phần, thì đến nay, tỷ lệ này đã đảo ngược hoàn toàn. Các thương hiệu Việt không chỉ chiếm lĩnh thị trường trong nước mà còn bắt đầu có những bước đi ra quốc tế, mở cửa hàng tại các nước trong khu vực như Thái Lan, Philippines, và thậm chí là Hàn Quốc. Đây là minh chứng rõ ràng nhất cho việc người Việt không chỉ làm chủ cuộc chơi trên sân nhà mà còn có tham vọng lớn hơn trên bản đồ thế giới.
Tất nhiên, hành trình này không phải không có khó khăn và thách thức. Cạnh tranh ngày càng gay gắt không chỉ đến từ các thương hiệu nước ngoài mà còn từ chính các đối thủ nội địa. Việc duy trì chất lượng đồng đều khi mở rộng quy mô, quản lý chuỗi cung ứng ngày càng phức tạp, và đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao là những bài toán khó mà các doanh nghiệp phải giải quyết hàng ngày. Tuy nhiên, chính những thách thức này đã rèn luyện cho các doanh nhân Việt một bản lĩnh vững vàng và tư duy chiến lược dài hạn.
Thị trường trà sữa Việt Nam hôm nay không chỉ là một thị trường tiêu dùng đơn thuần mà đã trở thành một biểu tượng cho tinh thần khởi nghiệp và khả năng cạnh tranh của người Việt. Nó chứng minh rằng với sự hiểu biết sâu sắc về thị trường, khả năng sáng tạo không ngừng, và chiến lược kinh doanh linh hoạt, doanh nghiệp Việt hoàn toàn có thể không chỉ cạnh tranh mà còn vượt trội so với các đối thủ quốc tế có tiềm lực tài chính lớn hơn nhiều. Đây là bài học quý giá không chỉ cho ngành F&B mà cho toàn bộ nền kinh tế Việt Nam, rằng để làm chủ cuộc chơi, điều quan trọng nhất không phải là vốn hay công nghệ, mà là sự hiểu biết, sự sáng tạo và khả năng thích nghi với thị trường.
Hoàng Nguyễn