Khi “uống” vượt ra khỏi ly nước quen thuộc
Tại triển lãm Dove Bar ở TP.HCM, điểm nhấn khiến công chúng bàn tán không nằm ở phần trưng bày nghệ thuật Kintsugi mà ở một chi tiết nhỏ: trải nghiệm “uống Dove”. Thay vì giới thiệu sản phẩm theo cách quen thuộc với danh sách thành phần như ceramide hay protein phục hồi tóc, Dove chọn cách “dịch” khái niệm khoa học khô khan sang một hành động gần gũi – uống. Khách tham quan được khuyến khích tham gia hoạt động này, tạo ra cảm giác vui nhộn và bất ngờ, từ đó hình thành nội dung check-in và clip TikTok viral.
Ở đây, “uống” đã vượt khỏi ý nghĩa gắn với một ly nước thông thường để trở thành ẩn dụ marketing. Cũng như da có thể “uống” collagen, cơ thể “uống” vitamin, thì nay tóc cũng “uống” protein. Ngôn ngữ đồ uống được mượn để làm cho câu chuyện phục hồi tóc trở nên trực quan, dễ hiểu và dễ nhớ. Chính sự chuyển đổi này giúp thông điệp “hư thì sửa, hư là cơ hội tái sinh” của Dove không chỉ được nghe và đọc, mà còn được trải nghiệm bằng hành động.
Quan trọng hơn, sự xuất hiện của “uống Dove” cho thấy sức mạnh lan tỏa của một chi tiết ngôn ngữ đơn giản. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng bội thực thông tin, một hành vi quen thuộc nhưng đặt trong ngữ cảnh bất ngờ lại dễ dàng tạo ra hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ. Dove Bar vì thế không chỉ là nơi ra mắt sản phẩm mới, mà còn là ví dụ cho việc ngôn ngữ uống có thể bước ra ngoài ngành đồ uống để trở thành công cụ kể chuyện của những thương hiệu ở lĩnh vực hoàn toàn khác.
Hiệu ứng lan tỏa từ một chi tiết nhỏ
Trong hàng loạt hoạt động của triển lãm Dove Bar từ không gian lấy cảm hứng Kintsugi đến các khu vực tương tác đa giác quan – điều khiến công chúng thực sự chú ý và bàn tán nhiều nhất lại chính là trải nghiệm “uống Dove”. Chỉ một chi tiết nhỏ, nhưng khi được đưa lên TikTok, nó ngay lập tức trở thành nội dung viral. Người tham dự thích thú ghi lại khoảnh khắc “uống” trong không gian nghệ thuật và chia sẻ với sự ngạc nhiên, hài hước. Kết quả là hình ảnh về một thương hiệu dầu gội lại lan truyền trên nền tảng vốn quen thuộc với các trào lưu đồ uống, món ăn, lifestyle của giới trẻ.
Điều này cho thấy, trong kỷ nguyên truyền thông số, chi tiết bất ngờ thường có giá trị khuếch đại lớn hơn cả chiến dịch hoành tráng. Thay vì kỳ vọng khán giả nhớ hết thông tin về thành phần ceramide hay 10 năm nghiên cứu công thức, Dove chỉ cần một “hook” duy nhất: hành động uống. Hook này vừa gây tò mò, vừa gợi cười, và quan trọng là dễ lặp lại. Mỗi video “uống Dove” trở thành một mẩu nội dung ngắn gọn, nhưng đủ để khơi gợi sự chú ý và dẫn dắt người xem tìm hiểu thêm về sản phẩm.
Với góc nhìn rộng hơn, đây cũng là minh chứng cho sức mạnh của ngôn ngữ đồ uống khi bước ra khỏi ngành F&B. Trong khi các thương hiệu trà, cà phê, nước giải khát quen thuộc với việc tạo viral bằng một thức uống mới, thì một thương hiệu làm đẹp lại thành công nhờ mượn chính khái niệm ấy để tạo trải nghiệm. Nói cách khác, chỉ cần một chi tiết “uống”, Dove đã có thể biến triển lãm của mình thành một điểm nhấn văn hóa, vượt xa giới hạn của ngành hàng chăm sóc cá nhân.
Chiến dịch “uống Dove” tại Dove Bar cho thấy sức mạnh của việc mượn ngôn ngữ đồ uống để kể một câu chuyện thương hiệu. Từ thiết kế lon nước, trải nghiệm “cho tóc uống protein” đến sự tham gia của KOL như Trox & Lacci, mọi chi tiết đều được tính toán để tạo nên hiệu ứng viral. Điều thú vị là, dù sản phẩm cốt lõi vẫn là dầu gội dạng refill, nhưng nhờ “vỏ bọc uống” mà nó trở nên gần gũi, dễ chia sẻ và gắn với đời sống giới trẻ.
Trường hợp này phản ánh một xu hướng rộng lớn hơn: “uống” không còn giới hạn trong ly nước hay ngành F&B, mà đã trở thành ngôn ngữ chung của marketing trải nghiệm. Khi được đặt trong ngữ cảnh sáng tạo, hành động uống có thể giúp thương hiệu vượt ra ngoài khuôn khổ ngành hàng của mình, kết nối với người tiêu dùng bằng sự bất ngờ, gần gũi và vui nhộn. Đây chính là minh chứng cho việc, trong kỷ nguyên truyền thông số, đôi khi chỉ cần một chi tiết đủ “đời thường” cũng có thể biến một chiến dịch thành hiện tượng.