Trong nhiều năm, Việt Nam luôn nằm trong nhóm các quốc gia xuất khẩu trà lớn nhất thế giới, thường xuyên góp mặt trong top đầu về sản lượng. Tuy nhiên, vị thế này không đi kèm với giá trị. Giá xuất khẩu bình quân của trà Việt vẫn ở mức thấp, chỉ khoảng 1,5 đến 2 USD mỗi kg đối với trà nguyên liệu, trong khi các dòng trà cao cấp của Nhật Bản hay Trung Quốc có thể đạt mức hàng chục, thậm chí hàng trăm USD mỗi kg. Khoảng cách này không chỉ là chênh lệch về giá, mà phản ánh rõ vị trí của Việt Nam trong chuỗi giá trị toàn cầu.
Thực tế cho thấy, trà Việt hiện diện rộng rãi trên thị trường quốc tế nhưng hiếm khi xuất hiện với tư cách một sản phẩm mang thương hiệu riêng. Phần lớn được xuất khẩu dưới dạng nguyên liệu hoặc bán thành phẩm, sau đó được các doanh nghiệp nước ngoài chế biến, đóng gói và phân phối lại. Khi đến tay người tiêu dùng, sản phẩm mang một "danh tính" khác, và phần giá trị gia tăng quan trọng nhất không còn thuộc về phía Việt Nam.
So sánh với Nhật Bản cho thấy sự khác biệt không nằm ở sản phẩm, mà ở cách tiếp cận. Vùng Uji của Kyoto đã xây dựng thành công hình ảnh matcha như một biểu tượng văn hóa, gắn với trà đạo và lối sống tinh giản. Từ vùng nguyên liệu, quy trình sản xuất đến cách kể câu chuyện đều được kiểm soát chặt chẽ và nhất quán. Nhờ đó, matcha không chỉ là một loại đồ uống, mà trở thành một sản phẩm có giá trị cao về cả kinh tế lẫn biểu tượng. Trong khi đó, Việt Nam cũng có những vùng trồng có thể sản xuất matcha, đặc biệt tại Lâm Đồng, nhưng phần lớn sản phẩm vẫn dừng ở vai trò nguyên liệu cho các nhà chế biến quốc tế.
Điều đáng nói là khoảng cách này không hoàn toàn đến từ chất lượng. Nhiều vùng trà trong nước sở hữu điều kiện tự nhiên đặc biệt, tạo ra những sản phẩm có hương vị tinh tế và bản sắc rõ rệt. Trà Shan tuyết cổ thụ ở vùng núi cao, trà xanh Thái Nguyên hay trà sen thủ công đều có giá trị riêng nếu xét thuần túy về cảm quan. Tuy nhiên, trong thị trường toàn cầu, chất lượng chỉ là điều kiện cần. Thứ quyết định vị thế lại nằm ở khả năng định vị và xây dựng giá trị đi kèm.
Điểm nghẽn lớn nhất của trà Việt hiện nay là thiếu một định danh đủ mạnh. Khi sản phẩm không có tên gọi rõ ràng trong lòng người tiêu dùng, nó dễ dàng bị hòa tan trong chuỗi cung ứng. Trà Việt đi rất xa, nhưng không mang theo danh tính. Người tiêu dùng có thể sử dụng mỗi ngày mà không hề nhận biết nguồn gốc. Khi không có nhận diện, sản phẩm không có quyền định giá và buộc phải cạnh tranh bằng chi phí thấp.
Cùng với đó là khoảng trống về câu chuyện thương hiệu. Ở phân khúc cao cấp, người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm mà còn mua trải nghiệm và giá trị văn hóa. Nhật Bản và Trung Quốc đã xây dựng được một hệ sinh thái câu chuyện xoay quanh trà, từ lịch sử, nghi lễ đến triết lý sống. Trong khi đó, trà Việt dù có nhiều chất liệu, lại thiếu một cách kể đủ rõ và đủ thống nhất để tạo thành hình ảnh chung. Các câu chuyện tồn tại riêng lẻ, thiếu liên kết và chưa được chuyển hóa thành tài sản thương hiệu có giá trị.
Nếu câu chuyện là yếu tố tạo cảm nhận, thì tiêu chuẩn là điều kiện để duy trì giá trị. Đây tiếp tục là điểm yếu của ngành trà Việt. Sản xuất nhỏ lẻ, phân tán khiến chất lượng khó ổn định giữa các lô hàng. Quy trình canh tác và chế biến thiếu đồng bộ làm gia tăng rủi ro về chất lượng. Trong khi đó, phân khúc cao cấp đòi hỏi sự nhất quán gần như tuyệt đối, cùng với khả năng truy xuất nguồn gốc và hệ thống chứng nhận đáng tin cậy. Khi chưa đáp ứng được những yêu cầu này, việc định giá cao trở nên thiếu cơ sở.
Ở góc độ chiến lược, ngành trà vẫn thiếu một định hướng đủ rõ ở tầm quốc gia. Nhiều quốc gia đã thành công khi biến sản phẩm nông nghiệp thành biểu tượng văn hóa và công cụ gia tăng ảnh hưởng. Trà không chỉ là hàng hóa, mà là một phần của hình ảnh quốc gia. Việt Nam đến nay vẫn chưa xây dựng được một chiến lược đủ mạnh để đưa trà vào vai trò này. Các hoạt động quảng bá còn rời rạc, thiếu sự phối hợp giữa chính sách và doanh nghiệp, khiến nỗ lực xây dựng thương hiệu chưa tạo được sức lan tỏa.
Về phía doanh nghiệp, phần lớn vẫn lựa chọn con đường an toàn là xuất khẩu nguyên liệu. Đầu tư vào phân khúc cao cấp đòi hỏi thời gian dài, nguồn lực lớn và khả năng xây dựng thương hiệu bền bỉ. Khi thiếu những doanh nghiệp dẫn dắt đủ tầm, ngành trà khó hình thành được lực đẩy để thay đổi vị thế trên thị trường quốc tế.
Trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng toàn cầu đang chuyển dịch sang các sản phẩm tự nhiên, bền vững và giàu bản sắc, trà Việt vẫn có cơ hội. Tuy nhiên, cơ hội này chỉ trở thành hiện thực nếu ngành trà thay đổi cách tiếp cận. Không chỉ dừng lại ở việc nâng cao chất lượng, mà cần tái cấu trúc từ định vị, tiêu chuẩn đến chiến lược thương hiệu.
Việt Nam đã có chỗ đứng về sản lượng, nhưng vẫn đứng ngoài cuộc chơi giá trị. Nếu không giải được bài toán thương hiệu và tiêu chuẩn, trà Việt sẽ tiếp tục hiện diện trên thị trường toàn cầu với vai trò quen thuộc, là nhà cung cấp nguyên liệu, chứ chưa phải là người định hình cuộc chơi.